Маркетинг и его функции

1.   Маркетинг и его функции.

Понятие маркетинга

Маркетинг - это специальный  процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей  и предприятий путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

• выход на рынок;
• расширение рынка;
• обеспечение безопасности рынка;

 

Наибольшее значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование инструментов  маркетинга.

3. Организация маркетинговой  деятельности.

4. Контроль в области  маркетинга.

 

В условиях рыночной экономики  целью маркетинга является  организация  свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно рассматривать  в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в системе они представляют маркетинг как всю хозяйственную  деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

• система внутрифирменного управления;
• концепция рыночного управления;
• специфическая функция управления фирмой;
• учебная теоретическая дисциплина

 

Функциями маркетинга как  системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1. Разработка экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим  параметрам, новизне, дизайну продукции  и т.п.

Структурными элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2. Определение оптимальной  структуры производства.

Выполняются экономические  расчеты издержек производства, оценивается обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование максимально  выгодных каналов сбыта, системы  товародвижения, организации послепродажного  технического обслуживания и систем стимулирования сбыта.

Новый подход к системе  внутрифирменного управления нашел  свое выражение в теоретическом  обосновании маркетинга как инструмента  регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая  концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная  концепция маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х годов  наступило время «Маркетингового управления» -перспективного планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров н покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл и содержание маркетинга как специфической функции управления состоит в содействии определении целей и стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования. Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции (услуг), а именно:

1. Изучение потребителя.
2. Исследование мотивации поведения.
3. Анализ рынка.
4. Исследование продукта (изделия или вида услуг).
5. Анализ форм и каналов сбыта.
6. Оценка тенденций и прогнозирование объема продаж.
7. Изучение конкурентов, форм и уровня конкурентности.
8. Исследование рекламной деятельности.
9. Определение характерных способов продвижения товаров на рынок.
10. Изучение «ниши» рынка.'

Функции маркетинга:

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

Это первый шаг к познанию рынка как токового. Следует провести аналитическую работу с целью  выбора из множества потенциальных  рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого производят ранжирование, т.е. выстраивание рынков по мере убывания интересов предприятия к  этим рынкам в зависимости от условия реализации на них товаров и услуг. Ранжирование производится по следующим критериям:

1. Емкость рынка
2. Инвестиционная политика
3. Импортное регулирование
4. Географическое положение
5. Стабильность правового режима и т.п.

 

2. Изучение потребителей.

На любом рынке действует как правило множество потребителей различного вида продукции. Необходимо из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая легче и быстрее, по сравнению с другими группами, станет покупателем предлагаемой продукции. Это называется сегментацией рынка. Она проводится по следующим критериям:

Для товаров производственного  назначения

• величине фирм-покупателей
• объему закупок
• специфике основного производства
• деловой репутации руководителей фирм-покупателей и т.п.

Для товаров индивидуального потребления:

• месту жителя покупателя
• возрасту и полу
• уровню доходов
• реакции на новые товары и т.п.

 

3. Изучение фирменной структуры рынка 

Производится для выяснения  какие участники рыночных отношений  и как действуют на интересующем предприятии рынке. Обычно производится по трем группам фирм:

1. Фирмы-контрагенты
2. Фирмы-конкуренты
3. Фирмы-посредники
4. Изучение товарной структуры рынка

Чтобы  выяснить как  удовлетворяется потребность в  продукции, подобной той которую  предполагает поставлять предприятие на выбранном рынке, необходимо изучить товарную структуру рынка, технический уровень и качество обращающихся на рынке товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, действующие стандарты нормы и т.д.

5. Анализ внутренней среды предприятия

Это изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках, оценку НИОКР и их соответствия уровню НИОКР у конкурентов, анализ интеллектуального потенциала у сотрудников, анализ творческих возможностей коллектива и т.д.

Производственная (созидательная) функция  маркетинга

1. Организация производства новых  товаров.

Последовательное и  комплексное исполнение руководством предприятия аналитической функции  создает нормальные условия для  принятия решений о разработке и  постановке на производство таких товаров которые будут приняты рынком. Полученные в результате тестирования и пробной эксплуатации данные позволяют до начала серийного производства товаров внести в него необходимые улучшения и приспособить к конкретным требованиям рынка.

2. Организация материально-технического снабжения

Идеальным  является положение,  когда предприятие вообще не имеет  развитого складского хозяйства  и заготовительного производства и  существует система снабжения, называемая «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласуют суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью продукции.

В маркетинге под качеством  понимается также и технический  уровень продукции. Качество и технический уровень – наиболее существенные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Сбытовая функция (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения

Должна создавать такие  условия, чтобы товар был там, где он нужен, в то время когда  он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества,. на которое рассчитывал потребитель.

2. Проведение целенаправленной товарной политики

Товарная политика предполагает целенаправленные действия администрации  предприятия, построенные на принципах, обеспечивающих эффективное формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

3. Организация сервиса.

Это обеспечение комплекса  услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией  продукции. Высококачественный сервис вызывает расширение спроса на товар, способствует коммерческому успеху предприятия.

4. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Предприятие устанавливает  на свои изделия такие цены и так  изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение запланированных краткосрочных и долгосрочных целей и решение оперативных задач, связанных с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, деятельностью конкурентов и т.д.

Функция управления и контроля.

1. Планирование 

Производится с целью  установления максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности предприятия, в целях уменьшения степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечения концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

2. Информационное обеспечение маркетинга

Для разработки стратегических линий поведения крайне важно  своевременно получать и анализировать  информацию, касающуюся внешней и  внутренней среды предприятия. В  процессе внешние данные делятся  не управляемые, полу управляемые и полностью неуправляемые. Внутренние данные анализируются а для управления сложными производственными системами в условиях рынка.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом.

Эта подфункция обеспечивает предприятию активное воздействие  на внешнюю и внутреннюю среду. Для ее выполнения необходимо создание специальных структурных подразделений, в обязанности которых входит поддержание контактов с общественностью, рынком, прессой, покупателями и т.д.

4. Контроль с помощью ситуационного анализа.

Контроль – заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия и реализации решения. Он позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

2. Стратегический и операционный маркетинг.

Маркетинг это социальный процесс, направленный на   удовлетворение потребностей и желаний людей  и организаций   путем обеспечения  свободного конкурентного обмена товарами и   услугами, представляющими ценность для покупателя.

 Маркетинговая политика  фирмы основана на двух взаимодополняющих  подходах – стратегическом и  операционном. Стратегический маркетинг  – это систематический и постоянный  анализ потребностей и требований  ключевых групп 

 

                      Стратегический маркетинг                                   Операционный маркетинг

                               (процесс анализа)                                                (активный процесс)

 

 

 

 

 

Рис. 1. Два лица маркетинга.