Маркетинг и конкурентоспособность производимых товаров

Маркетинг и  конкурентоспособность производимых товаров.

 

 

Введение

 

Маркетинг затрагивает жизнь каждого  из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются  в распоряжение людей товары и  услуги, обеспечивающие определённый уровень жизни.

Маркетинг включает в себя: маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу. Он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается ещё долго после акта купли-продажи.

Тема  моего реферата – «Организация стимулирования сбыта на последней фазе жизненного цикла товара». Я считаю, что это очень актуальная и важная тема, так как жизненный цикл товара имеет большое значение, особенно в настоящее время, так как в России развивается рыночная экономика и работает огромное количество самостоятельных предприятий, выпускающих свой товар.

 А так же жизненный цикл товара: Во-первых, ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на конкретном этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.

Изучение  жизненного цикла товара является обязательной задачей предприятия в целях  эффективной деятельности и продвижения  товара на рынок.

В настоящее  время значение предпринимательской  деятельности в России крайне весомое, поэтому правильность и эффективность  её организации являются достаточно важными.

Концепция жизненного цикла товара является ключевой в деятельности любого предприятия, ориентированного на потребителя. При  правильном определении стадии жизненного цикла можно без особого труда  выбрать именно ту стратегию, которая  наиболее подходит предприятию и  принесет наибольшую прибыль или, в  крайнем случае, наименьшие потери.

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых  товаров и услуг и связанные  с этим выгоды. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками. Однако новинка  может потерпеть неудачу. Риск, связанный  с новаторством, велик, но столь же велики и связанные с ним материальные выгоды. Залогом успешной деятельности служит создание добротной организационной  структуры для работы с идеями новых товаров, проведения серьезных  исследований и принятия обоснованных решений с использованием маркетинговых  факторов на каждой стадии жизненного цикла.

Целью данной работы является изучение сущности жизненного цикла товара, изучение средств стимулирования и сбыта товаров.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить  понятие и сущность жизненного  цикла товара.

2. Изучить  фазы жизненного цикла товара.

          3. Изучить методы управления жизненным  циклом товара.

          4. Изучить организацию стимулирования  сбыта товаров. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Жизненный цикл товара.

 

1. Понятие  и стадии Жизненного Цикла Товара.

 

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная от момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Это одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого  предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром –  его созданием, производством, реализацией  на рынке, сервисом, рекламой – занимает центральное место в маркетинговой политике. Эта совокупность-концепция жизненного цикла товара. 

   Концепция ЖТЦ описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В маркетинге не существует вечного товара.  
      Когда мы говорим о жизненном цикле товара, то имеем в виду следующее:

• срок жизни товара ограничен; 
• объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; 
• на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется; 
• каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области           маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.  
        ЖЦТ характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, то есть динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. ЖЦТ в этом случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько стадий. В классическом жизненном цикле товара  можно выделить пять стадий:

 

1. Внедрение или выход  на  рынок.

Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На  этой стадии товар еще является новинкой, технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился  в выборе производственного процесса.        Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации  очень мал  и увеличивается медленно. Сбытовые сети  проявляют осторожность по отношению к товару.  Темп роста  продаж тоже невелик, торговля часто  убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить  только товары-заменители. Целью  всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма  несет большие расходы, так как  на  этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта  достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании  нового товара. На этой фазе очень высока  степень  неопределенности.  Причем: чем революционнее инновация, тем  выше  неопределенность.

 

2. Фаза роста.

На этом этапе  обычно происходит признание  товара  покупателями  и быстрое  увеличение спроса на него. Охват рынка  увеличивается. Информация о  новом  товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций  продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит  большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

 

3. Фаза зрелости.

Характеризуется тем, что большинство покупателей  уже приобрело товар. Темпы роста  продаж падают. Товар переходит в  разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства, совершенствуется сервис, достигается максимум объема продаж, снижается прибыль предприятия. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция (в том числе и ценовая). Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

 

4. Фаза насыщения. 

 Несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка  очень высок. Компании стремятся увеличить  свой   сектор  на  рынке. Сбытовая сеть тоже уже  не увеличивается. Технология едина. На этом  этапе  высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости потому, что четкого различия между ними  нет.

 

5. Спад. 

Спад  является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень  низком  уровне. Основная причина: появление  нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются  или совсем прекращаются. Потребители  теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса  потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе  товар целесообразно снять с  производства во избежание больших  финансовых потерь.

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла  и отдельных его фаз зависит  от самого товара и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние  факторы, такие, как экономика в  целом, уровень инфляции, стиль жизни  потребителей и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Кривая  Жизненного цикла товара.

 

В зависимости от специфики отдельных  товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды жизненного цикла товаров, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз:  
1. Традиционная кривая включает периоды: введение, рост, зрелость, спад.  
2. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.  
3. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.  
4. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.  
5. Сезонная кривая (кривая моды) имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.  
6. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.  
7. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. 

 

 

 
Кривая бум описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.  
Кривая увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.  
Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.  
Кривая сезонности. Кривая такого товара, который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.  
Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.  
Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.  
Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являются жевательные резинки ("Орбит", "Дирол"), которые сначала "становятся средством для ухода за зубами", а потом каждый раз делают это все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) или отказа от применения старых (сахар).  
Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Организация стимулирования сбыта товаров на последней фазе ЖЦТ.

 

1. Роль и цели стимулирования сбыта в маркетинге

 

Стимулирование сбыта - ключевой элемент  маркетинговых кампаний, заключается  в применении разнообразных, преимущественно  краткосрочных, побудительных средств, призванных ускорить или увеличить  продажи отдельных товаров или  услуг потребителям или торговым предприятиям. В то время как реклама  предлагает основание для покупки  товара, стимулирование сбыта поощряет ее.

Стимулирование сбыта включает различные средства стимулирования потребителей - распространение образцов, купонов, предложения компенсации, снижение цен, премии, призы, вознаграждение клиентов, бесплатные пробы, гарантии, продажа на определенных условиях, перекрестное (совместное) стимулирование, демонстрации в местах продажи; стимулирование торговли - снижение цен, pекламные и демонстрационные скидки, бесплатные товары; стимулирование деловых партнеров и персонала торговой службы - торговые выставки и конференции, соревнования торговых представителей и специальная реклама.