Маркетинг и конкурентоспособность производимых товаров

Управление на этапе спада

Успешное  управление «стареющими» товарами требует  от компании решения ряда задач:

1. Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров, вступивших в стадию спада.
2. Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньше других. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чем ниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее для других фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов и увеличить объём продаж.

Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы  на данном этапе.

1. Увеличение инвестиций с целью захватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровней капиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказ обслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличить капиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целях быстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара и продажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.

Выбор соответствующей стратегии  зависит от относительной привлекательности отрасли и конкурентоспособности компании. Например, фирма, выпускающая низкорентабельную продукцию, но занимающая прочное положение на рынке, должна рассмотреть возможность использования стратегии избирательного сокращения инвестиций, в то время как ее получающий высокую прибыль конкурент, имеющий прочные рыночные позиции, должен использовать стратегию увеличения инвестиций.

Наиболее часто на данном этапе используют следующие стратегии:

1. Стратегия «уборки урожая» - предполагает постепенное сокращение издержек, связанных с производством товара, для того чтобы какое-то время поддерживать уровень сбыта. Первыми подлежат сокращению затраты на проведение исследований и разработок, а также на закупку и обслуживание производственного оборудования. Компания может также уменьшить расходы на обеспечение качества товара, сократить численность торгового персонала, объем предоставляемого обслуживания и расходы на рекламу. Одновременно руководство компании должно сделать это так, чтобы потребители, конкуренты и даже сотрудники фирмы не смогли понять, что она намерена постепенно выйти из дела. Иначе потребители откажутся от закупок, а сотрудники вместо выполнения своих обязанностей займутся поисками другой работы.

Таким образом, «уборка урожая»  — сомнительная, с моральной точки  зрения, стратегия, хотя благодаря именно ей многие «стареющие» товары еще какое-то время держатся на рынке. При условии сохранения уровня сбыта «уборка урожая» существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.

2. Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товара из номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести с наибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошую репутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найти покупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимо изымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальные запасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.

Существуют  следущие способы продления жизненного цикла товара:

• Новые модификации товара
• Новые сферы использования
• Новые потребители, новые рынки, экспорт.
• Интенсивная реклама, изменения его упаковки, маневренности цен, реорганизация системы сбыта.

 

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут  в различных сочетаниях располагаться  на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта  не одного, а совокупности товаров  с заранее запланированным сдвигом  стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение  прибыли и создает условия  для маневренного использования  капитала при осуществлении инновационной  деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Таким образом, в заключение можно сказать, что  для каждого этапа жизненного цикла товара  компания должна разработать  свою маркетинговую стратегию (с  учётом специфики товара).

Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать  и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного  товара, ведь главной задачей маркетинга является удлинение продолжительности  ЖЦТ на рынке. На каждом из этапов ЖЦТ  товар требует соответствующей  поддержки. Она достигается с  помощью различных стратегий  фирмы по управлению жизненным циклом.

 Но  управление посредством маркетинговых  факторов в современных условиях  встречает все большие трудности.  В мировой практике отмечается  существенный рост сбытовых издержек. Их причинами являются неблагоприятные  изменения тех факторов, которыми  предприятия-продавцы не в состоянии  управлять: (глобализация рынков  сбыта, растущие компетентность  и требовательность потребителей, усиление конкуренции).

Однако  без надлежащего маркетингового управления жизненный цикл укорачивается, продажи быстро снижаются и возникает  необходимость снятия товара с производства или выдвижения на рынок товара-заменителя, причем без дополнительной технической  проверки и рыночного тестирования. А тем не менее каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей. 

Умение вовремя создать нужную базу для товара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортному потоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно - убытков, может даже банкротов.

Умение оперировать инструментами  стимулирования сбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему из результатов - рождению нового успеха.

Многие управленцы заостряют внимание на том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при  малой рекламе, или, особенно, когда  товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть, сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что за близким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит. Для предотвращения таких неблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимо думать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеют долгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть одну стадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другого было бы не гармонично.

Приступая к выдвижению на рынок  нового товара, необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации  или совершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость»  первому товару. Лучше всего иметь  восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящему завоюет себе репутацию, место на рынке и будет  постоянно получать большую прибыль  и комплименты.

Есть случаи, когда жизненный  цикл товара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такие фирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».

Таким образом, каждая компания должна полностью изучить жизненный  цикл товара, уметь использовать его  на практике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Также необходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшить свое положение, если компания подошла к стадии упадка.

Это можно сделать путем модифицирования  товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поиском новых  рынков либо сокращению выпуска и  перехода к продвижению нового перспективного товара

При разработке комплексной программы  стимулирования необходимо также решить, сколь интенсивное стимулирование применить, как долго оно будет  длиться, когда начнется и какие  средства следует выделить на ее проведение.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует  предварительно протестировать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. Контроль за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.