Маркетинг и основные концепции его развития

 

Содержание

Введение

1. Маркетинг и основные концепции его развития
2. Основные определения и трактовки маркетинга
3. Функции маркетинга
4. Типы маркетинга в зависимости от состояния рынка
5. Практическая часть

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодняшний мир – мир динамики и скорости. Чтобы в нем выжить, необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало ими обладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принесли наибольшую выгоду их владельцу.

Сегодня все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая  средства на благотворительные нужды  или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более разумно  в качестве потребителей, будь то покупка  зубной пасты или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинг и основные концепции его развития

Маркетинг – это новая  предпринимательская философия, система  взглядов на современное общество и общественное производство, в основу, которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

Эволюционное развитие маркетинга было обусловлено экономическими кризисами, возросшими запросами потребителей, глобализацией экономики.

В связи с этим следует  выделить первый этап развития маркетинга в период с начала XIX в. до 1950 г., когда преобладала ориентация на производство. Ведущей целью любого предприятия является организация производственной деятельности с упором на эффективное производство. Доминирует рынок продавца. К 1950-м гг. после Первой и Второй мировых войн – общество индустриальное. Количественные показатели преобладают относительно качественных показателей рыночного взаимодействия. Роль маркетинга ограничена и пассивна, так как в основном речь идет о максимизации производства товаров.

На втором этапе, 1950-90 гг., наблюдается обостренная конкуренция, проблемы сбыта, борьба за покупателя, активный поиск выгодных сегментов сбыта. Качественные характеристики готовой продукции преобладают над количественными. Роль маркетинга активизируется. В центре философии маркетинга выступает потребитель, который обеспечивает благополучие и рыночную устойчивость участников сферы материального производства. На практике активно реализуется товарная, ценовая и коммуникационная политика. На втором этапе отмечен переход от пассивного маркетинга.

Современный этап – 1990-е  гг. и до настоящего времени – отличает глобализация, высокая информированность постиндустриального общества, активизация инструментов паблик рилейшенз в коммерции. Данный этап диктует необходимость решения глобальных проблем на планете (экология, медицина, мировой океан, космос). На этом этапе в 1990 г. Россия вошла в мировое рыночное пространство и стала полноправным участником товарно-денежных отношений с другими государствами. В современном маркетинге акцентируется внимание на социально-этическом аспекте развития мирового бизнес - сообщества. Активно используется интернет – технологии, программные продукты в коммерции ERP. Современные геоэкономические и геополитические факторы рыночной среды настоятельно требуют сознания иной, построенной на более прогрессивных принципах философии маркетинга. Уже сегодня во многих коммерческих структурах доминирует философия социально-этического маркетинга. Эта философия бизнеса требует изменения как в соотношении общественного производства и природы, так и в характере, культуре потребления населения. На протяжении эволюционного развития с начала XIX в. состоялись важные события, которые влияли на формирование науки маркетинга. Основные события в истории развития маркетинга приведены в табл. 1.

 

 Основные события  в истории развития маркетинга          Таблица 1.

Год	Происходящие события
1901	В Иллинойском, Мичиганском  и Гарвардском университетах  США были, открыты учебные курсы  маркетинга
1908	В Нью-Йорке основана первая коммерческая исследовательская фирма по проблемам маркетинга
1911	Появляются первые специализированные отделы маркетинга. Издательская компания Curtis образовала отдел маркетинговых исследований
1926	Организованна Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США
1929-1933	Популяризация маркетинга с его организационным оформлением
1950-1960	Возникают международные  маркетинговые организации –  Европейское общество исследований маркетинга и общественного мнения, Европейская академия маркетинга
1973	Американское общество маркетинга переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА)
1988	Становление и организация  маркетинга в советской промышленности (ППКО «Дзинтарс», Львовский консервный завод)
1988-1990	Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов в  СССР
Декабрь 1990	Принято постановление  Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований и маркетинга при СМ РСФСР»
1991	Создана ассоциация производителей рекламы
1992	В России начато издание  журнала «Маркетинг»
1993	Начато издание журналов «Спрос», «Деньги», «Эксперт», «Маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.
1995	Образована РАМ (Российская ассоциация маркетинга)
2000	Издание журналов «Маркетолог, «Риск», «Практический маркетинг», «Советник», «Российское предпринимательство»

 

В русле эволюционных этапов развития маркетинга формировались идеи и концепции. Еще в XVIII в. Смит утверждал, что потребление - единственная конечная цель производства. Эта идея пронизывает все этапы  развития маркетинга. Необходимость подчинения производства и распределения продукта  интересам потребителей – центральная идея, заложенная в теории и практике маркетинга.

Научное становление  менеджмента, так же как и маркетинга, было обусловлено научно-технической  революцией в начале XX в. в Англии, США. Технический прогресс, развитие производительных сил, иные социально-экономические и политические условия ставили перед теорией и практикой маркетинга новые проблемы. Специалисты в области управления маркетингом находили на каждом этапе достойные решения ключевых проблем.

Маркетинг является центральной  функцией управления бизнесом, так  как его целью является определение  потребности потребителей и мобилизация ресурсов фирмы для удовлетворения этих потребностей.

Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить  только то, что требуется рынку, и не пытаться продать то, что предприятие уже произвело.

Как правило, введение в  научный оборот  самого термина  «маркетинг» связывают с началом XX в. Термин укоренился в американском варианте английского языка как агломерат двух слов «maket getting», что в переводе на русский язык «основание рынка» или «обретение рынка». Следует подчеркнуть, что в отличие от рынка как системы отношений, связанных с реализацией общественного продукта, маркетинг означает определенную форму деятельности в сфере рыночных отношений, философию рыночного управления, хозяйствования в условиях рыночной среды. Современный маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов предпринимателей на свою деятельность на рынке и сам рынок, происходящей вследствие развития производительных сил общества.

Как известно, комплекс маркетинга или термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации.  Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы.

Соответственно, под термином «маркетинг-микс» понималась некая  смесь или определенное сочетание  этих элементов. Предполагалось, что  разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960г. Маккарти предложил  классификацию, названную «4Р» и  объединяющие четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом , концентрация маркетинга–микс, по Маккарти, определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга:  товарная политика, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная политика, или политика продвижения.

В 2000г. Филипп Котлер добавляет  пятый элемент – public relations (общественные связи). Этот пятый элемент в современных условиях является выражением политики успешного позиционирования, которая направлена не только на имидж и популярность компании, но и на увеличение рыночной доли организации, корпоративного влияния в целевом  сегменте сбыта для достижения синергии коммерции. [1] Содержание маркетинга 5 Р представлено на рис. 1.

 

РЫНОЧНАЯ СРЕДА

Организация

Маркетинг-микс: 5Р

Маркетинговые исследования позиционирования	Маркетинг
	Товарная политика	Ценовая политика	Сбытовая политика	Политика коммуникаций	Политика позиционирования

Потребители

 

Рис. 1 Содержание маркетинга 5Р

 

 

 

 

 

 

2. Основные определения и трактовки маркетинга

В литературных источниках разработано более 500 определений  содержания маркетинга известных зарубежных и отечественных ученых - экономистов. Популярные определения маркетинга известными  мировыми и отечественными учеными приведены в таблице 2.

Таблица 2.

Наиболее распространенные  определения маркетинга

Определение	Ссылка на литературный источник
Маркетинг должен оказывать  воздействие на проектирование и планирование производства, а также на сбыт и предоставление услуг покупателям.	Drucker P. The Practice of Management. – N.Y.: Harperand Row, 1954
Маркетинг – деятельность управляющего по осуществлению сбытовых операций. Понятия «маркетинга» и «распределение» применяются в настоящее время в одном и том же смысле. Они, в самом деле, равнозначны, однако с той разницей, что распределение означает нечто абстрактное, а маркетинг – конкретное: торговую деятельность. Маркетинг охватывает любую торговую деятельность, ведущую к получению товаров и услуг потребителем.	Brown N., Wibour B., Mathews J. Problems Marketing. – N.U., 1961. P. 2-3
Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребителях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги.	Levitt Th. The Marketing Mode. Pathway to Corporate Crowth. – N.Y., 1969. P. 231.
Смысл маркетинга как  концепции управления состоит в  стремлении удовлетворить существующие потребности. Маркетинговый подход большинства успешно действующих фирм предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибылей.	A Handbook for Marketing Machinery. – London, 1970. P.7-8. Национальное управление экономического развития Великобритании
Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.	Kotler Ph. Marketing for Nonprofit. – N.Y., 1975.
Маркетинг – система  взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса.	Романов А.Н. Маркетинг: Учебник. – М.: Банки и биржи, Юнити, 1996.С.З.
Маркетинг – система  управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов посредством учета и активного влияния на рыночные условия.	Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь- справочник. – М.: Дело, 2000. С. 84.

 

Происходящие изменения  структуры бизнеса на протяжении 20 в. свидетельствуют о характерном усилении роли маркетинга в практическом менеджменте и демонстрируют их влияние на формирование управленческих концепций маркетинга. И. Ансофф писал, что в менеджменте зачастую доминирование маркетинга над производством снижало эффективность последнего. В качестве компенсации появилась «общая маркетинговая концепция», которая позволила балансировать конфликтующие требования маркетинга и производства…..».

Маркетинг основывается на следующих принципах, вытекающих из его сущности:

1. рыночная ориентация (включает максимальный учет запросов общества. Практика показала, что наиболее выгодно производить то, что необходимо покупателю, и не пытаться продать то, что уже произвели без учета рыночного спроса);
2. результативность ( направлена на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий);
3. регулирование (рыночного спроса, ориентированное на долговременный результат корпоративной деятельности за счет стратегического обоснования маркетинга в целевом сегменте сбыта);
4. единство (стратегии и тактики реализации философии рыночного участия для активной адаптации к рыночным переменам и требованиям потребителей);
5. соответствие (ресурсных возможностей, производственного, инновационного и интеллектуального потенциала организации требованиям рынка);
6. социальная ответственность за результаты труда маркетологов с использованием корпоративных ценностей, фирменного стиля и в целом культуры организации.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т.е. слияние в единый технологический процесс всех отдельных элементов хозяйственной, производственно-сбытовой и инициативной деятельности. Современный маркетинг – это философия большого бизнеса, направленная на активизацию предпринимательской деятельности в целях удовлетворения разумных здоровых потребностей клиентов, их потребительских нужд.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Функции маркетинга

Функции маркетинга - взаимосвязанный комплекс действии, включающий: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие: анализ потребителей, изучение конкурентов и конкуренции, изучение товаров, формирование концепции нового товара, планирование производства товара на основе маркетинговых исследований, планирование товародвижение, сбыта, сервиса; формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование и реализацию ценовой политики.