Маркетинг как концепция управления

Эффективность концепции сбыта в течение  длительного времени Ф. Котлер объясняет  следующим:

- многие  покупатели считают, что они  в состоянии защищать свои  интересы;

- покупатели, не удовлетворенные покупкой, вскоре  забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

- покупатели, недовольные покупкой, не очень  часто делятся своими впечатлениями  с другими покупателями;

- покупатели, неудовлетворенные покупкой, едва  ли будут обращаться с жалобой  в общество, защищающее их интересы;

- всегда  имеется достаточно большое число  потенциальных покупателей.

Однако  процесс интенсификации продаж уже  произведенных товаров, навязывание  покупки требует значительного  внимания к наращиванию производства и совершенствованию товара. При  этом из поля зрения обычно выпадают рынок  и потребитель, что снижает эффективность  концепции сбыта.[5,7]

1.1.4. Традиционная концепция

 

Традиционная  маркетинговая концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она  оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

 

Согласно  концепции маркетинга, продажа —  это средство общения, коммуникации и изучения потребителей, и, если они  не удовлетворены, необходимо менять общую  политику, а не процесс продажи.

Предприятие планирует и координирует разработку маркетинговых программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством  удовлетворения потребностей покупателей. В такой ситуации решение о  том, что следует производить, принимается  не предпринимательскими единицами, не правительством, а потребителями.[2]

1.1.5. Концепция социально-этического маркетинга

 

Концепция социально-этического маркетинга — традиционная концепция маркетинга, которая учитывает потребности и интересы предприятия, однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуются большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существует сомнение не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и законности ее применения в отношении не потребителей и отдельных предпринимательских единиц, а всего общества, т.е. сомнение в том, способствует ли маркетинг удовлетворению индивидуальных потребностей и долговременным интересам общества; не приводит ли стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей к нежелательным последствиям в обществе. Очевидно, что опасения не лишены оснований. Достаточно отметить, что традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только к удовлетворению потребностей и желаний покупателей, но и к появлению стремления к неудержимому росту прибыли, что, как показывает практика, часто приводит к нарушению требований рациональности потребления, к нехватке сырьевых, энергетических ресурсов, растущему загрязнению окружающей среды. В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенности общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга. Новую концепцию Ф. Котлер назвал концепцией социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей предприятия с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом. Обязательными условиями применения концепции социально-этического маркетинга являются:

1) наличие  основной цели предприятия, которая  должна состоять в удовлетворении  различных потребностей покупателей  в соответствии с интересами  общества;

2) необходимость  постоянно заниматься поиском  новых товаров, полнее удовлетворяющих  спрос, обеспечивающий интересы  потребителей. Предпринимательская  единица должна быть готова  вносить нововведения в товары  в соответствии с интересами  покупателей;

3) наличие  постоянного контакта с потребителями,  поддерживающими предприятие, и  проявление заботы об удовлетворении  их потребностей.[2,4]

1.1.6. Маркетинг взаимодействия

 

Маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации в более широком аспекте —  как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается  как долговременный и непрерывный  процесс взаимоэффективного взаимодействия организации-продавца с организациями-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а  с оптовыми потребителями, которых  меньше и они более крупные. Так  как клиенты не поддаются однозначной  сегментации с четко очерченными  границами, и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса (рецепта) маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

Услуги  становятся источником конкурентного  преимущества независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.).

Это требует  нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с  этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг  расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения  появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с  клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые  для усиления интереса к товару (услуге) предприятия у нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента  обходится предприятия в 6 раз  дороже, чем организация повторных  продаж существующему покупателю. А  если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз  дороже.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных  коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений  в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует  участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских  единиц, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления предприятием становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия организации с клиентами и  покупателями.  [2,9,10]

1.1.7. Информационный маркетинг

 

Наряду  с рассмотренной классификацией концепций маркетинга существуют и  другие подходы к эволюции этого  понятия. Так, С. Коломийцев выделяет четыре этапа эволюции концепции маркетинга: сбытовой маркетинг; функциональный маркетинг; маркетинг как рыночная концепция управления; информационный маркетинг.

Новым в этой классификации является выделение  такого этапа эволюции, как информационный маркетинг. Таким образом, успех  деятельности предприятия теперь, а  в будущем тем более, зависит  не только от ее возможностей в области  производства и сбыта, но прежде всего  от инноваций, знаний, ноу-хау, от обеспеченности информационным ресурсом и от способности  грамотного его использования для  повышения конкурентных преимуществ.[10]

1.2 Основные  концепции управления  маркетингом. 

1.2.1 Концепция совершенствования  товара и производства.

 

Совершенствование производства: основной смысл этой концепции заключается в утверждении  того, что потребители будут покупать только те товары, которые широко распространены и которые по цене им вполне доступны. Следовательно, лица, принимающие решения  должны направить свои усилия в первую очередь на совершенствование производства и затем - на повышение эффективности  системы распределения. В каких  ситуациях "работает" эта концепция? (А) – Когда спрос очень высок, а предложение крайне низкое /дефицит/. (В) – Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить (и тогда, естественно, следует автоматическое повышение производительности труда  на уровне технологии выпускаемого продукта).

Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция  маркетинга - совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют  лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма  должна учитывать любые пожелания  клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара. Следовательно, "на выходе" общее руководство фирмой (ЛПР) и остальной персонал фирмы должны сосредоточить все свои усилия на постоянном совершенствовании товара, согласно пожеланиям клиентов.

При утверждении  этой концепции в жизнь должно быть соблюдено очень важное условие: насыщение рынка. Пока нет насыщения рынка, ни о каком качестве нечего говорить.[6,7]

 

1.2.2. Концепция интенсификации коммерческих  усилий.

 

Эта концепция  утверждает, что клиенты не будут  покупать товары в достаточном количестве, если организация не предпримет соответствующих (больших) усилий в сфере стимулирования сбыта и стимулирования спроса. Это  ситуация - когда есть и количество, и качество товаров на любой вкус, но возникает новый качественный аспект по продажами - фактор "интенсификации коммерческих усилий".

Приведем  пример с автомобильным рынком в  США. Появление такого автомобиля, как "Фольксваген" в США, означало: это сравнительно дешевый автомобиль для народа, плюс гамма всех цветов, плюс еще, кроме того, развитая сервисная  служба - концепция интенсификации коммерческих усилий (кроме того, еще  плюс соответствующая психологическая  и идеологическая рекламная обработка: автомобиль "Фольксваген" - "жук" - второй автомобиль для американской семьи, что было очень престижным явлением).

Итак, таким образом, мы видим, что основная тенденция развития мирового маркетинга связана с переносом акцента  маркетинговых усилий с собственно производства, технологий и нового товара - на коммерческие усилия сервиса, на "обработку потребителя", на укрепление, в конце концов, социального  и экономического благополучия потребителя  товаров и услуг.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”  избирателям своего кандидата как  профессионала, который лучше других справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном  округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с представителями  организаций, финансирующих избирательную  кампанию, и произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются  на теле, радио и почтовую рекламу  и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от публики, потому что целью здесь, как и в  любой продаже, является совершение сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности политиков не беспокоит.[2]

 

1.2.3.Концепция чистого маркетинга.

 

Данная  концепция утверждает, что залогом  достижения целей организации является определение не только нужд, потребностей и запросов клиентов, но и еще - обеспечение желаемой для них удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов способами, на целевых рынках. Мы рассмотрели выше суть целевого маркетинга (выраженного в афоризмах типа: "Отыщите нужды или создайте потребности клиента и - удовлетворите их"; "Любите своего клиента, а не свой товар" и т.п.); но, очевидно, имеет смысл продолжить далее аналогию с рынком легкового автомобиля в США.

Пример  реализации концепции собственно "маркетинга", - в США - это появление разновидности  японской "Тойоты" – малолитражки "Краун". Это автомашина:

1. была для народа и относительно дешева,
2. имела различную гамму цветов,
3. имела сервисную службу, а, кроме того
4. также и такие "мелочи", как кондиционер, мини-TV, радио, телефон, и сауну-люкс с прицепом.

Итак, в качестве некоторых предварительных  выводов по рассматриваемому вопросу  можно утверждать следующее: в 1920-е  годы в США, как и во всем мире, практически еще не было "концепции  маркетинга" в том виде, в каком  представляет это Ф.Котлер; а именно: были концепции совершенствования  производства и совершенствования  товара. Суть этих концепций можно  показать на примере автомобильного рынка. Генри Форд-I вышел на рынок со своим дешевым стандартным автомобилем, который стал производиться на конвейере. Затем на первое место по продажам вышел "Дженерал Моторс", который производил аналогичные по классу автомобили, но с целой гаммой разнообразных цветов, удовлетворявших различные вкусы покупателей. Далее, уже после 2-й мировой войны, на американский рынок прорвался немецкий "Фольксваген" - дешевый автомобиль для народа за счет создания собственной сервисной службы (концепция интенсификации коммерческих усилий).

Наконец, в качестве примера концепции "собственно маркетинга" (или, точнее, "целевого маркетинга") можно привести факт того, как японская фирма "Тойота" разработала специально для этого  американского рынка малолитражку "Краун", первую машину этого класса с кондиционером и другими привычными для американского автомобилиста атрибутами и в итоге завоевала 20% рынка ввозимых автомобилей.

Чтобы превратить компанию, ориентированную  на продажу, в компанию, ориентированную  на маркетинговый подход, требуются  годы напряженной работы. Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В корпоративной  Америке работа по удовлетворению потребителя  уже стала стилем жизни, ...она  внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные технологии и стратегическое планирование”.[6]

1.2.4. Концепция социально-этичного  маркетинга

 

Если говорить о социально-этическом маркетинге, то эта концепция маркетинга считается  им самой современной. Она, в частности, утверждает, что задачей фирмы  является не только выполнение всех условий, относящихся к концепциям маркетинга вышеприведенных типов 1-4, но и также - с одновременным сохранением  и укреплением благополучия общества в целом и каждого его отдельного потребителя в отдельности.