Маркетинг как концепция внутрифирменного управления

Выбор предприятием той  или иной концепции должен определяться целями и задачами его деятельности на рынке в предстоящий период. Следует отметить, что каждая маркетинговая концепция имеет достоинства и в реальных условиях рынка может обеспечить успех. Поэтому нельзя их противопоставлять. Скорее наоборот, необходимо научиться для достижения успеха создавать комбинации из этих концепций для усиления своих позиций в конкурентной борьбе. Выбор концепции во многом определяется наличными ресурсами предприятия (финансовыми, трудовыми и материальными).

 

2. Методы маркетинга

 

В мировой практике обычно выделяют восемь ситуаций спроса, которым  соответствуют определенные задачи по маркетинговому управлению и тип маркетинга:

 

 

 

 

 

 

Состояние спроса и типы маркетинга

Состояние спроса	Задачи маркетинга в отношении спроса	Тип маркетинга
Потенциальный  Негативный  Отсутствие  Снижающийся  Kолеблющийся  Полный  Чрезмерный  Иррациональный	Развить  Создать  Стимулировать  Повысить  Сбалансировать  Поддержать  Снизить  Ликвидировать	Развивающий  Kонверсионный  Стимулирующий  Ремаркетинг  Синхромаркетинг  Поддерживающий  Демаркетинг  Kонтрмаркетинг

 

 Развивающий маркетинг представляет собой процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый, завершающийся появлением на рынке нового товара. Предприятие, представившее на рынок принципиально новое издание, в течение некоторого времени имеет монопольное положение, что очень часто позволяет ему продавать товар по максимально высокой цене. В отдельных случаях цена на новый товар может превышать величину экономического эффекта для потребителя. Дело в том, что для некоторой части потребителей тяга к новому, престижные соображения более существенны, чем сиюминутная экономическая выгода. Политика «максимально высокой цены», как правило, обеспечивает предприятию норму прибыли, значительно превышающую среднеотраслевую. 

Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса, характеризующегося тем, что все или большинство сегментов потенциального рынка по каким-либо причинам отвергают товар. Цель данного типа маркетинга - формирование позитивного спроса. Конверсионным маркетингом, в известном смысле, занимаются многие предприятия России, реализуя свое право самостоятельного выхода на внешний рынок. 

Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товар с целью создания спроса. Отсутствие спроса, как правило, бывает вызвано разными причинами, в частности утратой товаром полезности с точки зрения потребителей данного рынка или слабой подготовленностью рынка к появлению нового товара. В этих случаях задача стимулирующего маркетинга - с помощью рекламы убедить в полезности произведенного товара. В случае с устаревшим товаром обычно стремятся отыскать в нем новую потребительскую ценность. Например, рекламируется приобретение устаревшего оборудования с целью демонтажа на запасные части, а цена товара формируется с учетом новой потребительской стоимости товара. 

Ремаркетинг представляет собой процесс оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерна политика снижения цены на товары и услуги. В период снижения спроса обостряется конкуренция между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. В этом случае один или несколько производителей резко снижают цену на товар, чем привлекают внимание потребителей, ранее пользовавшихся их услугами. Другой мерой по оживлению спроса является осуществление комплексных продаж при существенном понижении цены на центральную часть товарного комплекса (например, учебная литература по компьютерам, реализуемая в комплексе с программным продуктом). 

Синхромаркетинг решает задачу регулирования колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Часто колебания спроса имеют сезонный характер. Например, книги по садоводству лучше реализуются перед началом весенних работ по саду. 

Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке. Например, изменение потребности, появление на рынке новых конкурентов. 

Демаркетинг проводится в крайне редких случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае, чтобы сохранить контроль над сегментами рынка, повышаются цены, прекращается любое стимулирование продажи. 

Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на «социально опасные товары». Например, товары, представляющие опасность для здоровья людей, интересов и благополучия общества. Данный вид маркетинга проводится, как правило, по социальному заказу.

Очевидно, что тип маркетинга определяет способ маркетингового управления, представляющего сознательный процесс, направленный на достижение желаемого  объема продаж товара на целевом рынке. Маркетинг изменяет подходы и  организации производства, содержание и последовательность основных функций предприятия.

 

3. Функции маркетинга

 

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления производством  и сбытом, можно рассмотреть универсальный  подход к определению и описанию маркетинговых функций. Этот подход состоит в выделении комплекса функций маркетинга, который структурно может быть представлен следующим образом. 

Аналитическая функция:

• Исследование рынков продукции.
• Выявление целевых рынков.
• Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.
• Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.

 

 

 Стратегическая функция:

• Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.
• Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.
• Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.

 

 Производственная функция:

• Позиционирование товара на рынке.
• Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
• Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.
• Организация материально-технического снабжения.
• Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.

 

 Сбытовая функция:

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервисного обслуживания.
• Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.

 

 Стимулирующая функция:

• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы.
• Создание образа предприятия.
• Планирование личной продажи.
• Выбор наиболее эффективного продвижения.

 

 Функция управления и контроля:

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управления.
• Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг.
• Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.

 

 Аналитическая функция маркетинга предприятия отрасли печати состоит в исследовании и анализе рынков в соответствии с его целями и возможностями. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.

Для рынка отрасли  печати используются следующие критерии оценки:

• платежеспособный спрос на продукцию;
• емкость рынка;
• культурно-образовательный уровень и социальная среда;
• демографическая среда;
• наличие конкурирующей продукции на рынке.

По указанным выше критериям и исходя из собственных возможностей и целей предприятие из множества потенциальных рынков выбирает наиболее перспективные и приоритетные для своих изданий, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. 

Стратегическая функция маркетинга заключается в выборе с помощью замеров и прогнозирования спроса конкретных целевых рынков, осуществлении их сегментации, отборе наиболее подходящих сегментов и определении стратегии их захвата.

Рынки можно сегментировать по следующим критериям:  географическому (в зависимости от региона, климата и т.д.),  демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.),  психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности),  поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).

Для выбора целевого сегмента рынка проводят замеры и прогнозирование  спроса, определяют жизненный цикл изданий на соответствующих сегментах. Благодаря разделению рынка на сегменты и проведению на последних исследования жизненного цикла существующих товаров стало возможным прогнозирование спроса на каждом из сегментов, а следовательно, и прогнозирование объема продаж. Предприятие, исходя из анализа собственных возможностей и поставленных целей, выбирает один или несколько наиболее выгодных сегментов рынка, обеспечивающих максимизацию прибыли.

Для того чтобы предприятию  определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей  деятельности, необходимо учитывать  следующие факторы:

• уровень текущего спроса на выпускаемые издания;
• темпы роста спроса;
• норма прибыли;
• наличие конкурирующих предприятий;
• требования к маркетингу;
• опыт работы;
• ресурсы и возможности предприятия.

Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать  стратегию охвата рынка:

• дифференцированный маркетинг;
• недифференцированный маркетинг;
• концентрированный маркетинг.

 

 Недифференцированный маркетинг применяют предприятия, которые пренебрегают сегментами, ориентируются на общность нужд потребителей и предлагают один вид товара для всех категорий покупателей.  

Дифференцированный маркетинг практикуется предприятиями, которые пытаются охватить несколько сегментов рынка и для каждого из них разработать определенный комплекс маркетинга. Этот вид стратегии охвата рынка отражает объективные требования диверсификации производства, позволяющей обеспечить стабильность предприятия. Кроме того, он предпочтителен еще и потому, что создает свободу рыночного маневра. Если на одном из сегментов рынка предприятие потерпело неудачу, то потери могут быть возмещены за счет других более выгодных сегментов. 

Концентрированный маркетинг привлекателен для предприятий с ограниченными ресурсами и возможностями и заключается как раз в том, что они концентрируют свои усилия на каком-либо одном сегменте. Этот вид стратегии маркетинга экономичен и вместе с тем очень рискован. В силу ожесточенной конкуренции между такими предприятиями количество их очень невелико.

После того как предприятие  выбрало привлекательные для  успешной работы сегменты, в которых  у него есть необходимые деловые предпосылки, оно разрабатывает комплекс маркетинговых мероприятий по выпуску продукции и захвату выбранных сегментов рынка. Прежде всего предприятие устанавливает, что требуется потенциальным потребителям, т.е. что оно должно производить.