Маркетинг как концепция внутрифирменного управления

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Маркетинг - это  специальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний  людей и предприятий путем  обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Маркетинг осуществляется в трех глобальных направлениях:

·         выход на рынок;

·         расширение рынка;

·         обеспечение безопасности рынка;

Наибольшее  значение для маркетинга имеют четыре группы вопросов:

1. Информация.

2. Использование  инструментов маркетинга.

3. Организация  маркетинговой деятельности.

4. Контроль в  области маркетинга.

В условиях рыночной экономики целью маркетинга является  организация свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги.

Маркетинг можно  рассматривать в четырех разных аспектах, объединенных тем, что в  системе они представляют маркетинг  как всю хозяйственную деятельность, направленную на производство продукции пользующейся спросом.

Аспекты рассмотрения маркетинга:

·                   система внутрифирменного управления;

·                   концепция рыночного управления;

·                   специфическая функция управления фирмой;

·                   учебная теоретическая дисциплина

Функциями маркетинга как системы внутрифирменного управления являются следующие действия:

1)  Разработка  экономической политики фирмы.

Для разработки политики фирмы выполняются рыночные исследования и делают заключения о запросах потребителей, об их требованиях к качеству, технико-экономическим параметрам, новизне, дизайну продукции и т.п.

Структурными  элементами политики являются научно-техническая, ассортиментная, технологическая, сбытовая, ценовая, ресурсная, объединяемые понятием «экономическая политика».

2) Определение  оптимальной структуры производства.

Выполняются экономические  расчеты издержек производства, оценивается  обеспеченность производства материальными, финансовыми и трудовыми ресурсами, прогнозируется уровень прибыли.

3. Обоснование  максимально выгодных каналов  сбыта, системы товародвижения, организации  послепродажного технического обслуживания  и систем стимулирования сбыта.

Новый подход к  системе внутрифирменного управления нашел свое выражение в теоретическом обосновании маркетинга как инструмента регулирования рыночных отношений.

Современная теоретическая  концепция маркетинга - это определенный образ мышления. Конструкторско - производственные решения принимаются с позиции наиболее полного удовлетворения рыночного спроса. Чтобы получить намеченный уровень рентабельности и массу прибыли, производитель товаров целенаправленно ставит задачу научно-технических разработок, ориентировочно рассчитывает издержки производства, уровень цен и прибыль. Производитель определяет эффективную технологию производства, схему внутрифирменного и межфирменного кооперирования.

Такова современная  концепция маркетинга, которая отличается от ранее принимавшейся концепции, когда под маркетингом понималась деятельность направленная на всестороннее изучение рынка на уже произведенную продукцию и организацию сбыта.

С начала 60-х  годов наступило время «Маркетингового  управления» -

перспективного  планирования и долгосрочного прогнозирования, опирающегося на исследования рынка, товаров и покупателей, на использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Главный смысл  и содержание маркетинга как специфической  функции управления состоит в  содействии определении целей и  стратегии развития фирмы. Ядром маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых программ, планов, выступающих исходным моментом планирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Задание № 1

1. Рассмотрите организацию,  которая хорошо вам известна. Перечислите ключевые возможности этой организации во внешней среде и угрозы, с которыми ей приходится сталкиваться. Порекомендуйте возможную маркетинговую стратегию, которая обеспечит соответствие внутренних ресурсов организации с внешними возможностями.

 

Ответ:

 

Как и факторы внутренней среды, факторы внешнего окружения взаимосвязаны. Под взаимосвязанностью факторов внешней среды понимается уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Так же, как изменение любой внутренней переменной может сказываться на других, изменение одного фактора внешнего окружения может обусловливать изменение других. Ярким примером взаимосвязанного влияния факторов на деятельность фирмы может служить история Михаила Ходорковского и его фирмы «Юкос». Либерализация советской экономики в конце 80-х начале 90-х гг. прошлого века позволила Ходорковскому создать первоначальный капитал, в ходе приватизации получит в собственность нефтяные месторождения. Растущие цены на нефть на мировом рынке обеспечили быстрый рост компании и ее технологическое развитие. Кризис 1998 г. способствовал успешному выведению на отечественный рынок нового продукта – недорогих автомобильных масел, которые стали удачным заменителем «ушедших» или ставших не по карману западных масел. Дальше компания запустила новое направление бизнеса – заправочные комплексы. Они сразу завоевали значительную долю рынка, так как предлагали не просто бензин, а новый продукт для ставших более состоятельными и требовательными потребителей – автозаправочный сервис. Покупателю не нужно было стоять под дождем у окошка-амбразуры кассира. К его услугам было теплое помещение, быстрый расчет наличными или по карте для предприятий, услуги заправщика, автомойка. Новый продукт отвечал изменившимся требованиям рынка. Стабилизация экономической ситуации в стране стала привлекать западных инвесторов, и «Юкос» сделалась «прозрачной» публичной компанией, что позволило ей произвести первичное размещение IPO и увеличить капитализацию бизнеса. Сменившиеся политические настроения властей в один момент уничтожили эту успешную устойчивую бизнес структуру.

 

 

 

 

 

 

 

2. Приведите примеры  из увиденной вами рекламы,  которая, по вашему мнению, является  эффективной, а также примеры  неэффективной рекламы. Объясните,  за счет чего достигается эффективность  рекламы? Определите, на какие целевые рынки рассчитана эта реклама? Как, по-вашему, эти товары ориентированы на различные целевые рынки?

Эффективная реклама:

Грамотная реклама –  это комплексная, совокупная реклама, в которой есть как креатив, так  и колоссальная медийная составляющая – то есть, собственно, размещение этого креатива или дизайна: наружная реклама, телевидение, радио, печатные СМИ. Сегодня мы ищем не места в газетах на какую-то площадь – мы ищем место в умах потенциальных потребителей, чтобы там, в умах, занять некую нишу. «Вольво» – это действительно надежный автомобиль, но для потребителей он стал действительно надежным после того как в наши мозги заселили понятие о том, что он такой.

Пиво «Клинское» позиционировано  на молодежь. И в этой связи можем сколько угодно размышлять «по-взрослому» о ее правильности или неправильности – но производителю или запускателю рекламной кампании, а в конечном счете продавцу пива «Клинское», – ему важно, чтобы совершенно четко в этой оранжерее пива, которая есть, «Клинское» занимало свою нишу, и чтобы молодежь покупала, и, более того, чтобы покупали и мы с вами, когда нам подсознательно захочется побыть поюнее, побеззаботнее.

В 60-х года сформировалась рекламная концепция, которая утверждала, что важно количество контактов потенциального потребителя с рекламой. Вывели формулы, согласно которым необходима было количество не менее трех-четырех контактов. И только тогда в мозгу остается «заноза». Многие до сих пор продолжают следовать этой концепции. Чем и объясняется неимоверное количество рекламы на телевидении. Продается количество контактов с аудиторией (есть продукты массового использования, которые мы покупаем регулярно, и, услышав какое-то количество раз рекламу, когда в голове у нас накопилось определенное количество упоминаний, мы приходим и покупаем). Но в начале 80-х возникла другая интересная концепция, главным принципом которой было то, что важен лишь один контакт – первый. И, поскольку этот контакт самый важный, надо, чтобы он был максимально приближен к месту или моменту покупки. И это направление двигало работу с местом продажи товара, с его оформлением, с упаковкой, выкладкой. Например, реклама непосредственно в супермаркете. 

Батончик «Сникерс»  – это продукт в массе своей  не для взрослых. В свое время  «Сникерс» делал свою рекламную кампанию на английском. И они придумали неологизм – «snicking!». А если его реконструировать в русский язык, то и получается «сникерсни!». Слово нам непонятное, но дети, которые на «сникерсах» выросли, воспринимают его абсолютно нормально. Вообще: в самом начале «сникерсы» и «марсы» рекламировались как еда. «Полон орехов: съел – и порядок!». Для российского человека шоколадка едой быть не может! Однако, например, лично я сейчас использую «сникерсы» именно как еду. Я иду куда-нибудь в поход, и когда надо быстренько перекусить, восстановить силы, но неохота разводить костер, – половинка батончика отлично тебя приводит на часок в порядок. Фактически это высококалорийная вкусная пища. Но для большинства населения тех времен шоколадка – это было лакомство, нас этому учили 70 лет. А ведь аудитория меняется не только по половозрастному или иным признакам – она меняется еще и географически: скажем, в Англии реклама «Сникерса» как еды будет работать. У американцев будет работать реклама этих батончиков как некоего энергетического продукта. А вот в России шоколадные батончики надо рекламировать как шоколад, как конфетки».

 

Неэффективная реклама:

 

Реклама какой-то минеральной  воды (ее название так и не запомнилось!). Там довольно долго показывали под нейтральную «величавую» музыку горные пейзажи, какого-то романтического вида типа, затем следовало название воды. Запомнить, что же это за вода, – так и не получилось. Полагаю, что рекламодатели выбросили свои деньги, истраченные на ТВ-ролик, на ветер. Сейчас эта реклама уже не идет. Судя по всему, вода так и не раскрутилась.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы:

 

1. Алексунин В.А. Маркетинг.- М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг. - Спб.: Питер. 2010.
3. Белоусова С.Н. Маркетинг. - Ростов-на-Дону.: Феникс, 2010.
4. Григорьев М.Н. Маркетинг.- М.: Юрайт, 2010.
5. Ким С.А. Маркетинг.- М.: Дашков и Ко, 2010.
6. Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций.- М.: Юрайт, 2010.
7. Попова Г.В. Маркетинг. - Спб.: Питер. 2010.
8. Чувакова С.Г. Стратегический маркетинг.- М.: Дашков и Ко, 2010.