Маркетинг коммуникаций

 

 

     Печатная реклама

1.    Информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме или товаре.

2.    Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки.

3.    Информационный лист аналогичен информационному письму, но не имеет адресных атрибутов, как правило, содержит данные о ценах, скидках, льготах и т.п.

4.    Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен.

5.    Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал.

6.    Рекламный проспект объемнее буклета, содержит множество цветных фотографий и рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто выпускается к юбилейным датам.

7.    Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированный их описанием и фотографиями, как правило, имеет форму брошюры.

8.    Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.

     Реклама в прессе

Это наиболее распространенный вид рекламы. Она доступна, дешевле радио- и телерекламы, удобна из-за особой редакционной обработки (например, выделяются рубрики типа "продам", "куплю" и т.п.), популярна по причине традиционно большего доверия к печатному слову.         

Таблица 1.2

Классификация рекламы в прессе

В зависимости от вида рекламных сообщений	В зависимости от характера  рекламных сообщений	В зависимости от места  размещения рекламных сообщений	В зависимости от способа  подготовки рекламных сообщений
Рекламные объявления; Рекламные статьи или иные формы размещения рекламной информации	Товарная реклама; Престижная реклама	Публикация в общественно-политических и художественных изданиях (газеты, журналы, еженедельники) Публикации в специализированных изданиях	Собственная подготовка рекламодателем текста и макета рекламы Использование услуг рекламного агентства

 

     Радио- и телереклама

     Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения. Они отличаются высокой оперативностью. Кроме того, высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвует сигнальная система человеческого слуха, а в телерекламе - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания).     Используются следующие виды радио- и телерекламы, представленные в таблице 1.3.

     Таблица 1.3

Виды радиорекламы и телерекламы

Радиореклама	Телереклама
Радиообъявление Радиоролик  Радиорепортаж Радиопередача	Телеобъявление  Телевставка Телеролик Телерепортаж  Телепередача

 

     Аудиовизуальная реклама

     Используются в качестве носителей информации фото-, кино-, видеопленки, слайды, магнитные ленты, лазерные диски и другие носители, которые могут прослушиваться и просматриваться индивидуально и коллективно, а также транслироваться на радио и телевидении.

     Компьютеризованная реклама

     Носителем информации являются дискеты и магнитные ленты. Сочетаются текст, рисунок (чертеж), звук. Компьютерная реклама особенно эффективна для продукции, связанной с производством вычислительной техники и информационного продукта, с новейшими информационными технологиями. Наиболее известной компьютерной сетью, выполняющей функции распространения рекламной информации, является ИНТЕРНЕТ.

     Наружная реклама

     Применяется чаще всего в виде плакатов на щитах, размещаемых обычно в местах скопления людей, в транспортных узлах (на станциях и остановках), вдоль магистралей. Перенос плаката с места на место называется ротацией. Другой тип наружной рекламы - электрифицированные  или газосветные вывески и табло. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте и на упаковке потребительских товаров.

     Рекламные сувениры

     Это эффективное средство популяризации той организации, которая их вручает. Они подчеркивают солидность рекламодателя, позволяют осуществлять рекламные контакты с окружением того лица, которому вручен сувенир (коллеги, семья, знакомые). Выбираемые для подарка сувениры должны соответствовать потребностям, вкусам, привычкам деловых партнеров, а иногда уровню и образу их жизни. На сувенире должна присутствовать фирменная символика и адресные данные фирмы-дарителя.

     Прямая почтовая реклама (direct mail)

     Кроме безадресной почтовой рассылки рекламы (всем жителям дома, микрорайона и т.д.) практикуется почтовая рассылка рекламной информации на основе продуманного выбора адресов. Это вариант прямого маркетинга (directmarketing). К ним относится оперативный отклик на запросы,                              уточнение потребностей заказчиков, информация о возможностях фирмы.

     Выставочная реклама

     Ярмарки, выставки-продажи, показы моды, презентации, помимо своих основных функций, выполняют функцию рекламы. Выставочные стенды, экспонаты, оформление выставочных залов, специальные издания, посвященные выставочному мероприятию, и т.д. - все это тоже элементы выставочной рекламы.

     Устная реклама

     Осуществляется путем оглашения рекламной информации, как правило, в местах скопления людей (транспортных переходах, в магазинах, на ярмарках и т.д.). Ею часто пользуются розничные и мелкорозничные продавцы. Инструментом подобной рекламы служит голос и различные приспособления для усиления звука.

 

2. . Пропаганда

     Пропаганда – это мощное средство стимулирования. Пропаганда включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей.

     Пропагандой пользуются для популяризации товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для формирования интереса к новым продуктам, организации – для привлечения внимания или для исправления неблагоприятного представления о себе, страны – для привлечения туристов, иностранных капиталовложений и для обеспечения себе международной поддержки.

     Пропаганда  входит составной частью в  более широкое понятие деятельности  по организации общественного мнения (паблик рилейшнз). Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами:

1. установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности – размещение сведений в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам или услугам;
2. товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров;
3. общефирменная коммуникация. Деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы;
4. лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления какого-либо закона или не допустить его принятия;
5. консультирование. Выдача рекомендаций руководству по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.

     Постановка задач пропаганды. Перед пропагандой необходимо поставить конкретные задачи. Например, пусть нужно содействовать решению двух основных маркетинговых задач:

1) убедить россиян,  что потребление пива – одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни;

2) создать привлекательный  образ, а заодно и увеличить  долю рынка отечественных сортов.

     Перед пропагандой в таком случае ставятся следующие задачи:

• подготовить статьи о пиве и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах;
• подготовить статьи о целебных свойствах пива и адресовать эти статьи медикам;
• разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ.
3. . Персональная продажа

     Персональная продажа - это устное представление продукции в беседе с очень небольшим числом потенциальных потребителей (чаще всего с одним), обычно непосредственно перед предполагаемым совершением покупки. Это деятельность, которой занимаются продавец, агент, коммивояжер. Также личные продажи следует использовать, если ваш товар достаточно дорог и сложен, и вы продаете его не частным лицам, а организациям.

     Процесс личной продажи включает в себя:

1. Поиск потенциальных клиентов, в ходе которого вы собираете всю доступную информацию, используя справочники, рекламные объявления, компьютерные базы данных.
2. Классифицирование потенциальных клиентов, в ходе которого нужно выявить клиентов, которые могут и хотят приобрести ваш товар, и в дальнейшем не тратить свои усилия на неперспективных клиентов.
3. Презентация товара, в ходе которой необходимо последовательно:
• зародить интерес и установить контакт;
• выявить проблемы клиентов и преподнести себя как человека, способного их решить;
• показать клиентам, как следует использовать товар и чем он лучше товаров конкурентов;
• объяснить условия доставки и установки товара.
4. Заключение сделки.
5. Послепродажные мероприятия - следует узнать, удовлетворен ли покупатель вашим товаром, нет ли у него жалоб и проблем, которые вы можете разрешить.

 

 

 

4. . Стимулирование продаж

     Стимулирование  продаж сводится к тому, чтобы  материально заинтересовать продавцов  в сбыте товаров данной фирмы. К ним относится стимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов, предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимо стимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру. Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров. Важно стимулирование и собственного торгового персонала.

     К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулирования быстро растет по ряду причин, а именно:

- фирмы воспринимают стимулирование как эффективное орудие сбыта;

- все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;

- руководство усиливает давление на менеджеров, требуя роста сбыта;           - конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;

- посредники требуют больших уступок со стороны производителей;

- эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек. Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой.

     Основные инструменты стимулирования потребителей:

Пробные образцы (раздача бесплатных образцов продукции). По этому принципу построены всевозможные дегустации, проводящиеся в универсамах. Несколько лет назад с помощью этого метода продвигала свои шампуни компания Procter&Gamble. Это один из наиболее эффективных, но дорогих способов продвижения, который наиболее полезен на этапе вывода нового продукта на рынок. Он позволяет познакомить потребителей со свойствами нового товара, не заставляя их совершать первую покупку вслепую.

 

Купоны (распространяемые агентами по сбыту, по почте, через газеты и журналы). Подобный метод стимулирования сбыта использует сеть магазинов косметики и парфюмерии , рассылая постоянным покупателям открытки со скидкой в 20% на следующую покупку. Этот метод сравнительно дешев и легок в использовании, нацелен на ваших целевых покупателей, привлекает внимание к вашему товару и позволяет потребителям экономить при покупке.

Подарки покупателям. Подарок может прилагаться к упаковке (стиральный порошок при покупке стиральной машины), в качестве премии может выступать сама упаковка (если она оригинальна и практична). Этот метод относительно малозатратен и способствует росту объемов продаж.