Маркетинг на рынке средств производства

Маркетинг на рынке средств производства

 Введение

При ведении  бизнеса рано или поздно встаёт проблема реализации определённого рода услуг  или продажи того или иного  товара. Одна из основных задач менеджера  состоит в том, чтобы  добиться максимальных результатов в увеличении объемов реализуемой им продукции. Эту задачу можно считать не выполнимой без тесного сотрудничества со своими клиентами и кропотливой работы со своим персоналом.

Существует  масса способов проведения маркетинговых  исследований таких, как:

   * постоянные  опросы на улицах, внимательное  изучение рынка (т.е. изучение  объёмов продаж определённого  товара или услуг),

   * постоянное  анкетирование клиентов и т.д. 

Но в принципе основополагающим фактором является работа с людьми, направленная  на выявление спроса на услугу или продукт.

Маркетинг как  совокупность сложившихся в мировой  практике методов изучения рынков, выявления идей, новых потребностей покупателей и их материализации в виде новых товаров, маркетинг  как инструмент умелой организации  системы сбыта товаров, проведения рекламных мероприятий и т. д. представляет интерес для экономической  науки и хозяйственных организаций Кыргызстана.

Главное при  маркетинговом подходе — целевая  ориентация всех мероприятий, слияние  в единый технологический процесс  отдельных направлений исследований, производства, торговли. Поэтому-то и  отечественные организации —  производственные предприятия и  объединения, внешнеторговые фирмы  — вполне могут принять на вооружение принципы и методы современного маркетинга для успешного проведения внешнеторговых операций в наиболее широком их смысле: от создания нового товара до его обслуживания у покупателя .

Желательность использования маркетинга как средства повышения  эффективности  производственно-коммерческой деятельности превращается в необходимость и становится возможной, если предприятия (объединения, компании) — производители товаров — располагают в своей хозяйственной деятельности достаточной свободой, позволяющей им оперативно откликаться на изменения рыночной конъюнктуры, маневрировать своими ресурсами, производственными и иными возможностями для достижения поставленных рыночных целей.

Нынешний  возрастающий интерес к концепции  маркетинга, принявший очертания  всеобщей жажды знаний, которую пытаются утолить с помощью краткосрочной  учебы, можно только приветствовать, но с оговоркой. Как правило, интерес к маркетингу. прежде всего проявляют предприятия, которые озабочены проблемами выхода на внешний рынок. И в сознании большинства до сих пор понятие «маркетинг» прочно связано с внешнеторговой деятельностью. Происходит как бы деление единого производственного механизма на две части — ту, что ориентирована на внешний рынок и действует по специальной программе, и другую — выпускающую продукцию для внутреннего рынка, для которой маркетинговые программы пока представляют вроде бы излишнюю роскошь. Подобная тенденция весьма чревата нежелательными последствиями: она лишь поддерживает и укрепляет ошибочную трактовку концепции маркетинга как инструмента, пригодного для решения внешнеэкономических проблем и малоподходящего к использованию внутри страны. В результате нынешнее поколение хозяйственных руководителей, трудовые коллективы не знакомы с методами комплектования портфеля заказов, налаживания производства, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, весьма приблизительно представляют себе деятельность в условиях конкуренции с другими предприятиями.

Характерные особенности рынка  средств производств

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он результат многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие научно-технической революции, обеспечивающей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой — исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, например, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально другой, более совершенной моделью . Японские промышленники считают, что если от выдвижения идеи нового изделия до создания экспериментального образца проходит больше года, то нет никаких гарантий рыночного успеха товара . Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влияние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Программа маркетинга позволяет прогнозировать такие  изменения и с той или иной степенью вероятности определять требуемый  ассортимент товаров, производственные возможности, структуру товаропроизводящей сети, рекламные мероприятия, необходимые изменения структуры предприятия (фирмы) как целого. Кроме того, опираясь на принципы маркетинга, можно формировать рынок для будущих товаров фирмы, организовать в сознании покупателей прямую связь между решением их проблем и товарами фирмы.

Далее, действуя в рамках маркетинга, фирма неизбежно  организует обратную связь между  покупателями и своими проектировщиками (разработчиками) товаров и продавцами. Это дает возможность целенаправленно  регулировать качество изделий и услуг, эффективно расходовать предназначенные для этого средства.

Уточнив понятия  «рынок продавца» и «рынок покупателя». Если спрос значительно превышает  предложение товара, мы имеем дело с «рынком продавца». Практически  это любой сбыт товаров, даже если они и не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним  покупатель, главное—их наличие. Товарный ассортимент беден, масштабы производства, конкуренция отсутствует-покупатель вынужден брать то, что соизволит выбросить на рынок производитель.

«Рынок покупателя» - иное дело. Здесь уже открываются  возможности выбора товара. Покупатель сравнивает между собой разные сорта  товаров, выпущенных разными производителями, оценивает соответствие между своими желаниями и потребительскими свойствами товаров, между этими свойствами и ценою. Для «рынка покупателя»  характерно превышение предложения  над спросом, пусть даже оно и  не слишком велико. Производители  и торговцы подогревают это соперничество  тем, что занимаются конкуренцией между  собою, используя для этого политику цен, рекламу и иные методы воздействия  на сбыт.

Для современного международного рынка характерно состояние, определяемое как «рынок покупателя».

Рынком во внешней торговле называют сферу  обмена, и по этой причине рынок  не следует путать с торговлей  как таковой. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Эти различия особенно важны потому, что при  анализе рынка (а это операция — один из существенных моментов маркетинговой  деятельности) нельзя сводить его  к одному лишь рассмотрению развития торговли, искусственно сводя его  к анализу производства и потребления.

Ориентация  на рынок сбыта является основным признаком маркетинговой стратегии  управления фирмой и выражается, прежде всего, в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья корпорации. Основными объектами изучения и  воздействия выступают потребитель, конкуренты, конъюнктура самого рынка  и характеристики товара. Задачей  является гибкое и постоянное реагирование на изменения условий сбыта.

Основная  особенность маркетинга потребительских  товаров — это ориентация всей производственно-сбытовой системы  фирмы на использование последних  технологических достижений для  создания новых моделей потребительской  продукции, отличающихся нетолько улучшенными эксплуатационными характеристиками, но и, в ряде случаев, удовлетворяющих новые виды потребления.

Маркетинг в  области производства средств производства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров, так как в этой сфере процесс диверсификации потребностей заказчика происходил относительно более медленным темпом. Тем не менее, в 70- 80 гг. технологические сдвиги все в большей степени вызывают сокращение цикла жизни машин и оборудования, технологических процессов, методов производства. Особенность маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих промышленному потребителю снизить издержки и повысить производительность труда.

Маркетинг услуг, в отличие от маркетинга потребительских  товаров и маркетинга средств  производства, не образует единой модели, отличной от рассмотренных выше. Напротив, он подразделяется на маркетинг потребительских и производственных услуг, причем первый вид маркетинга по своим особенностям смыкается с маркетингом потребительских товаров, а второй — с маркетингом средств производства. Маркетинг услуг зачастую осуществляется в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или средств производства.

Маркетинг как  система стратегического управления деятельностью фирмы с ориентацией  на рынок включает в себя целый  ряд этапов и форм управленческой и исследовательской деятельности, находящихся в строгом соподчинении. Два основных аспекта маркетинговой  деятельности — это маркетинговые  исследования, а также выбор и  реализация стратегии маркетинга. Указанные два аспекта выступают, с одной стороны, как этапы маркетинга, но с другой — это два вида маркетинговой деятельности, которые не только следуют друг за другом, но и осуществляются одновременно: фирма претворяет в жизнь стратегию, принятую на основе предшествующих исследований, и одновременно продолжает проводить исследования с целью поиска новых стратегических решений или расширения сферы действия уже имеющихся стратегических альтернатив.

Основная  группа факторов, определяющих спрос  покупателей на средства производства, — экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое  за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение дорогостоящего оборудования взамен дешевого является выгодным, так как повышение  производительности труда или экономия сырья и материалов перекрывает  повышение годовых расходов на амортизацию. Второй показатель спроса—это стоимость материалов, машин и оборудования, снижение которой позволяет компании-покупателю повысить прибыльность своих сбытовых операций или, наоборот, снизить цену продукции с целью расширения рыночной доли.

Экономические факторы определяют и спрос того или иного сегмента рынка на передовую  технологию в виде более совершенных  машин и оборудования. Общеизвестно, например, что трудосберегающая технология пользуется особым спросом у компаний развитых стран и значительно меньшим в развивающихся странах с дешевой рабочей силой.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей  средств производства, — организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком поставок, стандартами качества; требования, предъявляемые к комплектности поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

Рассмотренные выше факторы мотивации спроса покупателей средств производства относятся к наиболее существенным, по не исчерпывают всего разнообразия форм и мотивов рыночного поведения потребителей этого типа товаров. Дополнительную роль играет целый ряд критериев, начиная с юридических и политических тенденций и кончая личностными мотивировками руководителей фирм-покупателей.

Выявление неудовлетворенных  потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После  того как компания осуществила сегментацию  рынка, определила характерные особенности  спроса каждого из сегментов и  предварительно установила возможности  выбора между стратегией дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется  определить место предполагаемой к  сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению  «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса. Один из них—обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, которые возникают при использовании данного типа продукции; затем 100—200 фирм заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности, и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и их наличия у поставляемого продукта.

Учет интересов  покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые  пути их удовлетворения. По свидетельству  одного из исследователей, в некоторых  отраслях большая часть новых  моделей продукции разрабатывается  самими потребителями. Так, около 80% новых  моделей инструментов, выпускаемых  компаниями по производству научной  аппаратуры, были разработаны в рамках самих научно-исследовательских  институтов, потребляющих данную продукцию.

 Сегментация рынка и ее основные критерии

 Достаточно  очевидно, что разные потребители  желают приобрести разные товары. Для того, чтобы удовлетворить  эти различные потребности, организации- производители и организациипродавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей. Исследование спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:

   1. сегментация  рынка; 

   2. изучение  мотивов спроса потребителей;

   3. выявление  неудовлетворенных потребностей.

Сегментация рынка — это деятельность по классификации  потенциальных потребителей производимой фирмой продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды и модели товаров.