Маркетинг на рынке средств производства

В маркетинге предметов потребления выявляются, например, следующие группы критериев  сегментации:

а) географические—т. е. географические особенности спроса на продукты в разных регионах ввиду исторических, климатических и прочих особенностей;

б) национальные — особые вкусы различных национальных групп;

в) половозрастные—особый спрос мужчин, женщин и детей различных возрастов;

г) профессиональные—различия во вкусах ввиду разницы занятий;

д) экономические—зависимость спроса от цены, от экономичности в эксплуатации и т. п.;

е) имущественные  — различия в спросе разных по уровню дохода слоев населения;

ж) психологические — приверженность к определенному типу продуктов, марке или сорту и т. п.

Сегментация рынка средств производства (включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей в сравнении с сегментацией рынка предметов потребления. Основная характерная черта — это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации.

Рыночный  сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор  маркетинговых стимулов.

Ведущую роль играют производственно-экономические  критерии сегментации потребителя. К ним относятся:

а) отрасль, к  которой относится предприятие  потребителя;

б) технологический  процесс, применяемый на предприятии;

в) размер компании-потребителя;

г) экономический  регион, к которому относится потребитель  средств производства.

Следует особо  выделить роль такого критерия, как  технология, который по сути является решающим при выборе потребителем поставщика. Так, крупные компании, применяющие передовую технологию, ориентируются преимущественно на ведущих поставщиков оборудования и материалов, продукция которых зарекомендовала себя на рынке. Они предъявляют спрос на наиболее сложные виды техники, электронную аппаратуру и т. п., предпочитают приобретать наиболее дорогостоящую технику и сырье, если они выше качеством. Напротив, сегменты, использующие традиционную технологию (компании развивающихся стран, мелкие фирмы и т. п.) ориентируются на более дешевые средства производства, отчасти в ущерб качественным показателям.

Вторая группа критериев относится к специфике  организации закупок, особенностям запросов потребителей:

а) наличие  специфических проблем заказчика  в области закупки средств  производства (например, скорость, комплектность  поставки, особые требования к параметрам оборудования) ;

б) факторы, учитывающиеся заказчиком в закупочной политике (условия оплаты, методы расчетов, централизация или децентрализация операций по закупке и пр.);

в) формы взаимоотношений  с поставщиком (контрактная долгосрочная основа, разовые закупки и т. п.).

Третья группа—это критерии личных характеристик лиц, представляющих компанию-заказчика. На рынках промышленных материалов и оборудования, где совершаются крупные сделки, число заказчиков у одного поставщика зачастую ограничено; при этом один заказчик может представлять целый  экономический район или даже страну. В этих условиях компания-производитель  вырабатывает «индивидуализированную»  схему сегментации рынка и  особую стратегию маркетинга для  каждого индивидуального заказчика. При этом учитываются не только индивидуальные параметры последнего по выше приведенным  критериям, но и личные качества руководителей: склонность к принятию рискованных  технически новых решений, отношение  к изменению сбытовой политики, подход к выбору продавца и т. п.

Первым шагом  при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При  этом надо проводить различие между  критериями сегментации рынков потребительских  товаров, продукции производственно-технического назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая  сегментация – деление рынка  на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. При сегментации рынка производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии:

   1. географическое  местоположение; тип организации,  приобретающий товар;

   2.  размер закупок; направления использования  купленных товаров Сегментация  может осуществляться на основе  только одного критерия, а также  на последовательном применении  нескольких критериев. Важно,  чтобы в последнем случае сегменты  не оказались 

 Например, разрабатывая рыночную стратегию  и тактику реализации модели  автомобиля «Мустанг» компания  «Форд моторз» (США) в качестве базового критерия сегментации выбрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой, спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, руководство фирмы к своему удивлению обнаружило, что модель пользуется спросом у покупателей всех возрастов. Напрашивался вывод, что в качестве базовой сегментной группы следовало выбрать не молодежь, а «психологически молодых» людей. Этот пример свидетельствует о необходимости учитывать при сегментации психологические факторы. Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, должны быть:

1. определенными,  т.е. иметь четкий набор потребностей  и реагировать схожим образом,  на предлагаемый продукт;

 2. достаточной существенными по размеру, чтобы оправдать дополнительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требования данного сегмента;

3. доступными для эффективной маркетинговой деятельности;

4. количественно  измеряемыми;

5. используемыми  в течении длительного периода времени. Процесс сегментации должен иметь итеративный характер, т.е. если выделенные сегменты не удовлетворяют требованиям однотипности реакции потребителей или другим требованиям, предъявляемым к рыночным сегментам, то следует продолжить процесс сегментации, используя другие критерии.

Комплексное исследование рынка средств производства

 Следующим  шагом после выявления рыночных  сегментов является определение  степени их привлекательности  и выбор целевых рынков и  маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности разных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются 3 главных фактора:

1. размер  сегмента и скорость его изменения  (роста, уменьшения);

2. структурная  привлекательность сегмента;

3. цели и  ресурсы организации, осваивающей  сегмент. 

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально  новый продукт удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), с иной позиции покупателей и с иной позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется низкими размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе. Далее организация должна решать, какие из проанализируемых рыночных сегментов она должна выбрать в качестве целевых рынков. Здесь существуют следующие варианты:

1. сконцентрировать  все усилия, направленные на реализацию  одного продукта на одном рыночном  сегменте.

2. Предложить  один продукт всем рыночным  сегментам (продуктовая специализация).

3. Предложить  все продукты одному рынку  (рыночная специализация).

4. Для некоторых  выбранных рыночных сегментов  предложить различные продукты (селективная  специализация).

5. Не учитывать  результаты сегментации и поставлять  на рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия, прежде всего,  используется в случае, если не  удалось выявить рыночные сегменты  с различными профилями реакции  потребителей, и/или сегменты, рассмотренные в отдельности и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы.

 Недифференцированный маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между разными рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. При этом организация скорее сфокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, а также на том, чем они отличаются друг от друга, используются массовые системы товародвижении и массовые рекламные компании. Это позволяет осуществить экономию затрат. Примером является маркетинг компании «Соса-соla» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылках одного размера.

Дифференцированный  маркетинг – стратегия деятельности на рынке, при которой организация  решает действовать на нескольких сегментах  со специально для них разработанными товарами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Так, например, «Дженерал мотор» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и личности». Хотя дифференцируемый маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцируемым, затраты на его реализацию являются более высокими.

 Концентрированный  маркетинг – стратегия деятельности  на рынке, при которой организация  имеет большую рыночную долю  на одном или нескольких субрынках  (рыночных нишах) в противовес  сосредоточению усилий на небольшой  доле большого рынка. Привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуются глубокие знания узких рыночных сегментов и высокое реализация продукта организации на этих сегментах. При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать несколько сегментов, необходимо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещение операций по хранению и транспортировке продукции, проведение скоординированных рекламных кампаний и т.д.

Особую роль в развитии рынка средств производства играет внешняя среда, поскольку определяющая роль факторов внешней среды, различных по направленности и продолжительности воздействия, постоянно меняется. Очень ярко такая сложная взаимосвязь длительных тенденций, среднесрочных колебаний и краткосрочных изменений видна при изучении конъюнктуры впервые появляющихся на рынке новых товаров. Механизм взаимодействия внешней среды с рынком средств производства обеспечивает его функционирование. К внешним факторам относят:

- экономические; 

- политические;

- географические;

- научно-технические; 

- социальные.

Учет внешней  среды при комплексном исследовании рынка позволяет оптимизировать управленческие решения, особенно в  области материального обеспечения.

Эффективное функционирование рынка средств производства в значительной степени зависит от инфраструктуры.

Рыночная  инфраструктура - это система институтов и посреднических структур, связывающая  производителя продукции (услуг) и  потребителя в едином рыночном пространстве, устраняющая противоречия между  масштабами производства и потребления  и позволяющая всем ее участникам обеспечить достижение поставленных целей. Следует отметь, что наряду с этим понятием используются еще ряд терминов: производственная инфраструктура, социальная инфраструктура, институциональная инфраструктура и инфраструктура оптового рынка. Важнейшим звеном инфраструктурного комплекса является инфраструктура оптового рынка, которая представляет собой комплекс рыночных элементов, обеспечивающих эффективное функционирование рынка. К ней относятся биржи, коммерческие банки, аудиторские фирмы, инвестиционные компании и т.д.

Заключение

Современный рынок средств производства как саморегулирующийся механизм больше нуждается в оперативной информации, но не менее важно изучить закономерности его функционирования с тем, чтобы выработать общую стратегию рынка, принять долгосрочные решения по его управлению и координации. Поэтому и на уровне отдельного машиностроительного предприятия следует использовать данные государственной и ведомственной статистики по региону в целом, области, отдельному городу и селу, а также данные специально организуемых статистических обследований.

Сбор информации в системе постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди  всех маркетинговых операций, так  как связан с различными по характеру  источниками информации. Прежде чем  приступить к текущему наблюдению в  рамках маркетинговой деятельности, необходимо установить цель исследования и наметить круг вопросов, исходя из которых будет производиться накопление данных, т.е. определить глубину изучения и характер информации, отображающей состояние и развитие объекта наблюдения.