Маркетинг образования

Министерство образования и науки Российской Федерации

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НИЖЕГОРОДСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ им. К. МИНИНА»

Нижний Новгород

 

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ И ПЕДАГОГИКИ

 

 

 

РЕФЕРАТ

По дисциплине: Экономика образования

На тему: «Маркетинг образования»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 2 курса

направления «Специальное (дефектологическое) образование»

группы Л-13

Акимова Юлия Павловна

 

Проверил:

Вершинина М. В.

 

Нижний Новгород

2014

 

Содержание:

1.Введение………………………………………………………………………..3

2.Маркетинг образования……………………………………………………….4

2.1.Функции маркетинга………………………………………………………...5

3.Маркетинг высшего образования……………………………………………..7

4.Место и роль маркетингового исследования в маркетинге образования….10

5.Особенности маркетинговой  деятельности вузов в условиях  рынка………12

6.Заключение…………………………………………………………...………...14

7.Список используемой литературы……………………..……………………..15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня на рынке действует множество предприятий, занимающихся образовательной деятельностью. Каждая организация пытается занять существенное место на рынке. Следовательно, появляется необходимость разработки эффективной маркетинговой стратегии. Разработка и применение конкретных маркетинговых решений нуждается в индивидуальном подходе, который учитывает особенности деятельности предприятия и, прежде всего, специфику рынка, на котором они действуют. Маркетинг в сфере образования направлен на укрепление отношений между потребителем и образовательной организацией. Прежде всего, он направлен на то, чтобы у организации была хорошая репутация и долгосрочные отношения с потребителем. Конкретными мерами в этом направлении служат улучшение качества услуг для наиболее полного удовлетворения потребностей обучающихся и активная конкуренция между образовательными учреждениями. Таким образом, маркетологи и менеджеры образования должны не только привлекать новых потребителей, но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. А это требует разработки эффективных стратегий маркетинга.

Маркетинг образовательных услуг имеет принципиальное отличие от маркетинга товаров потребительского рынка, потому что желаемый результат оказания услуг формируется и формулируется одновременно двумя сторонами – исполнителем и получателем. В то время как маркетинг товарного рынка построен на изучении потребностей целевых сегментов, которые составляют основу позиционирования выпускаемой продукции, товаров. Образовательные услуги формируются и разрабатываются под запросы целевых потребителей. Услуги не могут быть стандартизированы и не носят массовый конвейерный характер. Это сделать не только невозможно, но и невыгодно. Разработка услуг всегда носит индивидуально ориентированный характер и предполагает своего заказчика.

Маркетинг образования

Образование – одна из важнейших подсистем социальной сферы государства, обеспечивающая получение систематизированных знаний, умений и навыков в целях их эффективного использования в профессиональной деятельности. Система образования является сложным социально–экономическим и научно–техническим комплексом народного хозяйства России.

С 1991 г. образование России, оставаясь в условиях государственного регулирования, стало постепенно приспосабливаться к рыночной среде. Однако маркетинг образования оказался наименее исследованной областью, что, безусловно, повлияло на процесс становления негосударственных и развитие государственных образовательных учреждений. В настоящее время рынок профессионального образования активно развивается, что определяет необходимость использования методологии маркетинга:

1. анализ рынка профессионального образования;

2. теоретические основы маркетинга образования;

3. маркетинговые исследования образования;

4. маркетинговая среда образовательных учреждений;

5. поведение потребителей образовательных услуг;

6. маркетинговые коммуникации в сфере образования;

7. управление маркетингом в образовательном учреждении.

Образование, как и другие отрасли социальной сферы, относится к сектору услуг. Оно производит и распространяет такие некоммерческие продукты как знания, мировоззрение, культурный опыт.

 

Функции маркетинга образования

Специфические функции маркетинга:

1. Комплексные  исследования, включая:

1.1. исследование и анализ основных показателей рынка: емкость, конъюнктура, конкурентная среда, прогнозы развития спроса (долго- и краткосрочные)и т.п.;

1.2. анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

1.3. изучение потребителей (отношение к товару, фирме, мотивы поведения, предпочтения и т.п.);

1.4. сегментация рынка, анализ параметров сегментов, позиционирование и т.п.;

1.5. изучение деятельности конкурентов (маркетинговая политика, сильные и слабые стороны и т.п.);

2. Разработка  маркетинговой стратегии и программы (на основе проведенных исследований)

3. Формирование  продуктовой политики предприятия, включая:

3.1. разработку продуктовых линий и ассортимента товаров;

3.2. оценку состояния и повышение уровня конкурентоспособности товаров;

3.3. подготовку предложений по разработке новых товаров;

3.4. развитие марочной политики, упаковки, сервисного обслуживания и др.

4. Определение  ценовой политики предприятия, включая::

4.5. выбор ценовой ориентации на собственные затраты, состояние спроса или конкурентной среды;

4.6. разработку системы стимулирующих цен.

5. Формирование  сбытовой (распределительной) политики, включая:

5.1. анализ и прогноз объема и структуры продаж;

5.2. формирование каналов распределения;

5.3. выбор торговых посредников;

6. Развитие коммуникативных  связей предприятия с рынком (продвижение, ФОСТИС), включая:

6.1. рекламные кампании;

6.2. мероприятия по развитию связей с общественностью;

6.3. мероприятия прямого маркетинга

6.4. персональные продажи

6.5. стимулирование покупателей, посредников и продавцов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Маркетинг высшего образования – основные понятия

В маркетинге высшего образования можно отнести определение продукта вуза, его потребителей, покупателей и целевых аудиторий, а также осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности.

Образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Образовательная программа и есть тот товар, с которым вуз выходит на рынок. Точнее, на рынки. Таким образом, к потребителям образовательных услуг вуза можно отнести с одной стороны студентов и слушателей, а с другой компании и организации.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая другая, включает в себя анализ как сильных, так  и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе  проделанных исследований производится формулировка собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок. Однако образовательные услуги принципиально отличаются от сервиса тем, что имеют долгосрочное влияние на потребителей и общество в целом. Все другие услуги, как правило, связаны с удовлетворением актуальных потребностей, а образование имеет перспективную значимость как на получающего данные услуги индивида, так и на социально-экономическое развитие общества.

Стратегия маркетинговой деятельности вуза, как и любая маркетинговая стратегия, включает анализ сильных и слабых сторон вуза, возможностей и угроз рынка, конкурентов, их отличительных особенностей и на основе такого анализа формулирование собственных конкурентных преимуществ. Стратегия маркетинга образовательных услуг должна включать четкие определения целей и задач вуза, описание его потребителей и целевых аудиторий, а также процедур, конкурентных преимуществ образовательных программ вуза, с которыми он выходит на рынок.

Изменения, происходящие на международном рынке образовательных услуг, свидетельствуют о том, что интернационализация становится неотъемлемым элементом высшего образования. Экономическая интеграция требует определенной стандартизации результатов образовательной деятельности. Знания, полученные студентами в вузах одной страны, должны быть применимы в других странах, как для продолжения обучения, так и для профессиональной деятельности. Новые страны уверенно входят в традиционную группу экспортеров образовательных услуг. Кроме США и Великобритании все большее число иностранцев обучаются в вузах Канады, Австралии, Голландии. Все больше по всему миру предлагается программ на английском языке. Даже в таких странах, как Германия и Франция, которые всегда были привержены национальным языкам, бурно развиваются англоязычные программы. В крупнейшего экспортера студентов превращается Китай. Европейский Союз, обеспокоенный растущей конкуренцией на международном рынке образовательных услуг, разрабатывает специальные программы укрепления конкурентоспособности европейского высшего образования.

Любая международная образовательная программа более сложна и комплексна, чем традиционные образовательные услуги.

Во-первых, она реализуется за счет ресурсов нескольких вузов, расположенных в разных странах, во-вторых, в ней присутствуют разнообразные компоненты, которые могут вступать в конфликт

В-третьих, критичным становится подготовка студентов к восприятию чужой для них культурной и академической среды, поэтому в программах появляются кросскультурные и межкультурные компоненты. Наконец, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании.

Помимо международных образовательных программ вузы активно занимаются разработкой и продвижением так называемых транснациональных программ. От международных они отличаются тем, что по содержанию являются стандартными программами конкретного вуза, но реализуются за пределами родной страны без привлечения или с частичным привлечением местных специалистов, работающих под жестким контролем вуза, предлагающего программу. Адаптация содержания и формата обучения к конкретным условиям страны, подбор и контроль местных преподавателей, взаимоотношения с местными властями и местными вузами, ценообразование таких программ, управление их качеством — вот лишь неполный перечень вопросов, с которыми сталкиваются вузы, занимающиеся транснациональным образованием.

 

 

 

 

 

 

 

 

Место и роль маркетингового исследования в маркетинге образования

Маркетинг – это регулирование производства и сбыта продуктов и услуг для достижения целей фирмы на основе учета требований потребителей и условий, сложившихся на рынке. В настоящее время наличие службы маркетинга в любой организации стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Учитывая, что маркетинговые исследования – основа для начала и формирования маркетинговой деятельности, то предпринимая различные маркетинговые подходы, нужно иметь хорошую и точную информацию о состоянии рынка, конкурентах, потребителях.

В настоящее время образовательный комплекс работает в условиях рынка. Рынок образовательных услуг в России развивается очень бурно. В него вовлечены как государственные, так и негосударственные учебные заведения. Вместе с высокими темпами развития образовательного рынка, появления новых форм оказания образовательных услуг, определяющих надобность исследования, существуют два момента, усиливающие необходимость более глубокого изучения рынка образовательных услуг: это отставание России по количеству студентов на 10000 человек населения и обострение конкуренции между ВУЗами и другими образовательными организациями. Такое положение говорит о необходимости разработки новых подходов и направлений совершенствования организационно–экономического механизма функционирования рассматриваемого рынка. Поэтому возникает научная и экономическая задача, имеющая важное народнохозяйственное значение – задача глубокого исследования современного этапа развития и тенденций на рынке образовательных услуг. Необходимо решать возникающие проблемы обусловливает целесообразность решения двуединой задачи: включать в число управленческих компетенций руководителей образовательных учреждений функции организации и осуществления маркетинговых исследований и повышения квалификации субъектов управления российских учреждений высшего профессионального образования в сфере маркетинга образовательных услуг. Многие приёмы и средства формирования внутренней среды образовательного учреждения совсем не описаны в экономических и маркетинговых исследованиях, но уже давно используются в практике образования. Их более полное осмысление и сопоставление с классическими маркетинговыми концепциями сделает это использование более осмысленным, а, следовательно, и эффективным. В этой ситуации учреждения среднего профессионального образования в большой мере заинтересованы в развитии платных образовательных услуг. Но характер предложения должен максимально соответствовать спросу на рынке труда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка