Маркетинг отношений с потребителями гостиничных услуг

2.2. Основные направления изучения клиентов

В настоящее время гостиница вынуждена постоянно разрабатывать новые виды продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов – в основном, отдельным категориям физических лиц. При этом в центре внимания гостиницы всегда должны находиться реальные потребности клиентов. Если на данный продукт нет реального спроса, то его не следует предлагать, а, тем более, навязывать потребителям. Тактика «силового давления» может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов гостиницы, но, в конечном счете она проиграет, потеряет клиентов. Деятельность гостиничного предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому её усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, стать центром обслуживания людей на многие годы, именно поэтому предприятие должно ориентироваться на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики[9].

Для обеспечения прибыльности гостинице необходимо постоянное привлечение новых клиентов. Поэтому гостиницы в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в гостиницы, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг.

Маркетинг в сфере гостиничных услуг нацеливается на изучение рынков данной сферы, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения клиентов. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы гостиничных услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств в это предприятие.

Маркетинг гостиничных услуг можно определить как поиск и использование предприятием наиболее выгодных рынков гостиничных услуг с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей гостиницы, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

В гостиницах все больше применяется интегрированный маркетинг, целью которого является не только привлечение клиентов, но и постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика интегрированного маркетинга заключается в том, что предприятия гостиничных услуг заинтересованы не только в привлечении денежных средств клиентов, но и в активном их использовании.

Вкусы клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы – увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент.[10]

Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей.[11] Обслуживание клиентов – это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.

Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

   анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;

   типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;

   исследование процесса принятия решения о покупке;

   типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

Перейдем к важнейшим направлениям изучения клиентов.

Изучение отношений и подходов к их изучению

Отношение – центральное понятие социальной психологии, в которой разработаны теории и методы измерения и объяснения отношений различного типа. Отношение включает в себя три компоненты:

   познавательная – первоначальная осведомленность о товаре данной марки знание его главных свойств, полное знакомство;

   эмоциональная – оценка товара, определение (нравится или нет услуга или товар);

   волевая – покупка услуги или товара

Отношение можно измерить прямым способом, задавая респонденту вопрос, где используется два варианта ответа – «Да» или «Нет».

Непрямые, выводные измерения основаны на получении подобного заключения из ответов на ряд косвенных вопросов, характеризующих реакцию потребителя на изучаемый объект или отношение к его отдельным аспектам. Например, отношение потребителя к определенной марке товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы:[12]

Рис. 1. Шкала отношений

Другой подход – ранжирование в порядке предпочтительности. Отношение респондентов выражается в проценте «голосов». Такое измерение можно осуществить с помощью метода парных сравнений.

Изучение отношений к компании

Для выявления лояльности потребителей к фирме необходимо исследовать следующие вопросы:

   Какие факторы определяют имидж компании?

   В какой степени уровень удовлетворенности влечет долгосрочную ориентацию на покупки в данной фирме?

Для изучения отношения клиента к компании необходимо разработать систему оценочных критериев, характеризующих все аспекты деятельности компании. Вот базовые из них:

   услужливость;

   соблюдение сроков;

   технические и производственное возможности;

   регулярность визитов;

   гибкость цен;

   обеспечение высокого качества услуг;

   опыт работы;

   оказание широкого спектра услуг.

Таким образом, получаются оценки по всем критериям.

Следующий шаг – обработка анкет, выявление слабых и сильных сторон деятельности фирмы. Очень часто результаты изучения потребителей используются для совершенствования своей деятельности, ориентации ее на потребителя. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности  услуг, предоставленных организацией, полученных у сотрудников организации и у потребителей слуг организации.

Изучение намерений потребителей. На общем уровне оцениваются настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении приобрести услугу.

Глава 3. Анализ маркетинга услуг гостиницы «Самей»

Место нахождение: город Богородск.

Это место идеально подходит для того, чтобы отдохнуть от городской суеты и набраться сил. Гостиница находится в живописном парке на берегу озера. Тишина, свежий воздух, фитнес-центр, настоящая русская баня, домашний уют — все это в 30 минутах езды от Нижнего Новгорода.

Миссия гостиницы детализирует статус предприятия и обеспечивает направление и ориентиры для определения целей и стратегий на различных организационных уровнях. Формулировка миссии гостиницы «Самей» содержит следующее:

- задача гостиницы с точки зрения её основных, её основных рынков и основных технологий;

- внешняя среда по отношению к фирме, которая определяет рабочие принципы предприятия;

- культура организации. Какого типа рабочий климат существует внутри гостиницы?

Для достижения своей миссии предприятие сферы гостиничных услуг гостиница «Самей» должна ставит определенные цели, которые бы регулировали ее деятельность. Эти цели должны быть общими как для управленческого, так и для исполнительного состава.

Цели гостиницы «Самей»:

   увеличение объемов сбыта;

   совершенствование качества предоставления гостиничных услуг;

   повышение квалификации персонала (как управленческого, так и исполнительного);

   улучшение условий труда сотрудников.

Чтобы внести истинный вклад в успех предприятия, цели гостиницы «Самей» обладают следующим рядом характеристик:

   конкретные и измеримые цели;

   ориентация целей во времени;

   достижимые цели услуг, количество продаваемых номеров, частота продаж и т. д.).

Как и любое предприятие, гостиница разрабатывает собственную программу достижения долговременных целей - Деловою стратегию предприятия, используя следующие составляющие: люди; ресурсы - это то, что необходимо для предоставления услуги гостиницы: продукты, сопровождающие материалы, оборудование, финансы, человеческие ресурсы, энергия, информация и др.; технология - это процесс преобразования ресурсов в конечную услугу.

Миссия гостиницы «Самей» заключается в обеспечении населения высоким по качеству гостиничным обслуживанием. Потребитель может выбрать из имеющегося в наличии ассортимента услуг нужную им. Качество гостиничных услуг гарантируется руководством данного предприятия.

Имидж гостиницы «Самей» в глазах клиентов основывается на полноте ассортимента, когда клиент в любое время может найти в данной фирме все, что ему необходимо, услугу высокого качества и по доступной цене. Для формирования данного имиджа необходимо поддерживать строгий контроль над качеством предоставляемых услуг, развивать ассортимент услуг, имеющихся в наличии и совершенствовать систему обслуживания клиента.

К стратегическим целям развития гостиницы «Самей» относится расширение сферы деятельности, увеличение рыночной доли, выявление наиболее перспективных целевых групп (сегментов). Для достижения этой цели руководство фирмы проводит маркетинговые исследования рынка гостиничных услуг.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. И эта стратегия должна быть максимально ясной.

Гостиница «Самей» выбирает стратегию понижения цены на услуги. Данная альтернатива удобна, так как может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации услуг. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль.

Стратегия разработки новых услуг эффективна, когда гостиница имеет свою успешную торговую марку и пользуется приверженностью потребителей. Гостиница «Самей» делает упор на улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными услугами. Используются традиционные методы сбыта услуги; продвижение делает упор на то, что услуги предоставляются гостиницей на протяжении не одного года и с высоким качеством.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы гостиница «Самей» не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Гостиница предлагает выпуск новых услуг, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения специфичной гостиничной услуги отличаются от традиционных для других гостиниц.

Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только «сверху вниз» может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование «снизу вверх» часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед гостиницей «Самей» на рынке г.Богородск.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса планирования деятельности гостиницы «Самей». Оно осуществляется по четырем основным направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж), сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового планирования является выработка стратегии и тактики выступления гостиницы по городу, где она осуществляет свою деятельность.

Анализ состояния отрасли гостиничных услуг показывает, что предоставление гостиничных услуг в г.Богородск развито достаточно слабо. Овладев рынком Хакасии, гостиница «Самей» подтвердила своё стремление быть лидеров в сфере предоставления гостиничных услуг.

При подготовке плана продвижения предприятия на рынке предусматриваются те события, которые могут произойти не так, как предполагалось, и затормозить движение к цели. Специалисты гостиницы заранее знают, где это может произойти, и продумывают способы предотвращения возможного ущерба.

Для целей стратегического анализа применяется методика учета внешних факторов, названная «Анализ STEP – факторов». STEP - факторы внешнего окружения гостиницы «Самей» представлены на рисунке 2.