Маркетинг: понятие, функции и цели, принципы

Маркетинг: понятие, функции и цели, принципы.

Суть маркетинга состоит в том, что следует производить  не то, что сможешь, а то, что необходимо потребителю, обществу и сейчас и в будущем. Маркетинг - вид человеческой деятельности , направленный на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг базируется на понятиях: 1. Нужда – чувство ощущения нехватки чего - либо, чувство настоятельной надобности в чем либо (обособленно). 2.Потребность -  нужда, принявшая конкретную форму под воздействием индивидуальных возможностей человека (конкретно). 3.Спрос – конкретная потребность. 4.Обмен – приобретение определенного товара взамен на нечто, предлагаемое другой стороне. 5.Товар – все то, что предлагается на рынке с целью удовлетворения нужд  и потребностей покупателя. 6.Сделка – торговая операция между двумя или более сторонами. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные потребности и пожелания  потребностей.  Цели маркетинга: а) достижение максимально широкого выбора; б)достижение максимальной потребительской удовлетворенности; в)достижение максимально возможного потребления; г)максимальное повышение качества жизни. Функции: - аналитические (изучение и анализ рынка потребителей, конкурентов); - производственные (организация новых производств, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности предприятия); - сбытовые (организация каналов сбыта, система транспортировки хранения, реклама, ценовая политика); - управленческая (организация стратегического и тактического планирования, информационное обеспечение маркетинга).

Микросреда предприятия: понятие и характеристика элементов.

Микросреда – факторы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры. Элементы: 1. Поставщики -  организации или отдельные лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов ресурсами. 2.Маркентиговые посредники – организации или отдельные лица, обеспечивающие наилучший сбыт и продвижение товара. 3.Клиенты – организации или отдельные лица, приобретающие тот или иной товар. Выделяет пять типов клиентурных рынков: 1) потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары и услуги для личного конечного потребления; 2) оптовый рынок – организации, приобретающие товар для дальнейшего использования в процессе производства; 3) рынок промежуточных продавцов -  организации – посредники, приобретающие  товары или услуги для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли; 4) рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары и услуги для направления их в сферу   коммунальных услуг и нуждающимся; 5) международный рынок – совокупность потенциальных потребителей, находящихся за пределами страны. 4. Конкуренты – организация или отдельные лица, занимающиеся подобным видом деятельности или производящие подобный товар. Выделяют классификацию рынков: 1) желания-конкуренты - желания, которые потребитель  возможно захочет  удовлетворить (желание утолить жажду – вода, чай, сок); 2) товарно- родовые конкуренты – другие основные способы достижения конкретного желания (желание выпить воды- минеральной, чистой); 3) товарно – видовые конкуренты – прочие разновидности одного и того же  товара (желание выпить минеральной, столовой, газированной); 4) марки – конкуренты – разные марки одного и того же товара (желание выпить газированной минеральной воды «Винап», «Карачинская»). 5.Контактная аудитория -  организации или отдельные лица, проявляющие интерес к функционированию того или иного предприятия. 6.Сама фирма – объект исследования.

Макросреда предприятия: понятие и характеристика элементов.

Макросреда – факторы более широкого социального плана, влияющие на микросреду. Состав:         1. Социально – демографические (увеличение или снижение рождаемости, иммиграция населения, перемены в семье, повышение образовательного уровня). 2. Экономические факторы  (уровень цен, уровень инфляции, платежеспособность населения, доходы населения). 3. Природные факторы (экология и защита окружающей среды, дефицит сырья). 4. Научно- технические факторы (новые научные открытия, модернизация и усовершенствование уже имеющихся товаров, новое оборудование). 5. Политико-правовые факторы (различные законодательные и нормативные акты, поддержка государством своих предприятий). 6. Культурные факторы – вкусы, традиции, обычаи, сложившиеся внутри данного общества.

Маркетинговые исследования: понятие,  необходимость, виды.

Маркетинговые исследования – это систематизированный сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Цель – создать информационно – аналитическую базу маркетинговых решений и тем самым  снизить уровень неопределенности, связанной с ними. Способствуют  эффективной адаптации производства или посреднической деятельности к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей. Случаи  возникновения потребности в проведение маркетинговых исследований: фирма уступает конкурентам, руководство затрудняется в выборе действий, фирма готовит бизнес- план, фирма собирается диверсифицировать свою деятельность,  фирма не достигла поставленных целей. Виды: 1.Комплексное исследование (анализ рыночных возможностей, изучение потребителей, прогноз сбыта, анализ форм и метод торговли). 2. Исследование потребителей (анализ потребительских предпочтений, изучение информированности потребителей). 3. Исследование товара (анализ товаров- конкурентов,  исследование уровня конкурентоспособности товара). 4. Восприятие новой продукции и ее потенциал (изучение реакции потребителей на новый товар, анализ деловой привлекательности нового товара). 5. Исследование сбыта (анализ динамики сбыта, изучение каналов товаропродвижения, исследование стратегии стимулирования сбыта). 6. Исследование продвижения товара (исследование рекламных мероприятий, изучение информированности потребителей, анализ системных личных продаж, анализ стратегии стимулирования  сбыта).

Характеристика этапов маркетинговых исследований.

1. Выявление проблем и цели исследования – это определение  целей, тематики, содержание предмета исследования, постановка задачи в пределах данного исследования, перечня вопросов, подлежащих исследованию.
2. Отбор источников информации – на этом этапе определяется вид интересующей заказчика, информации и пути наиболее эффективного сбора. Выделяют два вида информации: вторичная (основными источниками вторичной информации являются внешние - СМИ, интернет, распоряжение; внутренние – отчетность и статистика самого предприятия) и первичная (выделяют три способа сбора первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент).
3. Сбор информации – это самый дорогой  и нелегкий тап исследования, так как опрашиваемый может оказаться дома, на работе. Поэтому  этот этап требует дополнительных затрат на его осуществление.
4. Анализ собранной информации – исследователь сводит полученные данные в таблицы, на основе которых делаются необходимые расчеты.
5. Предоставление полученных результатов – на этом этапе исследователь предоставляет собранную или проанализированную информацию руководителю или заказчику.

Сегментирование рынка: понятие, признаки, критерии.

Сегмент – доля рынка, в которой находятся потребители со схожими вкусами, интересами и одинаково реагируют на предложенный товар. Сегментирование – деление рынка на сегменты. Сегментация позволяет повысить конкурентоспособность товара и его производителя,  лучше изучать вкусы, запросы потребителей, четкое осуществление маркетинговой политики. К критериям сегментирования относят: 1. Количественный критерий определяется емкостью рынка. 2. Доступность сегмента предприятия -  это возможность  предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте. 3. Существенность сегмента – определяет, насколько реальна, стабильна та или иная группа потребителей. 4. Прибыльность сегмента – определяет, насколько доходной будет работа на выделенном сегменте. 5. Защищенность от конкуренции – определение потенциальных конкурентов, их сильные и слабые стороны.  Признаки: географический, психографический, поведенческий, демографический.

Выбор целевого рынка.

Маркетинговые исследования определяют возможности  различных сегментов рынка, на которых   предстоит выступить продавцу. Продавцу необходимо определить: 1) сколько сегментов надо охватить? 2)как определить выгодный сегмент? Фирма может воспользоваться  тремя стратегиями  охвата рынка: 1. Недиффенцированный маркетинг – предложение фирмы ко всему рынку с одним и тем же товаром и рынок не поделен на сегменты. 2. Дифференцированный – поделен на сегменты и для каждого изготавливается  свой товар. 3. Концентрированный – фирма направляет свои усилия на большую долю одного из нескольких сегментов. Наиболее выгодный сегмент должен обладать: высоким уровнем  текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренции, несложными требованиями к каналу маркетинга.

Оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля – любая деятельность по продаже товаров тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования. Оптовая торговля имеет характеристики: товар закупается в больших количествах, оптовики меньше занимаются  стимуляцией сбыта, оптовики не имеют непосредственных контактов с конечными потребителями.  Розничная торговля – все виды деятельности, связанные с продажей товаров и услуг непосредственно потребителям для их личного конечного потребления. Классификация торговли: по форме собственности (независимый розничный торговец, корпоративная сеть, муниципальные розничные магазины), по уровню самообслуживанию (самообслуживание, с полным обслуживанием, с ограниченным обслуживанием), по товарному ассортименту (магазин товаров  повседневного спроса, магазин со смешанным ассортиментом, фирменный магазин), по характеру продаж (продажа в магазине, по телефону, заказ по почте, торговля в разнос, торговый автоматы).

Жизненный цикл продукции.

Жизненный цикл товара – время существования на рынке, начиная от его внедрения и заканчивая его уходом с рынка. Основные этапы: 1. Этап внедрения – этот этап начинается с момента распространения товара и поступление его в продажу. Объем продаж небольшой, рост продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько в ней заинтересованы покупатели. 2. Этап роста – если новинка удовлетворяет интересами рынка, сбыт начинает существенно расти. Прибыль увеличивается, цены остаются на том же  уровне или чуть снижаются. Чтобы максимально растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегий: повышение качества новинки, проникновение в основные сегменты, использование новых каналов сбыта. 3. Этап насыщенности – темпы роста продаж товара замедляются, что  приводит к скоплению запасов непроданных товаров у производителей. Это ведет к обострению конкуренции. Руководителю необходимо постоянно совершенствовать свой товар. 4. Этап спада – на этом этапе товар, который не потерпел никаких изменений, надоедает потребителям. Сокращается сбыт, практически исчезает прибыль, и многие предприятия уходят с рынка.

Понятие и роль сбытовой политики.

Сбыт – это система всех мероприятий, которые осуществляются после выхода продукции за пределы предприятия, и завершается продажей. Роль: 1) в сфере сбыта окончательно определяется результат  всех усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение максимальной прибыли. 2) приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, производитель имеет гораздо больше  шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. 3) сбытовая сеть продолжает процесс производства, осуществляя доработку  товара при необходимости. 4) во время сбыта эффективнее происходит выявление и изучение вкусов потребителей.

Концепции маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства  применима, когда спрос на товар равен или немного превышает предложение, большая часть реальных  и потенциальных потребителей имеют невысокие  доходы или себестоимость товара слишком высока ее необходимо снизить,  для чего требуется повысить производительность труда. Данная концепция  исходит из того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт максимально для них доступным.
2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающим наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары  организации в достаточных объемах, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения  целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечении желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами.
5. Концепция социально-этического маркетинга - стремление предприятия к удовлетворению запросов потребителей может привести к нежелательным последствиям с общественной точки зрения.
6. Маркетинг отношений. Маркетинг отношений востребована компаниями, которые не могут  получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга.

Ценовые стратегии.

1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает первоначальную продажу товара по высоким ценам, включающим все издержки, она применяется для товаров-новинок. Это весьма распространенный вид стратегии, обеспечивает быструю окупаемость вложенных средств, но эффективен только для товаров и рынков с достаточно низким уровнем эластичности спроса от цены.
2. Стратегия низких цен предусматривает первоначальную продажу по низким ценам с целью стимулирования спроса, вытеснение конкурирующих товаров и завоевание массового рынка.
3. Стратегия дифференцированных цен – устанавливается шкала возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен ля различных сегментов покупателя.
4. Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товара по каталогам, образцам.
5. Стратегия  ценового лидера предусматривает либо «привязку» своего уровня цен к движению и характеру цены, признанной к фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключения негласного соглашения с лидером на данном рынке или сегмента о том, что в случае изменения цены лидером фирма также проводит изменения цен на свои товары.

Ценовая политика и скидки.

Цены и ценовая политика является одним из главных составляющих маркетинговой деятельности. Цена – денежное выражение стоимости товара. Суть ценовой политики в маркетинге состоит в следующем: устанавливать на товар такие цены и управлять ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть  его определенной долей, сохранить конкурентоспособность товара, обеспечить намеченный объем прибыли. Большое значение в реализации ценовой политики имеет использование различных скидок. В современной мировой практике насчитывается более 20 видов различных ценовых скидок. Рассмотрим основные из них:

• Функциональные – предоставляются за выполнение определенных функции по продаже товара, его хранению.
• Бонусная – предоставляются постоянным покупателям в течение года  в зависимости от достигнутого объема продаж.
• Сезонная скидка – предоставляются покупателю за покупку товара вне активного сезона его продаж.
• Скидка сконто – покупатель получает при расчете за покупку наличными деньгами.
• Скрытые скидки – предоставляется покупателю в виде оказания бесплатных услуг, передачи большого количества бесплатных образцов.

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка получению намеченного объема прибыли.