Маркетинг ресторанного бизнеса

Ожидания  от ресторана в целом:

- персонал должен соблюдать  правила и процедуры санитарии;

- посуда, приборы и  бокалы должны быть чистыми;

- официанты одеты в  чистую униформу и выглядят аккуратно.

Ожидания  от качества пищи и напитков: Горячие блюда должны быть в горячем виде, а холодные - в холодном. Блюда и напитки, которые они заказали, на вкус и цвет должны быть такими же, какими они были в последний раз, когда их заказывали.

В ресторане N, при подаче пива кружки охлаждают для того, чтобы пиво дольше сохраняло свои вкусовые качества. Когда посетители идут в другой ресторан они уже ожидают, что кружки для пива будут охлажденные. Так о каком ресторане вспомнят гости, когда им подадут пиво в теплых кружках.

Подытожим в целом, какие  же ожидания существуют у гостей ресторана.

Таблица 1.

Ожидания посетителей

 

От ресторана  в целом Чистота, безопасность, стилизованный  интерьер, музыка	От персонала Внешний вид, опрятность, оригинальность, культура речи сотрудников, профессионализм
От сервиса Доброжелательность, уважение, заботливость, искренность, внимание, справедливость, помощь в выборе	Качество обслуживания и пищи Время приготовления, вкусная  еда, соотношение цены и качества, соответствие пищи и температуры

 

Чтобы выявить потребности  и ожидания гостей, можно использовать следующие механизмы: анкетирование, обзор ресторанных отчетов.

(1) Анкетирование

К анкетированию следует  прибегать в случае введения нового меню, либо, открытия дополнительных площадей ресторана. Помимо общих вопросов необходимо включить в анкету вопросы, ответы на которые дадут непосредственную информацию, которую вы хотели получить от посетителей.

Минусы:

- не всегда посетитель  заинтересован в предоставлении нам информации;

- нельзя проводить  подобные исследования постоянно.

Чтобы избежать минусов  этого исследования следует сделать  его наиболее привлекательнее для  гостя. Если вы просите что-то, дайте  что-то взамен.

Узнать пристрастия  гостей, а также посмотреть какие блюда продаются в ресторане лучше всего, возможно просмотрев специальные отчеты.

В них, возможно, просмотреть  количество проданных блюд за определенный период, а также стоимость этих блюд, с помощью чего возможно сделать выводы о покупательской способности гостей, наиболее продаваемых блюдах, зависимость продаж от времени суток.

Организация и проведение маркетинговых мероприятий, направленных на привлечение новых гостей и  увеличение осведомленности гостей о ресторане.

(2) Анализ текущей ситуации

Чтобы привлечь посетителей, необходимо выяснить

- кто наши посетители;

- какие потребности  у наших гостей;

- что думают о нас  наши гости;

- оценка текущих показателей  ресторана;

- время посещения основной  массы гостей.

Проанализировав финансовую ситуацию и потоки посетителей в ресторан, возможно определить в какое время необходимо, и есть возможность привлечь дополнительное количество гостей.

Таблица 2

Предмет и способ изучения

 

Что узнать	Как узнать
Возраст, пол	Данные из отчетов  прграмм лояльности
Социальные характеристики	Анкета/наблюдение
Состав групп (количество, пары, одинокие)	R-keeper-правильное занесение информации официантами в компьютер, карты лояльности
Состав (семьи, дети)	Анкета/ наблюдение
Посещение постоянных гостей	Данные из отчетов программ лояльности

 

Проведение данного  анализа позволит  владеть информацией  о посетителях, с помощью которой возможно спланировать мероприятия по увеличению количества гостей ресторана, найти индивидуальный подход в обслуживании гостей, планировать выручку и прибыль, организовывать и эффективно проводить промоушены и специальные акции, направленные на увеличение лояльности гостя.

Также  является возможным  найти дополнительные возможности  для увеличения выручки. К примеру, выяснилось, что ресторан посещают пары или одинокие люди. Проведение анализа поможет понять, почему не ходят большие компании.

Маркетинговые исследования бывают количественные и качественные. Количественные исследования используются при опросе большого количества людей  и служат для получения статистических данных. Для проведения количественных исследований в ресторане для получения достоверных данных с минимальным уровнем погрешности, необходимо опросить не менее 100 человек. После этого, к примеру, можно определить, что 10% посетителей ресторана предпочитают закуски, а из всех, заказывающих десерты, 50% останавливаются на сырном торте. Инструментами для проведения такого рода исследований может служить анкета или телефонный опрос.

Качественные исследования проводятся не в таком масштабе, как количественные. Исследования ведутся с конкретным человеком или небольшой группой людей, так называемыми фокус группами. Исследования проводятся модератором, который «наталкивает» людей на обсуждение какой либо проблемы и очень детально выясняет, в чем заключается проблема.

Общение с посетителями, являются аналогами качественных маркетинговых исследований. К примеру, общаясь с гостями, можно услышать пожелания по новому меню, качества того, или иного блюда, пожелания по атмосфере. Эти пункты можно вставить в анкету и после проведенного исследования проанализировать полученные результаты.

Проведение данных исследований не должно быть постоянным процессом. Рекомендуется провести исследования в течение 2 недель. Очень важно, сделать таким образом, чтобы с помощью исследования не потерять гостя.

Если гость пришел первый раз и ему предложили заполнить  анкету, где спрашиваете его мнение о посещении ресторана и просите  дать рекомендации. Придя во второй раз, посетитель опять получает ту же анкету. Заполнив ее еще раз, гость вдвойне будет ожидать, что его рекомендации будут слышны и будут приняты соответствующие меры. Придя в третий раз, и обнаружив, что ничего из того, что он написал, не было сделано, возможно четвертого посещения и не случится.

Таблица 3

Пример анкеты наблюдения

 

Ресторан: _________ Ф.И.О. Заполнившего

Дата «___» _______ 200_ г. _______________________________

Время визита	Количество человек	Тип группы	Средний возраст	Пол	Социальный статус	Повод посещения	Сумма чека	Постоянный гость
…

 

Анкета наблюдения предназначена  для собирания статистической информации. Заполняется хостесс или официантом без ведома посетителя. Позволяет собрать информацию, приведенную в колонках от большой группы

Интервьюер- человек проводящий наблюдение или опрос в ресторане.

Правила обработки  анкет:

1. Данные обрабатываются  в формате Excel

2. Данные вводятся  следующим образом:

			Суда заносится общее  количество анкет
Всего	Всего
Понедельник	Х
Вторник	У		Суда заносится количество ответивших утвердительно на данный пункт
	Z

 

 

3. Затем на основании  данных вы строите требуемые  таблицы.

4. Также на основании  полученных данных возможно посчитать  проценты.

Всего	Всего	100%
Понедельник	Х	= (х * 100%)/ всего
Вторник	У	= (у * 100%)/ всего
	Z	= (z * 100%)/ всего

 

5. Минимальное количество  заполненных анкет для анализа  данных по ресторану 50 штук (полностью  заполненных). Оптимальное количество  – более 100 штук.

(3) Оценка качества блюд

Вначале необходимо оценить  важность качества блюд. Важность оценивается по пятибалльной шкале. Оценивается непосредственно качество блюд и напитков, предлагаемых в ресторане. Удовлетворен посетитель или что возможно улучшить выясняется путем задавания наводящих вопросов.

Закончив анкетирование, необходимо подсчитать количество балов по каждому пункту и вычислить средний арифметический показатель каждого вопроса. Если этот показатель будет больше чем 3.5, значит, он оценивается как положительный. Если он ниже 3.5, значит, есть какие-то проблемы и над этим пунктом необходимо работать.

Проведя данное исследование, возможно, понять текущую ситуацию в ресторане, узнать, над какими пунктами необходимо работать и увидеть дополнительные возможности для развития.

(4) Оценка текущих показателей ресторана

- средний чек;

- оборачиваемость места;

- динамика выручки/оценка  посещаемости;

- Top Sale (#35);

- Sale Mix (#62,61);

- доставка;

- анализ каналов коммуникации;

- оценка предыдущих  маркетинговых акций.

Важнейшим пунктом является оценка предыдущих маркетинговых акций. Если в ресторане проводились какие то акции, или промоушены, необходимо сразу, не затягивая провести маркетинговое исследование по эффективности проведенного мероприятия. Если проводить эти исследования, спустя какое то время, никаких достоверных данных, кроме финансовых показателей. И на финансовые показатели могут повлиять различные факторы, в том числе конкурентная среда, какие либо экономические показатели. Таким образом не возможно показать , что мероприятие было эффективным и что оно принесет такие же положительные результаты, к примеру через год.

3. УВЕЛИЧЕНИЕ  ОСВЕДОМЛЕННОСТИ О РЕСТОРАНЕ

3.1. Средства увеличения  осведомленности

 

1. Реклама

- дорожный указатель

- штендеры

- панель-кронштейн;

- световой короб с  логотипом;

- световое меню у  входа;

- указатели/ вывески;

- аппликация на витринах  и дверях.

2. Прямой  маркетинг

- локальная почтовая/e-mail / sms рассылка(например, письмо-приглашение от ресторана, флаерсы);

- локальная рассылка  ПГ;

- рассылка вместе с  бюллетенем программы Постоянного Гостя.

3. PR(Public Relations) в ресторане

4. Работа  с картой торговой территории  по распространению различных рекламных носителей:

- буклеты ресторана;

- флаерсы ресторана;

- визитки ресторана;

- меню ресторана;

- постеры;

- приглашения;

- купоны.

3.2. Разработка конкретных предложений

 

Существует ряд мероприятий  способных привлечь большее количество посетителей и увеличить средний  чек.

Завтрак, ланч, детское  предложение, Late Night, свадебные и банкетные меню, ужин(weekend),специальные пакеты для туристических групп, предложения по доставке блюд, праздничные/развлекательные программы, специальные предложения для ланчей (ланч карты, подарки, купоны), фестивали, барный чемпионат, дегустации(вина, сыра, водки), подарки от ресторана, конкурсы, семплинг.

СЕМПЛИНГ

«Угощение кусочками». С  семплингом можно встретится в супермаркетах, когда вам дают попробовать какую  либо продукцию(сыр, колбасные изделия, вино) для того, чтобы вы оценили  ее потребительские качества и в  последующем приобрели.