Маркетинг ресторанного бизнеса

Внедрение семплинга  в ресторан. Например, вводится новое меню и через две недели оно появится в ресторане. Стоит сделать мини порции будущего меню и попросить официантов каждому столику, или через какое-то определенное время, предлагать посетителям попробовать(бесплатно) пробные блюда.

Cемплинг можно использовать с целью увеличения лояльности гостей и узнать мнения посетителей о новом меню. Появится возможность дать обратную связь шеф повару (что либо изменить, улучшить). Кроме того, если гостям понравятся блюда, они однозначно будут лояльны к новому меню и обязательно посетят ресторан вновь.

4. МАРГЕТИНГОВЫЕ  МЕРОПРИЯТИЯ ПО ПРОДВИЖЕНИЮ ТОРГОВОЙ МАРКИ

 

Если вспомнить, как  развивался ресторанный бизнес в  России 10 лет назад, можно сказать, что первым конкурентным преимуществом  успешно развивающихся ресторанов было качество пищи.

После того, как планку качества достигло большинство заведений, рестораторы начали делать упор на сервис и обслуживание.

4. 1 Мероприятия по  продвижению ресторана

 

Имеющаяся у ресторана  или у компании в целом, какая либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами. Надо делать так, чтобы посетители знали о конкурентных преимуществах ресторана. Конкурентное преимущество это какая либо эксклюзивная ценность, которая выгодно отличает один ресторан от другого. Например, великолепные блюда и замечательные напитки и незабываемая и уникальная атмосфера (интерьер, музыка, чистота, персонал).

Мероприятия по продвижению:

- прямая реклама;

- PR(Public Relations);

- прямой маркетинг;

- промоушены, акции;

- личные продажи.

Прямая реклама

- стандартные рекламные объявления, которые мы даем в прессу, на радио, объявления.

Что такое PR?

Метод продвижения товара с помощью  публикаций специальных статей в  журналах, организации банкетов и  т.д

PR-Public Relations, в переводе с англ. Общественная информация. PR-это репутация. Инструменты PR-это дополнительное упоминание в газетах, дополнительное упоминание в газетах, дополнительные минуты на радио, моменты на телевидение. Наибольшая выгода PR-освещение информации о ресторане происходит в редакторской обработке, данное представление потребителями видеться как наиболее беспристрастное. PR поможет выяснить осведомленность посетителей о ресторане, его меню, его конкурентных особенностях.

В чем разница между PR и рекламой? Реклама- платная услуга, которую оказывают СМИ, и посетители знают, что это платная услуга. Покупается специальное место и размещается там сообщение. Посетители лояльнее относятся к редакторскому освещению материала, нежели к прямой рекламе. Для достижения позитивных результатов PR шагов, необходимо убедить журналистов в интересности, полезности информации о ресторане.

PR может быть платной услугой, бесплатным материалом, материалом размещенным на бартерной основе:

- Платные материалы - гарантированные места, текст, время выхода, обычно размещается в сочетании с прямой рекламой

- Бесплатные материалы - мнения  эксперта (директора ресторана, шеф-повара), описания новшеств, открытия, PR-мероприятия

Бартерные материалы - описание отдыха, ужина, блюд отведенных журналистом

Для того, что бы редакторы обратили внимание на ресторан, необходимо предлагать им интересные, достойные освещения, необычные и нестандартные материалы, которые поразят их творческую фантазию.

Возможные информационные поводы: открытие ресторана, планы развития, история торговой марки, кухня ресторана, личность шеф-повара, новости ресторана, специальные предложения, новые услуги, праздники, социальная значимость для города и его жителей, необычные происшествия, посещение ресторана известными людьми, современные методы управления, вклад в развитие ресторанного рынка региона, создание рабочих мест, обучение персонала, партнеры поставщики.

 

Способы продвижения:

- пресс конференция;

- PR акция, VIP мероприятия;

- конференции;

- спонсорство;

- участие в радио  шоу;

- участие в TV шоу;

- интервью с директором  ресторана.

Организация работы PR:

По формуле RECE:

- Research (исследование) – анализ, изучение, постановка цели. Установка коммуникаций со СМИ.

- Action (действие) - программа, смета. Планирование мероприятий, включая бюджет.

- Сommunication (общение) – реализация, коммуникации. Налаживание постоянного информационного потока, проведение мероприятий, участие.

- Evaluation (оценка) – контроль, анализ результатов, оценка, доработка.

PR акция:

призвана инициировать публикации о событии в ресторане (компании)

помогает установить эффективные коммуникации с целевой  аудиторией: представителями органов  власти, партнерами, VIP- персонами, известными публичными людьми.

Дает возможность проявлять  активность, популяризировать торговую марку, привлекать новых гостей.

Рекомендуемая частота  акций 4-6 в год

Акция привлечет внимание прессы в том случае, если она  посвящена важному событию, на ней присутствуют знаменитости или происходит что-то необычное, нестандартное.

Для продвижения ресторана  можно использовать такие акции, как участие в популярных телевизионных  программах и специализированных конкурсах, например шоу поваров на ТВ, профессиональные ресторанные конкурсы,ТВ-шоу, в которых  предполагаются командные игры.

Ресторан может стать  инициатором собственного конкурса для своих гостей, который, например будет проходить на популярной радиостанции или в высоко рейтинговом издании.

4.2. Маркетинговое планирование

 

Планирование- залог последовательного  движения к установленным целям ресторанам, помогает отслеживать темп наших действий и следовать выбранной стратегии. Оно служит для того, чтобы каждое движение имело определенный смысл и следовало конкретной цели. Акция не должна быть ради акции.

Маркетинг план ресторана

План конкретных действий по удовлетворению потребностей целевых  групп и достижению поставленных целей. Планирование позволяет оценить  где находится ресторан и где  будет находиться через определенный промежуток времени (например, после  окончания акций, то есть какие у ресторана будут финансовые, маркетинговые и оперативные показатели.

Правила планирования:

- план создается до  начала всех акций;

- планы разрабатываются,  как на уровне бренда в целом,  так и на уровне каждого  ресторана в частности;

- планы ресторана создаются директором и менеджерами ресторана;

- планы ресторана должны  поддерживать план бренда и  дополнять его с учетом специфики  места и состава целевых групп;

- любая акция/действие  должна исходить из целей и  стратегии ресторана.

(В)  Этапы маркетингового планирования:

- анализ ситуации;

- определение целей;

- определение стратегии  и тактики;

- определение целевой  аудитории;

 определение характера  предложений (мероприятий);

- определение дополнительных  возможностей;

- определение каналов  коммуникаций;

- план действий (маркетинговый  календарь);

- бюджетирование;

- механизм контроля  и анализа выполнения целей.

Анализ  ситуации:

Анализ ситуации должен включать в себя: отчеты исследований, данные финансовых отчетов, информация о целевой аудитории, данные гостевой оценки.

Исследование позволяет  выявить мнение гостей о ресторане  по основным маркетинговым характеристикам, а также, оценить сильные и  слабые стороны работы концепции. Помимо этого, возможно поддерживать конкурентоспособность своих ресторанов. Имея такую информацию, является возможным оперативно реагировать на конфликтные ситуации.

Цели ресторана вытекают из целей концепции в целом. Необходимо выяснить какие цели стоят перед концепцией. Бренд менеджер или маркетинг менеджер дадут ответ на этот вопрос. Возможны варианты, когда определены несколько целей, но они не должны противоречить друг другу. Людям ответственным за проведение маркетинговой политики в ресторане, необходимо четко сформулировать цели, определить механизмы контроля и анализа их достижения и неукоснительно следовать выбранной стратегии. Формулирование правильных маркетинговых целей, должно включать в себя финансовые и маркетинговые показатели.

Таблица 4

Стратегия и тактика  достижения целей маргетинга

 

ЦЕЛИ	СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА
Маркетинг Увеличение среднемесячного  количества гостей на 25% за 1 квартал 2007 по сравнению с 1 кв. 2006г…	Увеличение количества новых гостей на _% Увеличение осведомленности - наружная реклама ресторана Локальная рассылка
	Увеличение посещаемости существующих гостей: Привлечение гостей в  программу лояльности. Увеличение гостей на _ в месяц. Соотношение чеков  Постоянные Гости/ Гости 65% Увеличение частоты  посещений ПГ до 3 раза в месяц Разработка специальных  программ и промоушенов внутри ресторана
Финансы Достичь показателей  среднего чека на Гостя до 660рублей к 1 апреля 2007г.	Добиться плановых показателей  продаж провести тренинг для  персонала Ежемесячно проводить  соревнования по продажам конкретных блюд.

 

Определение стратегии  и тактики.

Прежде чем приступать к планированию конкретных мероприятий, необходимо понять, кто является целевой аудиторией. Определить посещаемость каких групп можно увеличить/ поддержать в данное время - данные группы и будут целевой аудиторией. Важно определить какие основные потребности/ ожидания у целевой аудитории

Цели и стратегии  по их достижению

Необходимо определить цели стоящие перед рестораном. Определить количественные показатели цели поможет таблица и данные из анализа.

Таблица 5.

Цели и стратегии  по их достижению

 

Цели	Стратегия и тактика
Увеличение количества среднемесячного количества Гостей на 25%	Увеличение количества новых Гостей на _% Увеличение осведомленности- наружная реклама Локальная рассылка
	Увеличение Гостей на ланч на 27% Ввод нового ланч меню Продвижение ланча в ближайшем окружении ресторана
	Увеличение количества Гостей с Пн по Чт на 15% - создание специального  предложения для компании из 4 и более человек с пн. по чт.
	Увеличение посещаемости существующих Гостей: Привлечение Гостей в  программу ПГ. Увеличение Гостей на _ в месяц. Соотношение чеков ПГ/ просто Гости 65% Увеличение частоты  посещений ПГ до 3 раз в месяц. Разработка специальных  программ и промоушенов внутри ресторана
Поддерживать средний  чек на человека на уровне 660 рублей	Добиться плановых показателей Sales Mix Провести тренинг для  персонала Ежемесячно проводить  соревнования по продажам конкретных блюд

5. МЕРОПРИЯТИЯ  ЛОКАЛЬНОГО МАРГЕТИНГА

5.1. Удержание уровня  посещаемости в часы спада

 

Часы спада (16:00-18:00; 22:30-24:00).

Целью является увеличение продаж блюд и напитков в часы умеренной нагрузки.

Методы:

Счастливые  часы. Создать интересное для гостей и выгодное для ресторана специальное предложение, которое будет действовать на часы спада. Обычно это серьезная скидка (до50%) на закуски/пиво/десерты(допустимо предлагать уменьшенные порции). Можно предложить закуски/пиво/десерт бесплатно при условии заказа основного блюда. Довести информацию до посетителей через - постеры, штендеры на входе в ресторан, флаерсы

Программа «Приди и снова выиграй». Данная программа увеличивающая частоту посещения ресторана гостями, разработана с целью предоставления гостями повода, стимулирующего их желание снова и снова приходить в ресторан. В рамках этой программы гостям предоставляется возможность получить ценный подарок при следующем визите либо бесплатную закуску в подарок.

Обслуживание  участников общественных мероприятий, деловых встреч и праздников (в  ресторане и на вынос). Прежде всего начальству следует создать базу данных местных предприятий, расположенных в 5-10 минутах от ресторана.

Для обслуживания деловых  встреч нацелиться следует на банки, фармацевтические фирмы, офисы, юридические и бухгалтерские фирмы

Если рассматривать  организацию общественных мероприятий. Здесь следует работать с организаторами свадеб, торжеств и местными объединениями.

Следует создать информационный пакет, в который должны входить  меню блюд на вынос и несколько  меню с фиксированными ценами, а  также флаерс с информацией о  ресторане и купоном на скидку.

Администрация ресторана должна поддерживать контакт с фирмами и организациями для распространения им информационных пакетов, а также для построения взаимоотношений, назначения дат проведения встреч и праздников и для контроля качества исполнения работы после проведения мероприятий.

Следует создать банкетный  набор блюд и напитков для групп, различающиеся в зависимости от стоимости и размера. Рекомендуется создать три комплекта с разными ценами: низкой, средней и высокой. Включить в этот набор кофе, чай, воду и газированные напитки. Алкогольные напитки следует продавать отдельно, однако, необходимо предложить группе определенные наименования напитков по специальной цене на период проведения данного мероприятия.

Возможно увеличение продаж за счет предложения десерта, напитков после ужина, за счет украшений и необходимых принадлежностей для проведения встреч. Необходимо иметь при себе перечень цен, чтобы быть готовым ответить на любые вопросы.