Маркетинг в компьютерных сетях

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

29. Маркетинг в компьютерных  сетях

29.1. Маркетинг в Интернет и  перспективы его развития.

29.2. Реализация комплекса маркетинга  в Интернет.

29.3. Разработка стратегии маркетинга  в Интернет для конкретной  фирмы.

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали  основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия – интернет-маркетинга.

Интернет-маркетинг (internet marketing) – практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение.

Под термином «Интернет-маркетинг» понимается теория и методология организации  маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными  характеристиками, значительно отличающимися  от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств  Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Интернет вобрала в себя все  важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т. е. возможность  немедленно отреагировать на обращение. К числу особенностей Интернет относятся:

• коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;
• четко определенные каналы доступа;
• оптимальная прозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в считанные секунды;
• активные пользователи, готовые понести определенные издержки.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз  и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что она несет  для различных видов деятельности. Интернет относится к категории  информационных систем, работающих по принципу «не только, но и...», тогда  как другие системы функционируют  по принципу «или-или». Сеть Интернет стала  эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и  послепродажного обслуживания клиентов. Глобальные сети типа Интернет с успехом  заменили телефон, факс, экспресс-почту  и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый  уровень, позволяющий получать оперативную  информацию о конъюнктуре рынка  и изменениях в структуре потребительского спроса.

Именно поэтому тема данной контрольной  работы имеет высокую актуальность.

 

1 Маркетинг в Интернет и перспективы его развития

1.1 Основные элементы комплекса Интернет–маркетинга

Прежде, чем приступить к рассмотрению принципов Интернет–маркетинга, рассмотрим само понятие и основные элементы комплекса Интернет–маркетинга.

Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) – это практика использования всех аспектов традиционного маркетинга в Интернете, затрагивающая основные элементы маркетинг-микса: цена, продукт, место продаж и продвижение. Основная цель – получение максимального эффекта от потенциальной аудитории сайта.

Основные элементы комплекса интернет-маркетинга:

Товар (Product) – то, что вы продаете с помощью Интернета, должно иметь достойное качество. Он конкурирует не только с другими сайтами, но и традиционными магазинами.

Цена (Price) – принято считать, что цена в Интернете ниже, чем в обычном магазине за счет экономии на издержках. Контролируйте цены и сравнивайте их с конкурентами регулярно.

Продвижение (Promotion) – комплекс мер по продвижению как сайта, так и товара в целом в сети. Включает в себя огромный арсенал инструментов (поисковое продвижение, контекстная реклама, баннерная реклама, e-mail маркетинг, аффилиативный маркетинг, вирусный маркетинг, скрытый маркетинг, интерактивная реклама, работа с блогами и т. д.).

Место продаж (Place) – точка продаж, то есть сайт. Огромную роль играет как графический дизайн, так и “юзабилити” сайта, и качество обработки заявок с сайта. Так же стоит обратить внимание на скорость загрузки, работу с платежными системами, условия доставки, работу с клиентами до, во время и после продажи.

 

1.2 Поддержание деловых связей

В современных условиях развития маркетинга взаимоотношений, потребностей производства в своевременных поставках для  успешной маркетинговой деятельности крайне важна эффективная связь  с покупателями (фактическими и потенциальными), поставщиками, агентами и дистрибьюторами.

Интернет обеспечивает различные  инструментальные средства для улучшения  или обеспечения связи с партнерами в сети фирмы, включая электронную  почту (e-mail); электронные доски объявлений, упорядоченные по группам новостей Сети (usenet); и почтовые реестры в электронной почте (группы listserv); ретрансляция беседы в Интернете (IRC - Internet Relay Chat); многопользовательский диалог (MUDS - multi-user dialog service); проведение видеоконференций (Video conferencing); речевая почта, корреспондирующая в системе электронной почты (Voice-mail) и так далее.

Для поддержания деловой связи  можно воспользоваться следующими услугами Интернет:

- списками рассылки (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing). В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем в любой момент имеют право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные;

• услугами по комплектованию материалов прессы, причем поиск интересующих клиента статей также ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаются результаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут быть материалы о клиентах, возможных потребителях, конкурентах, а также информация общего характера;
• рассылками новостей сервера. Заинтересованным посетителям сайта предлагают подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем;
• рекламными услугами на досках объявлений. Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений;
• услугами по созданию групповых соглашений и сообществ. Такие услуги широко распространены за рубежом. Существуют четыре типа организационных связей в Интернете:

а) конфедерации, в которых фирмы  продолжают конкурировать друг с  другом, но имеют некоторое горизонтальное договорное сотрудничество типа совместной рекламы, совместного использования  транспорта, совместных покупок, создания совместного предприятия и т.д. Общее правление предоставляет ресурсы членам Сети для торговли продуктами и услугами в Интернете;

б) объединение коллективов (т.е. закрытые групповые соглашения между поставщиком  и покупателем), при котором организовано вертикальное сотрудничество через  цепочку добавленных стоимостей, включая объединенные исследования и формальные сети продавцов и  покупателей;

в) агломеративные союзы (т.е. торговые ассоциации), в которых предполагается взаимовыгодное сотрудничество между членами ассоциации, включая отраслевое ценообразование, соглашения по промышленным стандартам и т.д. Торговые ассоциации предоставляют информацию о рынке на своих страницах в Интернете для использования членами союза;

г) органические союзы (сообщества сервисных  групп), представляющие собой «традиционную» работу в Сети типа участия в совместном правлении. Реклама продуктов членов Сети сообщества в Интернете осуществляется по сниженным ценам или бесплатно (LinkNet).

 

1.3 Покупка и продажа через Интернет

Рассматривая Интернет как  средство продаж можно отметить следующее  направление классификации проводимых операций: business-to-business (B2B) и business-to-consumer (B2C). В первом случае мы имеем дело с торговлей промышленными товарами или бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовыми продажами, во втором – с розничными продажами потребительских товаров конечному потребителю. По оценкам специалистов коммерческий потенциал первого направления значительно выше, однако, в сфере непосредственных продаж своей продукции пока более интенсивно и разнообразно развивались предприятия, специализирующиеся на втором направлении операций.

Сейчас развиваются различные  варианты организации розничных  продаж через Интернет; наиболее популярны  Интернет-магазины и аукционные продажи.

Интернет-магазины по своим характеристикам весьма близки к такой форме розничной торговли, как посылочная торговля по каталогам, однако превосходят их по большинству параметров: во-первых, содержат значительно больше информации, чем любой каталог, а сама информация доступна любому человеку, который захочет с ней ознакомиться; во-вторых, оформить заказ и расплатиться за него потребитель может там же, где он «присмотрел» товар, то есть в онлайне. Причем сделать все это покупатель может, не выходя за порог своей квартиры, что делает Интернет-магазины серьезным конкурентом не только предприятиям, занимающимся продажами по почте, но и вообще всем традиционным предприятиям розничной торговли.

Еще одной интересной и  перспективной формой Интернет-маркетинга являются Интернет-аукционы. Особенностью онлайновых аукционов по сравнению с традиционными является их значительно большая автоматизированность: весь торг компьютер может провести самостоятельно. А это означает, что ресурсы виртуального аукциона значительно выше: одновременно один портал может обслуживать огромное количество торгов, а покупатель и продавец взаимодействуют почти без посредников.

В настоящее время появляются и другие своеобразные проекты. Например, разрабатываются Интернет-супермаркеты. Суть проекта такова: создается новый коммерческий сайт, место на которым продается другим фирмам (прежде всего предприятиям реального сектора экономики); далее сайт, разумеется, необходимо основательно «раскрутить». Производителям будет выгодно реализовывать свои товары на популярном сайте, за что они и будут платить его создателям. Перспективным направлением деятельности может стать проведение виртуальных выставок-продаж. Здесь имеется в виду создание на определенное время сайта, представляющего продукцию, классифицированную по какому-либо признаку (например, отраслевому или географическому).

Особо необходимо отметить развитие Интернет-банков, брокерских серверов и платежных систем. Если в 1999 г. объем рынка финансовых услуг через Сеть был близок к нулю, то в новом тысячелетии ожидается особый успех этой сферы деятельности. В 1998-1999 гг. развитие получали в основном информационные и новостные ресурсы Интернета, с 2000 года наибольшее внимание было уделено порталам и сообществам, ориентированным на покупку и продажу товаров и услуг, в том числе аукционную торговлю, а также потребительские клубы, мега-молы и т.д.

Главной и самой проблематичной частью в продаже и покупке  товаров через Интернет являются электронные платежи. Решение проблем  оплаты товара посредством электронных  платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее Интернет.

До сих пор общепринятой была такая схема, при которой  покупатель, в ответ на сформированный торговцем заказ, сообщает торговцу в зашифрованном виде атрибуты своей  карточки. Торговец, в свою очередь, выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей находится  в сильной зависимости, как от порядочности пользователей, так и  от недоброжелателей, пытающихся перехватить  и расшифровать информацию о карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается гарантированное  уведомление банка и наличие  требуемой суммы на счету покупателя.

Шагом на пути обеспечения  гарантированных платежей явилось  создание торговых серверов (merchant server), связанных с существующими банковскими платежными системами. Торговый сервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю (естественно в электронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а с другой стороны – обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций до банка.

 

1.4 Реклама товаров в Сети

Интернет предоставляет  множество инструментов для воздействия  на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:

• Услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента Интернет-аудитории. Моторные масла, например, желательно рекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны — на кулинарных и других «женских» сайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов: