Маркетинг в некоммерческой организации

Для отдельных  видов некоммерческих продуктов  содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.

Структура рынка, на котором работают некоммерческие субъекты, определяется составом и соотношением коммерческих и некоммерческих субъектов, предлагаемых ими продуктов, покупателей и действующих цен.

Например, структура  рынка медицинских услуг может  выражаться соотношением числа некоммерческих и коммерческих медицинских учреждений, потребителей тех и других, а также соотношением числа некоммерческих поликлиник и стационаров и т.д.

Конкуренция на рынке некоммерческих продуктов — это соревновательный процесс между субъектами за потребителя некоммерческого продукта, завоевание определенной позиции, первенство в некоммерческой реализации, а также за источники финансирования деятельности.

Особенность конкуренции  для некоммерческих субъектов заключается в том, что они могут конкурировать как между собой, так и с коммерческими субъектами. Например, могут конкурировать между собой:

- две политические  партии (два некоммерческих субъекта), продвигающие программы экономического развития страны;

- муниципальная  (некоммерческая) и частная (коммерческая) поликлиники, предлагающие пациентам идентичные медицинские услуги.

Канал распределения некоммерческого  продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю.

Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций:

- реклама (с  использованием всех возможных  носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы);

- стимулирующие маркетинговые  воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.);

- пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины);

- связи с общественностью (PR).

Необходимо отметить особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

 

1.2 Виды некоммерческого маркетинга

 

Некоммерческий  маркетинг можно разделить на три вида:

- маркетинг государственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг негосударственных  некоммерческих субъектов;

- маркетинг физических  лиц, занимающихся некоммерческой  деятельностью.

Главное, что  объединяет эти три группы субъектов, — то, что их деятельность не связана непосредственно с получением прибыли и нацелена на решение социальных проблем населения.

Маркетинг государственных некоммерческих субъектов включает маркетинговую следующую деятельность.

1. Органов государственной  власти (законодательной, исполнительной, судебной, местных органов управления и т.д.). Сюда относят деятельность по продвижению и доведению до населения концепций и программ:

- экономического  и социального развития,

-  совершенствования  обороноспособности и безопасности  страны и т. д.

2. Госбюджетных  предприятий и организаций (здравоохранения, образования, науки, культуры). Сюда относят деятельность по привлечению пациентов, абитуриентов, научных идей, знаний, культурных ценностей и т. д.

3. Армии. Деятельность, по пропаганде концепции военного строительства, продвижению военной доктрины государства, привлечению молодежи на военную службу и т.д.

4. Других субъектов, входящих  в эту многочисленную группу (например, налоговых органов, дорожной полиции, пожарной охраны, органов лицензирования и т.д.).

         Маркетинг негосударственных некоммерческих субъектов объединяет маркетинговую деятельность следующих образований.

1. Политических  партий, движений и блоков. Сюда  относят деятельность по продвижению  политических идей, концепций, программ, по продвижению кандидатов на  выборы различного уровня.

2. Профсоюзных  организаций. Эта деятельность  связана с привлечением в свои  ряды новых членов, доведением  до работников перспектив развития  отрасли в соответствии с интересами  коллективов и работников и  т. д.

3. Благотворительных  и других фондов, некоммерческих  ассоциаций. Примерами деятельности могут служить разработка и реализация программ по борьбе со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом и т. д.

 

4. Религиозных  конфессий. Деятельность связана с продвижением и пропагандой религиозной идеологии и привлечению новых прихожан.

          Маркетинг физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью, примерами которого могут послужить:

- маркетинг независимых  политиков (по привлечению сторонников,  созданию имиджа, продвижению своих  идей, предвыборной и других программ  и т.д.);

- маркетинг ученых, писателей,  художников (по привлечению внимания  целевых аудиторий, общественности, СМИ, и т.д.).

Особенности маркетинга физических лиц определяются их юридическим статусом, финансовым положением и целями маркетинговой деятельности.

Политическая  партия для продвижения своего кандидата на выборы имеет возможность организовать специальную структуру («предвыборный штаб»), которая способна осуществлять целый комплекс маркетинговых и других мероприятий. У независимого кандидата эти возможности более ограничены (прежде всего, в финансовом отношении). В общем случае он может рассчитывать лишь на поддержку ближайших, чаше всего не очень многочисленных сподвижников, на спонсорскую помощь (не считая средств, официально выделяемых из госбюджета на проведение предвыборной кампании).

 

 

 

 

 

 

2. Маркетинг некоммерческих организаций на примере

курортного санатория  «Дубовая роща»

 

2.1 Характеристика деятельности курортного санатория «Дубовая роща»

         Санаторий «Дубовая роща» находится в ведомстве Управления делами Президента РФ. Располагается здравница в городе-курорте Железноводске – в особо охраняемой экологической зоне Кавказских Минеральных Вод. Железноводск, находящийся у подножия горы Железной на высоте 700 метров над уровнем моря, известен как бальнеологический, преимущественно питьевой низкогорный курорт степной зоны Ставропольского края.

        Живописный ландшафт, благоприятный климат и термальные углекислые гидрокарбонатные воды сделали курорт уникальным. Прекрасная природа, отсутствие крупных промышленных предприятий, отдаленность от экологически неблагоприятных территорий позволяют, по мнению многих отечественных и зарубежных специалистов, назвать этот город «маленькой Швейцарией». Основным богатством, которому Железноводск обязан своим существованием и признанием в качестве мирового курорта, являются минеральные источники. Основу гидроминеральной базы составляют углекислые сульфатно-гидрокарбонатно-кальциево-натриевые воды с общей минерализацией 3,0-3,7 г/л и содержанием углекислоты 0,7-1,3 г/л. Минеральные воды содержат важные для организма микроэлементы – железо, магний, марганец, литий, цинк, медь. К термальным источникам относятся «Славяновский» и «Смирновский». 
        Санаторий «Дубовая роща» - это одна из лучших, комфортабельных и современных здравниц России. Здесь работают 3 кандидата медицинских наук, 10 врачей высшей категории, весь средний медицинский персонал имеет высшую или первую категории. Санаторий рассчитан на прием 186 человек. Основной коечный фонд составляют одно- и двухместные однокомнатные номера, а также двух- и трехкомнатные «люксы». 
 
За счет внедрения новых методик курортного лечения постоянно расширяется профиль санатория. В настоящее время здравница специализируется на лечении и профилактике заболеваний:

• органов пищеварения (хронические гастриты, язвенная болезнь желудка и 12-перстной кишки, хронический бескаменный холецистит, постхолецистэктомический синдром, дисфункциональные расстройства болиарного тракта);
• мочеполовой системы (хронический пиелонефрит, мочекаменная болезнь, хронический простатит и т.д.);
• нарушений обмена веществ (ожирение 1-2 степени алиментарного и эндокринного генеза).

Санаторий также располагает  всеми возможностями для оздоровления больных с заболеваниями нервной, сердечно-сосудистой систем и опорно-двигательного аппарата.

        «Дубовая роща» является активным участником реализации программ по внедрению инновационных технологий в области охраны здоровья нации. Сегодня лечебно-диагностическая база санатория отвечает самым современным требованиям медицинской науки, что позволяет с первых дней пребывания отдыхающих на курорте быстро и точно провести необходимые исследования для уточнения диагноза и назначения каждому из пациентов индивидуального курса лечения. Новейшее оборудование физиотерапевтического кабинета позволяет осуществлять все виды аппаратной физиотерапии. Одним из важнейших методов курортной терапии, используемых в санатории, является питьевое лечение с применением минеральных вод, которые также используются и для отпуска бальнеологических лечебных процедур: ванн, сифонных промываний кишечника, гинекологических и десневых орошений, микроклизм. 
В рамках совершенствования санаторно-курортного лечения в начале 2010 года был введен в эксплуатацию новый лечебно-диагностический корпус с водо- и грязелечебницей, оснащенный новейшим диагностическим и бальнеотерапевтическим оборудованием. В грязелечебнице проводится пелоидотерапия в виде общих и местных грязевых аппликаций, кроме того нашли широкое применение процедуры электрогрязи. Для проведения бальнеолечения в ванном отделении используются не только минеральные ванны, но также жемчужные, хвойно-жемчужные, йодобромные и пенно-солодковые ванны. В комплексном лечении применяются различные виды душей: Шарко, веерный, циркулярный, каскадный, Виши, игольчатый восходящий, подводный душ-массаж. Планируется расширение объема проводимых в санатории бальнеологических мероприятий: пантокриновые и сухие углекислые ванны. 
 
      «Дубовая роща» располагает современным спа-комплексом, где можно получить различные виды оздоровительных процедур. Для любителей активного отдыха работают плавательный бассейн, спортивно-оздоровительный комплекс с тренажерным и спортивными залами, имеются теннисные корты. В СОК санатория опытные инструкторы лечебной физкультуры проводят индивидуальные и групповые занятия. В настоящее время разработаны и активно проводятся занятия по программам ABL (Abdominal, Buttocks, Legs), функциональный тренинг, пилатес, аэробика, аквааэробика. 
 
На курорте внедрена и успешно применяется уникальная программа реабилитации спортсменов. Восстановительный курс по этой программе уже прошли футбольные команды ЦСКА и «Алания», а также сборные России по вольной и греко-римской борьбе. 
         С недавнего времени на базе санатория начал работу инновационный андроурологический центр, в котором специалисты решают проблемы мужской половой сферы: бесплодия воспалительного и эндокринного генеза, эректильных дисфункций и др. 
        В целях улучшения эффективности оздоровления специалистами-диетологами тщательно разработана и внедрена система диетического питания, организованного по ресторанной системе с предварительным индивидуальным заказом блюд на следующий день. Номенклатура диет определяется на основе анализа заболеваемости. Режим питания 4-разовый. 
        В «Дубовой роще» предусмотрено все для полноценного отдыха гостей. На территории здравницы функционирует водный комплекс: озеро, благоустроенный пляж, лодочная станция, катамараны, аэросолярий. Ежедневно проводятся вечера отдыха, выступают музыкально-танцевальные коллективы, работает кинозал; богатый фонд библиотеки предлагает широкий выбор книг, организовываются экскурсии к подножию Эльбруса, в Теберду, Домбай и другие живописные места Кавказа.

 
2.2 Маркетинговая деятельность некоммерческих (государственных) санаторно-курортных организаций

           На примере санатория «Дубовая роща» показано как действует маркетинговое управление в санаториях Северо-Кавказского зонального управления  Росздрава, предоставляющих качественные санаторные услуги детям, родителям с детьми, инвалидам и ветеранам в рамках государственных программ. Санаторный продукт этих санаториев можно разделить на две части: госзаказ, составляющий до 60% путевок, и путевки, разрешенные учредителем к реализации на свободном рынке для получения дополнительных средств. Поэтому эти учреждения имеют две группы целей: некоммерческие (уставные), заключающиеся в оказании качественных курортных услуг определенным группам населения, и коммерческие (дополнительные) — получение дополнительного дохода и прибыли для более эффективного обеспечения основной деятельности. Соответственно достижение этих целей в рыночной среде делает востребованным применение маркетингового инструментария в рамках двух концепций маркетинга — некоммерческого и коммерческого.

Рассмотрим модель системы  управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации «Дубовая роща» (рис. 1).

Рис. 1. Модель системы управления маркетингом некоммерческой санаторно-курортной организации «Дубовая роща»

        Во главе стоит первый руководитель (главный врач), который принимает основные маркетинговые решения, подлежащие выполнению менеджерами более низких уровней и рядовыми исполнителями. Проекты этих решений готовит руководитель службы маркетинга (заведующий отделом) на основании полученной маркетинговой информации. Основная задача руководства — обеспечение достижения организацией уставных и дополнительных целей.

        Основной целью некоммерческих санаторно-курортной организаций является санаторно-курортное лечение и оздоровление части населения РФ, перед которой у государства имеются определенные социальные обязательства.

       Центральная часть схемы представлена двумя основными подсистемами: информации и маркетингового комплекса. Задача первой из них, маркетинговой информации, — обеспечить своевременное, систематическое и полное обеспечение информацией из внутренней и внешней среды по всему комплексу вопросов, интересующих службу маркетинга и руководство в целом. Это информация о выполнении производственных и планово-финансовых показателей, о рынке курортных услуг и протекающих в нем процессах, о потребителях, посредниках, поставщиках и конкурентах, об основных тенденциях в управлении отраслью и регионом. Вся эта многообразная информация используется для формирования подсистемы маркетингового комплекса, который у некоммерческих здравниц отличается рядом особенностей. Прежде всего в отличие от классического случая он направлен не только и не столько на выбранный сегмент потребителя, сколько главным образом на различные контактные аудитории (в первую очередь на вышестоящее руководство как субъект управленческих решений и источник финансирования, клиентов, собственный персонал и жителей региона). Другой его особенностью является наличие двух составляющих — некоммерческой и коммерческой. Каждая из них по-разному влияет на формирование управляемых элементов комплекса маркетинга. К этим элементам маркетингового комплекса относится продукт, персонал, организация сбыта, ценообразование и продвижение санаторно-курортных услуг (маркетинговые коммуникации).