Маркетинг в некоммерческой организации

Санаторно-курортный  продукт, то есть комплекс услуг, предлагаемых отдыхающему во время нахождения в санаторно-курортной организации, в настоящее время характеризуется следующими особенностями: большим удельным весом входящих в него базовых услуг (70—80%) с преобладанием медицинской составляющей, индивидуальным (а не групповым) направлением отдыхающих, отсутствием индивидуального предложения продукта для конкретного отдыхающего как по составу, так и по цене услуг, излишним увлечением сложными и дорогостоящими медицинскими процедурами (наследие прежнего затратного механизма формирования санаторной путевки). Усилия маркетологов должны быть направлены в таком случае на индивидуализацию и персонификацию курортного обслуживания для достижения максимальной удовлетворенности потребителя.

Другим не менее важным элементом маркетингового комплекса является сбыт, то есть доведение произведенного продукта до конечного потребителя. Основными особенностями, определяющими сбыт продукта  санатория являются следующие: наличие конкуренции между коммерческими и некоммерческими здравницами за некоммерческий продукт, между некоммерческими здравницами за госзаказ и потребителя, коммерческими и некоммерческими здравницами за коммерческих потребителей (в части путевок свободной реализации), различная степень востребованности продукта потребителем, определенное финансовое участие конечного потребителя в приобретении и потреблении льготного некоммерческого продукта (социальных путевок), высокая инерционность структуры и качества рекреационного предложения.

Еще одним традиционным элементом  маркетингового комплекса является ценообразование на производимые услуги. Говоря о цене на некоммерческий продукт, более правильно оперировать понятием «ценность для потребителя». Вместе с тем с экономической точки зрения создание курортного продукта приводит к определенным затратам, полный учет которых позволяет определить его себестоимость. Источник финансирования этих затрат — средства учредителей (государства), распределенных по определенным статьям бюджетной классификации расходов. Отличительными чертами ценообразования на бюджетные путевки являются: нормативный подход к структуре и размеру затрат, стремление включить в базовую стоимость путевки максимальный набор услуг, неэкономичный подход к формированию затрат, связанный с согласовательным характером финансирования («чем больше запросишь, тем больше выделят»).

       Особое место среди инструментов маркетинга занимают маркетинговые коммуникации. Это связано с тем, что деятельность санатория направлена не на материальное производство, а на оказание услуг, то есть на коммуникативную деятельность. Поэтому вектор маркетинговых усилий в некоммерческих здравницах должен сместиться в сторону продвижения. Для этих учреждений вполне применим весь классический набор элементов, образующих так называемый комплекс продвижения (promotion-mix), однако для некоммерческой и коммерческой составляющей продукта соотношение элементов этого комплекса будет различным. Эти различия определяются прежде всего спецификой аудиторий, на которые направляются маркетинговые усилия, и целями, которые предполагается достичь в результате коммуникаций. 

         Для достижения этих целей наиболее применимы интегрированные маркетинговые коммуникации с упором на PR-мероприятия: публикация  статей в прессе, участие в телевизионных передачах, выставках и ярмарках, проведение промоакций и пр. Уместны здесь и мероприятия, относящиеся к стимулированию сбыта (хотя в данном случае и с другой целью — выпуск информационных буклетов, сувениров, календарей).

        Подведя  итог, можно увидеть, что изложенный материал показывает необходимость проведения в некоммерческих санаторно-курортных организациях достаточно многообразной маркетинговой деятельности на регулярной основе. Эта деятельность должна начинаться с формирования стратегических намерений, воплощаться в сборе маркетинговой информации и проведении маркетинговых исследований, на основе которых следует разрабатывать специфический маркетинговый комплекс, направленный на различные объекты коммуникаций. Решение этих задач возможно только в рамках специальной управленческой структуры — отдела маркетинга, призванного планировать, организовывать, координировать и контролировать различные аспекты маркетинговой деятельности в некоммерческой санаторно-курортной организации.

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Существующие проблемы маркетинга в некоммерческих организациях

Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. Причины возникновения проблемы «сбыта» очевидны: произведенный продукт либо плохо реализуется, либо не реализуется совсем. Для некоммерческих субъектов это означает, что, в первом случае, потребитель проявляет слабую реакцию на предлагаемый некоммерческий продукт (формирующийся спрос), во втором – реагирует негативно (неудовлетворенный спрос).

Парадокс заключается  в том, что проблему «сбыта» часто испытывают:

- некоммерческие субъекты, спрос на продукты которых превышает предложение (некоммерческие медицинские, образовательные учреждения, благотворительные организации);

- субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры, некоторые научно-исследовательские организации).

Можно выделить две причины возникновения проблемы сбыта произведенных продуктов у российских некоммерческих субъектов.

Первая  причина — наличие конкуренции. Она характерна далеко не для всех субъектов некоммерческой сферы деятельности. Некоммерческие образовательные и медицинские учреждения конкурируют как между собой, так и с коммерческими фирмами. В то же время, не имеют конкурентов такие субъекты, как органы государственной власти и управления, силовые структуры (милиция, армия, налоговая служба, ГИБДД и т.д.). Они являются естественными монополиями. Наличие конкуренции в некоммерческой сфере, являющейся объективной причиной возникновения проблемы «сбыта».

Вторая  причина заключается в несоответствии производимых некоммерческих продуктов потребностям и спросу потребителей.

С одной стороны, это может быть следствием низкой профессиональной подготовки руководителей  и исполнителей таких субъектов, как музеи, библиотеки, спортивные некоммерческие сооружения, с другой стороны, в основе этого явления могут лежать умышленные действия руководителей и сотрудников, выполняемые в интересах определенных заинтересованных групп, а не потребителей.

Если причиной возникновения проблемы сбыта некоммерческих продуктов является их несоответствие предъявляемому спросу, это, скорее всего, является следствием отсутствия маркетингового мышления у руководства субъектов. Эта причина носит субъективный характер.

Многолетняя практика ведения бизнеса убедительно доказывает, что в конкурентной среде только использование концепции маркетинга позволяет эффективно решать проблему «сбыта».

Специфика российской некоммерческой сферы такова, что  многие некоммерческие субъекты наряду с основной, некоммерческой деятельностью, занимаются и коммерческой. Цели этих видов деятельности различны: в первом случае — это социальный эффект, во втором — экономический эффект. Коммерческая составляющая должна быть нацелена одновременно как на экономический, так и на социальный эффект деятельности субъекта. При этом экономический эффект непосредственным образом влияет на состояние внутренней среды некоммерческого субъекта и косвенно — на создание социального эффекта. Социальный эффект, являющийся главным результатом деятельности некоммерческого субъекта, всегда нацелен на внешнюю среду, способствуя решению проблем общества в целом или отдельных групп населения. В соответствии с Гражданским кодексом РФ в деятельности некоммерческих организаций должна превалировать некоммерческая составляющая, а коммерческая призвана ее обеспечивать. Главная цель деятельности некоммерческих субъектов — максимизация социального эффекта.

Вывод: Маркетинг некоммерческих субъектов представляет собой результирующую некоммерческой и коммерческой маркетинговой деятельности некоммерческих образований и физических лиц, нацеленную на максимизацию социального эффекта от произведенных ими продуктов.

Схема деятельности маркетинга некоммерческих субъектов  показана на рис. 1.

 

		Маркетинг некоммерческих субъектов
Коммерческая  составляющая				Некоммерческая  составляющая
Создание и максимизация экономического эффекта		Увеличение  социального эффекта		Создание и максимизация социального эффекта
Внутренний потенциал  неэкономических субъектов				Спрос потребителей некоммерческих продуктов

 

Рис. 1. Маркетинговая  деятельность некоммерческих объектов

 

Заключение

 

Каковы  же пути и возможности  использования  идей маркетинга в практической деятельности субъектов российской некоммерческой сферы?

       В первую очередь, необходимо тщательное и профессиональное исследование потребителей конкретных некоммерческих продуктов, их потребностей, мотивов, оценок и предпочтений. Результаты должны послужить основой для сегментации рынков, выявления «портретов» целевых сегментов потребителей и определения действительного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

      Во-вторых, концепция маркетинга требует обязательного установления и постоянного поддержания обратной связи с целевыми сегментами потребителей. Широкие возможности для этого открывают современные коммуникационные технологии, использование Интернета, средств телемаркетинга и т.д. При этом должны использоваться известные маркетинговые методы проведения наблюдений, опросов и экспериментов. Функционирование обратной связи предполагает создание и ведение соответствующих баз данных, в которых фиксируется и постоянно обновляется информация о целевых потребителях, их характеристиках, особенностях нужд, потребностей и спроса на некоммерческие продукты. Для примера: «Выпускники университета — потенциальные потребители последующих образовательных услуг университета, работодатели для следующего поколения выпускников, потенциальные участники различных проектов и спонсоры университета». Надо сказать, что такая связи проводятся российскими вузами. Так, например, Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова поддерживает долгосрочные связи со своими выпускниками с целью выявления соответствия их трудоустройства полученной специальности, применимости полученных знаний в их практической деятельности, пожеланий по совершенствованию учебных программ, специальностей и специализаций.

       Таким образом, функционирование обратной связи  происходит в режиме мониторинга, а  результаты позволяют устанавливать  взаимовыгодные отношения и принимать  адекватные решения по повышению потребительской ценности производимых некоммерческих продуктов.

      Наиболее  высоким уровнем организации  маркетинга можно считать использование системы управления отношениями с клиентами — CRM (Customer Relationship Management), которая может успешно применяться и в некоммерческой сфере. CMR охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность.

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     Список  использованной литературы:

1. Алешина И.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие. – Изд.: «ФАИР-ПРЕСС», - М., 2006.
2. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. - Изд.: «Финпресс», - М., 2006.
3. Андреев С.Н. Маркетинговые особенности некоммерческой сферы в России //Некоммерческие организации в России. 2007. №6.
4. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов //Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №5.
5. Андреев С.Н. Особенности спроса и предложения в российской некоммерческой сфере //Некоммерческие организации в России. 2006. №5.
6. Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов //Маркетинг в России и за рубежом. 2007. №2.
7. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Пер. с англ. Изд.: ООО «Издательство АСТ», - М., 2007.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с англ. Изд.: «Питер Ком», - СПб., 2006.
9. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. Изд.: «Питер», - СПб., 2006.
10. Нетреба Т. Деньги мимо кармана //Аргументы и факты. 2006. №5.
11. Ваганова Н., Гордин В. Маркетинговая деятельность в театральной сфере //Известия СПб УЭФ, №1, 2005.
12. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. Учебное пособие. М.: Интерпракс, 2005.
13. Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование.- М.: Финансы и статистика,2007.
14. Юрьева Т.В. Некоммерческие организации: Экономика и управление. Учебное пособие.- М.: Русская Деловая литература, 2007