Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

1.Брэндинг в сфере  услуг.

 

Бренд как самовыражение

 

Неудовлетворенность клиентов обслуживанием становится все более заметной. Все больше нападок на продукты и услуги производителей, все больше жалоб на сервис. Но почему? Неужели компании стали оказывать  услуги более низкого уровня? Вовсе  нет, просто они формируют завышенные потребительские ожидания при помощи рекламы. При этом они настолько  сосредоточились на громких обещаниях  бренда, что совсем забыли о важнейшем  элементе системы выполнения заявлений  бренда — о сервисе, а именно о  непосредственном взаимодействии персонала  с потребителями. Зачастую сотрудники компании понятия не имеют о том, что представляет собой послание бренда, они — не по своей вине — не располагают информацией, достаточной, чтобы выполнить его обещания.

 

Оправдать ожидания, вызываемые четко сформулированным предложением бренда, компания может, внедрив стратегию Inside Out Branding — брендинг, направленный изнутри организации наружу, или внутренний брендинг.

 

Компания  должна помочь своим сотрудникам  ощутить «аромат бренда» (этот процесс  включает в себя обеспечение персонала  необходимой информацией, инструментами, методами и идеями; формулировку ценностей  бренда; выработку стандартов и образцов поведения в различных ситуациях; приобщение сотрудников к корпоративной  культуре путем тренингов, семинаров, стимулирования правильного поведения  — в общем, путем создания в  компании атмосферы, настраивающей сотрудников на определенный лад), а затем не мешать им действовать.

 

При этом необходимо наделить сотрудников полномочиями оперативно решать текущие проблемы в интересах клиентов. Суть внутреннего  брендинга заключается не в том, чтобы совершать определенные действия, а в том, чтобы все в компании действовали определенным образом.

 

В результате все бизнес-процессы и действия, внутренние или направленные вовне, совершаемые каждым сотрудником, будут  выдержаны в едином стиле, отвечающем имиджу бренда, а каждый человек (потребитель, партнер, сотрудник), контактируя с  компанией, будет чувствовать ее особенность — уникальную характеристику, присущую только ей.

 

Брендинг  для внутреннего употребления

 

Продвижение среди сотрудников компании основных ценностей бренда не менее важно, чем их продвижение среди потребителей. Однако при этом надо учитывать, что  сам по себе внутренний брендинг —  необходимый, но недостаточный мотиватор. Приобщая персонал к ценностям компании, нельзя забывать о том, что пропаганда должна сопровождаться такими стимулами, как достаточный уровень заработной платы и социальной обеспеченности, приемлемые условия труда, возможность  личностного развития и карьеры, дружественная атмосфера. Очень  важна честность руководства  компании перед потребителями и  собственными сотрудниками. Цинизм и  лживое двоемыслие, когда вслух пропагандируется одно, а на самом деле происходит совсем другое, способны разрушить любую корпоративную культуру и свести на нет все благие начинания. Ни один сильный бренд не создавался обманным путем, и если компания обещает своим клиентам уникальный сервис и требует от своих сотрудников ответственного отношения к делу, она должна высоко держать планку и честно выполнять свои обещания.

 

Компания  может осуществлять внутреннюю брендинговую политику двумя способами: push («толкать») и pull («тянуть»). Первый означает внешнее воздействие на персонал, создание для него системы кнута и пряника, заставляющей поступать определенным образом, второй учит обращаться к внутреннему миру сотрудников, пропагандируя и закрепляя в их сознании соответствующие ценности. Оба эти способа нужно применять одновременно.

 

Толкая своих  сотрудников на определенные действия, компания создает для них систему  ориентиров — процессов, критериев, стимулов, которые поощряют такое  поведение персонала, которое соответствует  ценностям бренда и обещаниям, которые  он дает потребителям. Чтобы вписаться  в установленные для них рамки, люди должны овладевать соответствующими навыками, вести себя с клиентами  тем, а не иным образом, знать, как  следует поступать в различных  ситуациях. Например, если компания обещает  потребителям поставку заказанного  товара в течение суток, ее сотрудники должны вывернуться наизнанку, но уложиться  в сроки.

 

Безусловно, добиться такого отношения к делу, применяя только методы принуждения (пусть  даже оно называется материальным стимулированием), невозможно. Сотрудники компании, претендующей на создание сильного бренда в сфере  услуг, должны быть преданы своему делу, искренне разделять ценности фирмы и иметь эмоциональную связь с брендом.

 

В качестве примера можно привести крупную  американскую биотехнологическую компанию Genentech, которая считает своей миссией «лечение неизлечимого» (вернее, разработку новых лекарств). Как заявил один из сотрудников этой компании (администратор, не имеющий никакого отношения к исследованиям), «именно это обещание вызывает у меня огромное желание подниматься каждый день с постели и бежать на работу».

 

Если бренд  обладает мощной эмоциональной составляющей, он внушает сотрудникам чувство  принадлежности к единой команде  и соучастия в важном деле. Люди чувствуют себя значимыми, с удовольствием  ходят на работу и выполняют свои обязанностью со всей ответственностью. У них появляется цель, видение  будущего, ради которого стоит приложить  усилия. В сервисных компаниях  это означает повышенное внимание к  интересам клиентов и добровольное соблюдение высоких стандартов обслуживания. Сотрудники фактически дают своим коллегам обещание быть не хуже и всеми силами стараются его выполнить.

 

Однако если компания использует собственный бренд  и его ценности в качестве мотиватора, ей необходимо соблюдать баланс и  действовать гибко. Ставя перед  сотрудниками высокие цели, она, тем  не менее, должна быть реалистичной. Нужно  ориентировать людей на постепенные  улучшения, а не на большие скачки, требующие серьезных поведенческих  изменений. Не надо пытаться перепрыгнуть пропасть ни в один, ни в два прыжка — через нее следует строить  мост. Точно так же стандарты и  правила, регламентирующие поведение  сотрудников, должны быть достаточно жесткими, но выполнимыми, не требовать от людей сверхнапряжения и огромных усилий.

 

Слишком много  агитации и пропаганды корпоративных  ценностей — и у сотрудников  возникнет отчуждение, а на очередные  призывы они просто перестанут обращать внимание: мол, так утверждается в  нашей рекламе, но на самом деле все  иначе. Поэтому, например, официально провозглашенное  стремление полностью удовлетворить  потребности всех клиентов поднимает  планку недостижимо высоко и вряд ли будет воспринято персоналом как  руководство к действию. А чересчур сильное давление на сотрудников  с целью внедрения определенных стандартов поведения вызовет обратную реакцию: нельзя сделать то, что сделать  невозможно. Например, если компания обещает  клиентам доставку в течение суток, но не обладает необходимым для этого  транспортным парком, вряд ли сотрудники будут надрываться день и ночь, чтобы уложиться в невыполнимые сроки.

 

Таким образом, внутренний брендинг — это весьма непростое искусство. Оно требует  от руководителей компании умения держать  руку на пульсе организации, настойчивости, терпения и настоящей приверженности тем ценностям, к которым они  хотят приобщить сотрудников. Зато эти усилия окупаются сполна. Если персонал компании понимает и поддерживает ее бренд, он сможет внушить такое  же отношение к бренду и потребителям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.Приведите  пример успешного создания и  продвижение на рынок сервисного  брэнда и обоснуйте причины  его успеха.

 

 

Разработка бренда для сети магазинов  ООО «ВКТ» и его продвижение  на рынке

 

1.1Разработка бренда для ООО  «ВКТ»

 

Исследование  показало, что бренд ООО «ВКТ»  складывается в сознании потребителей следующим образом: он олицетворяет собой образ продукта, в котором, в правильной пропорции, сочетаются качество и приемлемые цены. Сложившийся  бренд наилучшим образом подходит для его дальнейшего конструирования. Для дальнейшего продвижения  будет использоваться стратегия  позиционирования по преимуществам  марки. Преимуществом правельно  подобранные точки сбыта, соответствие гостам.

Продвижение товарной марки обязательно подразумевает  коммуникационный процесс, который  способствует формированию доверительных  отношений между брендом молочной родукции.

Разработка  творческой стратегии продвижения  товарной марки является обязательной для успешного продвижения бренда на рынке. Именно креативное продвижение  товарной марки поможет выделиться среди многообразия представленных брендов розничных сетей.

В проведенном  исследовании в параграфе 2.2 был  выявлен среднестатистический покупатель (и женщина, и мужчина) и его  первоочередные требования к продукту.

Для успешного  продвижения необходимо разработать  собственный перечень молочной продукции, первой необходимости, высокого качества и приемлемой ценовой категории, так как это способствует «запоминанию»  бренда.

Но следует  воспользоваться опытом других торговые марки.

Для этого  необходимо разработать фирменную  этикетку.

Таблица 1

Стоимость печати самоклеющихся этикеток

№	Количество	Полноценная печать	Черно-белая печать
1	До 5 000 единиц	0,25 руб	0,125 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	0,235 руб	0,117 руб
3	От 20 000 единиц	0,22 руб	0,11 руб

 

Таблица 2

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в фирменную  упаковку

№	Количество	Полноценная печать	Черно-белая печать
1	До 5 000 единиц	2,50 руб	1,25 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	2,35 руб	1,17 руб
3	От 20 000 единиц	2,20 руб	1,10 руб

 

Таблица 3

Стоимость расфасовки 1 единицы продукции в прозрачную пленку

№	Количество	Полноценная печать
1	До 5 000 единиц	0,70 руб
2	От 5 000 до 20 000 единиц	0,65 руб
3	От 20 000 единиц	0,60 руб

 

Рассматривая данные таблиц, и, учитывая, что «ВТК» производит продукцию, со средним ценовым сегментом, а расфасовка в фирменную упаковку приведет к удорожанию продукции.

Далее следует рассмотреть  перечень продукции, который можно  использовать для продвижения собственной торговой марки. Уровень знания и принятия товаров частных марок в России и в других странах с развивающейся экономикой будет расти по мере развития самого розничного рынка. Большинство россиян еще только привыкают регулярно делать покупки в супер- и гипермаркетах, поэтому частные марки для них - явление новое и не очень знакомое. Почти половина покупателей в Москве и Санкт-Петербурге не знают о существовании подобных товаров.

В данный момент идет разработка этикеток для розничной сети .

Для этого используется фирменные  упаковки с наименованием и характеристикой  продукции.

 

1. Программа продвижения бренда на рынок потребителей

 

1. Использование Интернет-технологий в процессе продвижения бренда

Так как  из данных проведенного опроса можно  сделать вывод, что реклама на TV и в прессе в настоящее время  неэффективна, следует рассмотреть  основные виды рекламы в сети Интернет, а также средства, используемые в  процессе рекламной кампании. Итак, это:

Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в поисковых  машинах

Регистрация СОБСТВЕННОГО сервера в Web-каталогах (далее СС)

Размещение  бесплатных ссылок на других коммерческих серверах

Регистрация на тематических Jump Station

Размещение  платных рекламных объявлений

Телеконференции и списки рассылки

Баннеры - «единица» рекламы на Web-страницах

Прямая  реклама

Перечень  действий, которые можно предпринять  для привлечения посетителей  на сервер, можно продолжать бесконечно.

Остановимся подробнее на некоторых мероприятиях.

Регистрация сервера в поисковых машинах

Необходимо  зарегистрировать новый сервер в  поисковых машинах, дав тем самым  указание поисковым машинам проиндексировать сервер в первую очередь.

К регистрации  СС в поисковых машинах следует  относиться со всей серьезностью и  должным образом к ней подготовиться. СС можно считать готовым к  регистрации, когда его архитектура  в основном устоялась и кардинальных изменений в ближайшем будущем  не ожидается.

Регистрация сервера в Web-каталогах

Как и  поисковые машины, каталоги используются посетителями Internet для поиска необходимой  им информации. Каталоги представляют собой иерархические базы данных, организованные по предметным областям. В отличие от поисковых машин, информация в каталоги попадает только по инициативе создателей Web-серверов.

То есть, в отличие от поисковых машин, попасть в каталог можно только явно в нем зарегистрировавшись. Поскольку каталоги не имеют собственных  средств сбора информации, аналогичных  роботам поисковых систем, вся  информация о включаемом в каталог  сервере черпается исключительно  из регистрационной формы. Соответственно, регистрационные формы каталогов  обычно содержат множество полей, при  заполнении которых нужно быть очень  внимательным, поскольку от этого  зависит, попадет ли сервер в выбранное  вами место каталога.