Маркетинг в социально-культурном сервисе

• контроль над качеством и сервисностью обслуживания клиентов;

• соответствие корпоративной деятельности отраслевым и международным стандартам безопасности труда, охраны окружающей среды.

Маркетинговый контроль предполагает не только учет коммерческой эффективности по всем товарам, их группам, сегментам рынка, но и соотнесение рыночного успеха с социальной ответственностью корпорации. РR -специалисты, маркетологи должны добиваться того, чтобы топ-менеджеры, администраторы, инженеры, обслуживающий персонал стремились к минимизации отрицательных экологических последствий, повышению социально-деловой активности компании.

Известно, что главное правило бизнеса  — это не навязывание чужой  воли другим, а свободное сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Неслучайно на Западе руководствуются  известным правилом: общность интересов  важнее разговоров о дружбе. В бизнесе  принципы свободы и ответственности  переплетаются друг с другом и  наполняют социальное пространство отношениями взаимно удовлетворенности. Поэтому общество рыночных отношений  поэтапно богатеет, так как является выражением общества взаимного спроса и взаимного удовлетворения его.

Сегодня российские товарно-денежные отношения  нередко ведутся с позиции  силы и воли, самозванства, когда  интересы отдельных участников профессионального  бизнеса ставятся превыше любых  интересов общества и непосредственных форм и методов дл достижения эгоистических  целей. Но в недалеком будущем  Россия достигнет самостоятельного роста экономики, ее международного авторитета, активно войдет в мировую  систему рыночного взаимодействия, осмысления мирохозяйственных связей, себя в них и своего отношения  к ним.

 

5. Методы экспертных оценок маркетингового контроля

 

Основная  идея прогнозирования на основе экспертных оценок заключается в построении рациональной процедуры интуитивно-логического  мышления человека в сочетании с  количественными методами оценки и  о6работки получаемых результатов.

Сущность  методов экспертных оценок заключается  в том, что в основу прогноза закладывается  мнение специалиста или коллектива специалистов, основанное на профессиональном, научном и практическом опыте.

 

Различают индивидуальные и коллективные экспертные оценки.

Индивидуальные  экспертные оценки основаны на использовании  мнений экспертов-специалистов соответствующего профиля. Среди индивидуальных экспертных оценок наиболее широкое распространение  получили методы интервью, аналитический, написания сценария.

Метод интервью предполагает беседу прогнозиста с  экспертом по схеме вопрос—ответ, в процессе которой прогнозист в  соответствии с заранее разработанной  программой ставит перед экспертом  вопросы относительно      перспектив развития прогнозируемого  объекта. Успех такой оценки в  значительной степени зависит от способности эксперта экспромтом давать заключение по разным вопросам.

Аналитический метод предусматривает тщательную самостоятельную работу эксперта над  анализом тенденций, оценкой состояния  и путей развития прогнозируемого  объекта. Эксперт может использовать всю необходимую ему информацию об объекте прогноза. Свои выводы он оформляет в виде докладной записки. Основное преимущество этого метода — возможность максимального  использования индивидуальных способностей эксперта. Однако он мало пригоден для прогнозирования сложных систем и выработки стратегии из-за ограниченности знаний одного специалиста-эксперта в смежных областях знаний.

Метод написания  сценария следует отнести как  к индивидуальным, так и к коллективным экспертным оценкам. Его сущность и  основные характеристики будут раскрыты ниже.

Наиболее  достоверными являются коллективные экспертные оценки. Методы коллективных экспертных оценок предполагают определение степени  согласованности мнений экспертов  по перспективным направлениям развития объекта прогнозирования, сформулированным отдельными специалистами. В современных  условиях используется математико-статистический инструментарий для обработки результатов  опроса экспертов. Например, для оценки степени согласованности мнений экспертов по решению той или иной исследуемой проблемы исчисляются: дисперсия оценок, среднеквадратическое отклонение оценок и на этой основе — коэффициент вариации оценок. Чем меньше значение этого коэффициента, тем выше согласованность мнений экспертов.

Для организации  проведения экспертных оценок создаются  рабочие группы, в функции которых  входят проведение опроса, обработка  материалов и анализ результатов  коллективной экспертной оценки. Рабочая  группа назначает экспертов, которые  дают ответы на поставленные вопросы, касающиеся перспектив развития данного  объекта. Количество экспертов, привлекаемых для разработки прогноза, может колебаться от 10 до 150 человек в зависимости  от сложности объекта. Определяется цель прогноза, разрабатываются вопросы  для экспертов. При проведении опроса необходимо обеспечить однозначность понимания отдельных вопросов и независимость суждений экспертов. После опроса осуществляется обработка материалов, полученных в результате коллективной экспертной  оценки. Окончательная оценка может определяться как среднее суждение или как среднее арифметическое значение оценок всех экспертов.    Также могут использоваться и другие подходы. При разработке, научно- технических прогнозов методика статистической обработки материалов предусматривает использование совокупности оценок относительной важности, сделанных экспертами по каждому из оцениваемых направлений научных исследований. Оценки важности выражается в баллах и могут принимать значения от 0 до 1, от О о 10, от О до 100 и т.д.

В мировой  практике широкое применение нашли  такие методы коллективных экспертных оценок, как метод коллективной генерации  идей, метод 635, метод Дельфи, метод "комиссий", метод написания сценария. Рассмотрим сущность перечисленных методов. Суть метода коллективной генерации идей ("мозговой атаки") состоит в использовании творческого потенциала специалистов при "мозговой атаке" проблемной ситуации, реализующей вначале генерацию идей , а затем их деструктурирование (разрушение, критику) с выдвижением контр-идей и выработкой согласованной точки зрения. Этот метод помогает предопределить развитие проблемных ситуаций, носящих долгосрочный характер. Наши специалисты, работающие в области научно-технического прогнозирования, также разрабатывают методы обработки экспертных оценок. Они носят название эвристических.

Метод комиссий — один из методов экспертных оценок, основанный на работе специальных комиссий. Группы экспертов за "круглым  столом" обсуждают ту или иную проблему с целью согласования точек  зрения и выработки единого мнения. Недостаток этого метода заключается  в том, что группа экспертов в  своих суждениях руководствуется  в основном логикой компромисса. Метод написания сценария основан  на определении логики процесса или  явления во времени при различных  условиях. Он предполагает установление последовательности событий, развивающихся  при переходе от существующей ситуации к будущему состоянию объекта. Своеобразным сценарием может быть описание последовательности и условий международной интеграции хозяйства стран, включающее следующие вопросы: от каких простейших форм к более сложным должен пройти этот процесс; как он повлияет на национальное хозяйство и экономические связи стран; каковы финансовые, организационные, социальные, юридические проблемы, которые могут возникнуть в ходе интернационализации хозяйства. Прогнозный сценарий определяет стратегию развития прогнозируемого объекта. Он должен отражать генеральную цель развития объекта, критерии оценки верхних уровней дерева целей, приоритеты проблем и ресурсы для достижения основных целей. В сценарии отображаются последовательное решение задачи, возможные препятствия. При этом используются необходимые материалы по развитию объекта прогнозирования. Сценарий должен быть написан так, чтобы после ознакомления с ним стала ясна генеральная цель проводимой работы в свете социально-экономических задач на прогнозный период. Он обычно носит многовариантный характер и освещает три линии поведения: оптимистическую — развитие системы в наиболее благоприятной ситуации; пессимистическую — развитие системы в наименее благоприятной ситуации; рабочую — развитие системы с учетом противодействия отрицательным факторам, появление которых наиболее вероятно. В рамках прогнозного сценария целесообразно прорабатывать резервную стратегию на случай непредвиденных ситуаций. Сценарий в готовом виде должен быть подвергнут анализу. На основании анализа информации, признанной пригодной для предстоящего прогноза, формулируются цели, определяются критерии, рассматриваются альтернативные решения.

При анализе  и прогнозе систем широко используются прогнозный граф и дерево целей. Графом называют фигуру, состоящую из точек-вершин, соединенных отрезками-ребрами. Дерево целей — это граф-дерево, выражающее отношение между вершинами-этапами  или проблемами достижения цели. Каждая вершина представляет собой цель для всех исходящих из нее ветвей. Дерево целей предполагает выделение  нескольких структурных или иерархических  уровней. Каждая цель верхнего уровня должна быть представлена в виде подцелей следующего уровня таким о6разом, чтобы  объединение понятий подцелей полностью  определяло понятие исходной цели. Построение дерева целей требует  решения многих прогнозных задач: прогноза развития объекта в целом; формулировки сценария прогнозируемой цели, уровней  и вершин "дерева целей"; критериев  и их весов в ранжировании вершин. Эти задачи могут решаться при  необходимости методами экспертных оценок. Следует отметить, что данной цели как объекту прогноза может  соответствовать множество разнообразных  сценариев. Метод морфологического анализа предполагает выбор наиболее приемлемого решения проблемы

из числа  возможных. Его целесообразно использовать при прогнозировании фундаментальных исследований. Метод морфологического анализа включает ряд приемов, предполагающих систематизированное рассмотрение характеристик объекта. Исследование проводится по методу «морфологического ящика», который строится в виде дерева целей или матрицы, в клетки которой вписаны соответствующие параметры. Последовательное соединение параметра первого уровня с одним из параметров последующих уровней представляет собой возможное решение проблемы. Общее количество возможных решений равно произведению числа всех параметров, представленных в «ящике», взятых по строкам. Путем перестановок и различных сочетаний можно выработать вероятностные характеристики объектов.

 

6. Метод сравнительных оценок при осуществлении маркетингового контроля

 

Сравнительный подход — совокупность методов оценки стоимости объекта, основанных на сравнении  оцениваемого объекта - с аналогичными объектами, в отношении которых  имеется информация о ценах сделок с ними. Сравнительный подход исходит  из указанного выше принципа замещения, а получаемая с его помощью  стоимость часто называется стоимостью замещения. Методы сравнительного подхода  особенно эффективны при существовании  активного рынка сопоставимых объектов. Если же рыночная информация бедная, сделки купли-продажи нерегулярные, рынок  слишком монополизирован, то оценки этими методами становятся неточными, а иногда и невозможными. Тем не менее, именно методы сравнительного подхода  дают представление о действительно  рыночной стоимости объекта. Рыночный подход наиболее применим для тех видов машин и оборудования, которые имеют развитой вторичный рынок: автомобили, многие виды станков, суда, самолеты и другое стандартное серийное оборудование. Метод основан на определении рыночных цен, адекватно отражающих ценность единицы оборудования в ее текущем состоянии.  Цены на аналоги очищают от случайных искажений и несоответствий нормальным условиям продажи внесением так называемых коммерческих корректировок. После проведённой подготовки ценовую информацию тем или иным методом обрабатывают, получая, в конечном счёте, искомую стоимость объекта. Важный вопрос при применении сравнительного подхода - правильный выбор объекта сравнения (аналога). Основное правило заключается в том, что объект сравнения должен обладать не только функциональным, но и классификационным сходством с оцениваемым объектом, т.е. оцениваемый объект и объект сравнения должны относиться к одной классификационной группе машин по назначению, принципу действия, конструктивному исполнению, значениям главных ценообразующих параметров. Для проведения оценки требуется информация, как о ценах, так и о технических характеристиках выбранных объектов сравнения.

Оценщик обязан в отчёте об оценке указать  то, из каких конкретно документов он извлёк сведения о ценах на объекты  сравнения.

 Минимальный  объём сведений, который нужно  иметь о каждой цене:

• Момент времени действия зафиксированной цены;
• Денежная единица, в которой выражена цена;
• Характер цены по источнику происхождения(цена предложения, цена сделки и т.д.);
• Место продажи(территориальная привязка);
• Состояние объекта с точки зрения физического износа и времени его

изготовления;

• НДС в цене;
• Наличие в цене транспортных, складских и других расходов (термин франко);
• Наличие скидок и надбавок к цене. Условия продажи;

 Основной  используемый принцип сопоставление,  которое должно проводиться: 

1)  С  точным аналогом, продающимся на  вторичном рынке;

2) С приблизительным  аналогом, продающимся на вторичном  рынке, с внесением корректирующих  поправок на отличия потребительских  свойств и конструктивные отличия;

3) С новым  аналогичным оборудованием с  внесением поправок на износ  при отсутствии вторичного рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Какова же взаимосвязь туризма и маркетинга? Мы выяснили, что у туризма есть определённая специфика, которая существенно  отличает его от других форм торговли услугами. В данном случае речь идёт о торговле как услугами, так и товарами (услуги 75%, товары 25%). Так же особенным характером обладает потребления туристических услуг и товаров на месте их производства. В обычном производстве, когда результат труда – конкретный товар или продукция, маркетинг обладает более конкретным содержанием. В сфере туризма результат сводится к туристическому продукту. Рассматривая само понятие «турист», можно отметить – туристический маркетинг это серия основных методов и приемов, которые были выбраны для исследования, анализа, а так же решения поставленных задач. Можно выделить 3 самые главные функции маркетинга в туризма:

- наладить  контакт с потребителем. Убедить  потенциального клиента в том,  что предложенное ему место  отдыха, достопримечательности соответствуют  тому, что он желает получить

- развитие. Оно предполагает нововведения, которые обеспечат новые возможности при продаже туристического продукта.