Маркетинг в туристической индустрии

Оглавление

 

 

Введение

 

В настоящее время направленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней и сложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночной экономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственный процесс на фирме.

Функционирование любой фирмы представляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговая деятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговой марки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальной ответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изучения потребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.

Более конкретным является определение маркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью на основе комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции и получение на основании этого максимального дохода. Сбыт – всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Главная цель, которая ставится перед маркетингом, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовой деятельности. 
1 Товарная политика туристской фирмы

 

1.1 Рыночная атрибутика турпродуктов туристской фирмы.

 

Каждая турфирма, выпуская свою турпродукцию на рынок, должно позаботиться о ее узнаваемости потребителями. Для этого необходимо оформление индивидуального рыночного «лица» турпродукта и товарно-знаковая символика. Выбор потребителем турпродукта не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого турпродукта, а определяется его ассоциативным восприятием как символа, через который строятся представления о турпродукте. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85% решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно-знаковой символики является индивидуализация турпродукта и возможность его выделения среди других аналогичных турпродуктов, донесение до потребителей-туристов информации, что именно этот турпродукт лучше своих аналогов. С помощью товарно-знаковой символики и создается имидж турпродуктов.

В товарно-знаковую символику входит:

1. Товарная марка —  имя, знак или символ (рисунок  или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить турпродукты разных турфирм.

2. Фирменное имя (марочное  название) — буква, слово, группа  букв или слов, которое можно  произнести.

3. Товарный знак — товарная  марка или любая ее часть, которая  защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование.

В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся специальные обозначения, что, данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

 

1.2. Регистрация товарного знака

 

Правовая охрана товарного знака в Молдове предоставляется на основании его регистрации в AGEPI. Отношения, возникающие в связи с регистрацией, правовой охраной и использованием товарных знаков регулируются настоящим законом «О товарных знаках и наименованиях мест происхождения товаров» N 588-XIII от 22 сентября 1995 и другими нормативными актами.

Товарным знаком и знаком обслуживания (далее - товарный знак) является любое обозначение или любое сочетание обозначений, которые могут быть представлены в виде графических изображений, с помощью которых можно отличить турпродукты или услуги одной туристской фирмы от турпродуктов и услуг другой.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы такие обозначения, как слова (включая личные имена), буквы, цифры, изобразительные элементы и сочетания цветов, а также любое сочетание этих обозначений, различимых визуально.

Товарный знак может быть зарегистрирован как в черно-белом, так и в цветном исполнении.

Общеизвестным товарным знаком является широко известный знак, применяемый к турпродуктам или услугам в соответствующих кругах общества, в том числе как результат продвижения его в Республике Молдова на дату подачи заявки на регистрацию или на дату приоритета, испрашиваемого в заявке. Общеизвестный товарный знак охраняется в соответствии с положениями настоящего закона.

Не может быть признан общеизвестным товарный знак, который приобрел широкую известность в соответствующих кругах общества после даты признания приоритета товарного знака, идентичного или сходного с ним, в отношении однородных турпродуктов на имя другого заявителя.

На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство о регистрации. Свидетельство о регистрации товарного знака удостоверяет приоритет товарного знака, а также исключительное право владельца на товарный знак для товаров, а услуг, указанных в свидетельстве.

Владельцу товарного знака в течение всего срока действия последнего принадлежит исключительное право распоряжения и пользования им на территории Республики Молдова, а также право запрещать другим типам, действующим без его согласия, использовать в коммерческих операциях идентичных или подобных знаков для товаров или услуг.

Не допускается регистрация в качестве товарного знака или его элементов следующих обозначений:

- являющихся ложными или  способными ввести в заблуждение  потребителя относительно товара, услуги или их производителя;

- воспроизводящих или  имитирующих государственные гербы, флаги и эмблемы, официальные  или исторические наименования  государств или их сокращения, полные или сокращенные наименования  международных межправительственных организаций, официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия.

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет, считая с даты подачи заявки.

Срок действия регистрации товарного знака по ходатайству его владельца может продлеваться на десять лет неограниченное количество раз при условии уплаты соответствующей пошлины. Ходатайство о продлении срока действия регистрации подается в течение последнего года ее действия. Владелец товарного знака может продлить срок действия регистрации и в течение шести месяцев с дня его окончания при условии уплаты дополнительной пошлины.

 

1.3. Значение товарного знака для турфирмы. Требования к торговой марке

 

Товарный знак помогает турфирме в следующем:

1. Дает возможность различать  товары разных турфирм.

2. Указывает, какая турфирма  или группа турфирм отвечает  за выпущенную на рынок турпродукцию.

3. Гарантирует определенный  уровень качества турпродукта.

4. Облегчает сегментацию рынка, создает индивидуальный образ турпродукта.

5. Увеличивает престиж турпродукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.

6. Способствует внедрению на новый рынок, если турфирма с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый турпродукт предназначенный для нового рынка.

Основные требования к товарной марке:

1.Простота, т.е. минимальное  количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей  и всего прочего, что мешает  быстрому и точному запоминанию.

2.Индивидуальность  — должна обеспечивать отличие  и узнаваемость товарной марки;

3.Привлекательность  — товарная марка не должна  вызывать отрицательных эмоций;

4.Охраноспособность  — т. е. возможность зарегистрировать  товарную марку официально.

5. Обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на ее основе формируется фирменный стиль самого турпродукта и турфирмы в целом.

 

1.4. Брэнд. Основные понятия

 

В последнее время широкое распространение в деловом обороте получил термин «брэнд». Используемый в Молдове термин «торговая марка» является прямым переводом с английского термина «trade mark».

Брэнд — это система экономических и психологических взаимоотношений между производителями турпродуктов и потребителями туруслуг. Видимой составляющей брэнда является торговая марка, притом та, которая имеет высокий уровень известности и пользуется доверием у участников рынка, широких слоев общественности, деловых кругов.

Доверие к брэнду формируется не только за счет имиджа, но и за счет успеха владельца в предпринимательской среде. Поэтому очень часто в понятие «брэнд» включают все элементы, которые в той или иной степени воздействуют на формирование характеристик турпродукта и определяют его потребительскую стоимость.

От того, с чем выходит турфирма на рынок и как она это делает, зависят ее позиции на рынке. Брэнд добавляет турпродуктам дополнительную, вполне реальную стоимость, которая может приносить ощутимую прибыль.

 

2 Формирование каналов распределения

 

2.1 Виды каналов распределения

 

В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:

- обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;

- физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).

К характеристикам каналов распределения относятся:

- длина канала – основной показатель, определяемый числом звеньев;

- ширина канала – число участников в каждом звене канала распределения.

На практике различают следующие виды каналов (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Виды каналов распределения

 

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения.

Каналы сбыта с разным числом уровней представлены на рис. 1.2. Характеристика каналов сбыта приведена в табл. 1.1.

Рис. 1.2. Длина каналов сбыта в зависимости от числа независимых уровней каналов

 

Таблица 1.1 Характеристика каналов сбыта

 

К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:

- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;

- критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;

- критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.

 

2.2 Участники каналов распределения

 

Основными участниками канала распределения являются торговые посредники – торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.

К торговым посредникам относятся:

- простые посредники – предприятия и лица, не принимающие на себя права ответственности за товар и осуществляющие посредничество или сделки между продавцом и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений;

- торговцы – организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу или продажу товаров и услуг промежуточным и конечным потребителям. Торговые посредники приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Доходы торговцев образуются как разница между ценой покупки и ценой продажи (торговая маржа).

Маркетинговые решения, принимаемые розничными и оптовыми торговцами, приведены в табл. 1.2.

 

Таблица 1.2 Маркетинговые решения участников сбытовой сети

 

При выборе канала распределения руководствуются критериями, указанными в табл. 1.3.

 

Таблица 1.3 Критерии выбора канала распределения

 

2.3 Выбор  торгового посредника

 

При выборе и оценке возможностей фирмы посредника используются следующие критерии:

- номенклатура сбываемой посредником продукции;

- количество клиентов посредника и возможность привлечения новых клиентов;

- знания посредника о товарах предприятия и его заинтересованность в их сбыте;

- инфраструктурное хозяйство посредника (складское хозяйство, возможности ремонта, сервиса, упаковки продукции предприятия);