Маркетинг в туризме

Введение.

 

 Туризм, в соответствии с определением Всемирной Туристической Организацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. При росте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

 

 Итак, целью данной  работы является изучение маркетинга  на предприятиях туристической  сферы.

 

 Задачи:

 

 Определить сущность и содержание маркетинга в туризме;

 

 Исследовать ценообразование  в маркетинге туризма;

 

 Рассмотреть рекламу  в маркетинге туризма;

 

 Дать общую характеристику  туристической фирмы «Евразия-тур»;

 

 Исследовать организационную  структуру фирмы;

 

 Рассмотреть как  используют рекламу в туристической  фирме «Евразия-тур».

 

1.Маркетинг в туризме.

1.1 Сущность и содержание маркетинга  в туризме.

 

 Туризм по своим  основным характеристикам не  имеет каких-либо принципиальных  отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

 

 В то же время  в туризме есть своя специфика,  отличающая его не только от  торговли товарами, но и от  других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля, как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристических услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации (№ 5; 20).

 

 В традиционном  производстве, имеющий конкретный  результат труда, понятие маркетинга  имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности  сводится к туристическому продукту. По сути, туристический продукт  – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны (№ 2; 20). К туристическим услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристический продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристический продукт в узком смысле – это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт – это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

 

 Туристическому продукту, наряду с общими специфическими  характеристиками услуг, присущи  свои отличительные особенности:

 

 Это комплекс услуг  и товаров, характеризуемый сложной  системой взаимоотношений между различными компонентами.

 

 Спрос на туристические  услуги чрезвычайно эластичен  по отношению к уровню дохода  и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных  условий.

 

 Потребитель, как  правило, не может увидеть турпродукт  до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

 

 Потребитель преодолевает  расстояние, отделяющее его от  продукта и места потребления,  а не наоборот.

 

 Турпродукт зависит  от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

 

 Туристический продукт  создается усилиями многих предприятий,  каждое из которых имеет собственные  методы работы, специфические потребности  и различные коммерческие цели.

 

 Не может быть достигнуто высокое качество туристических услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

 

 На качество туристических  услуг оказывают воздействие  внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

 

 Эти специфические  особенности туристического продукта  оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме. Некоторые  авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг – это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.» [5, с. 22-23].

 

 Всемирная туристическая  организация (ВТО) выделяет три  главные функции маркетинга в  туризме:

 

 установления контактов  с клиентами;

 

 развитие;

 

 контроль;

 

 Установление контактов  с клиентами ставит своей целью  убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

 

 Развитие предполагает  проектирование нововведений, которые  смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

 

 Контроль предусматривает  анализ результатов деятельности  по продвижению услуг на рынок  и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

 

 Однако маркетинг  расширяет свои функции, делая  особый акцент на взаимоотношениях  с потребителями. Долгосрочные  взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

 

 Туристический продукт,  прежде всего должен быть хорошим  приобретением. В связи с этим  туристический маркетинг представляет собой последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинга:

 

 Маркетинг в туризме  – это система непрерывного  согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты. [5,с. 23-24].

 

 Как любое экономическое  явление, маркетинг в туризме требует для своего применения и эффективного развития ряд условий:

 

 глубокое насыщение  рынка услугами, т.е. существование  рынка покупателя;

 

 острая конкурентная  борьба туристических фирма предпочтения  потребителей;

 

 свободные рыночные  отношения, т.е. возможность без административных ограничений выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цены, вести коммерческую работу и т.д.;

 

 свободная деятельность  администрации внутри туристского  предприятия по определению целей  фирмы, стратегии, управленческих структур, распределению средств по статьям бюджета и т.д.;

 

 Из сущности маркетинга  туризма как системы вытекают  основные принципы, обстоятельства, требования, лежащие в основе  маркетинга и раскрывающие его  назначение. Сущность маркетинга состоит в том, чтобы предложения туристских услуг в обязательном порядке ориентировалось на потребителя и постоянное согласование возможностей предприятия с требованиями рынка. Исходя из этого, для маркетинга в туризме характерны следующие основополагающие принципы:

 

 Ориентация на эффективное  решение проблем конкретных потребителей.

 

 Рынок образуют  потребители с определенными  потребностями, для удовлетворения  которых они желают и способны  приобрести туристский продукт.  Именно идентификация запросов  потребителей в маркетинге придается особое значение. Предлагаемые на рынок продукты должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь в решении их проблем.

 

 Нацеленность на  четко выраженный коммерческий  результат,

 

 что для фирмы,  в конечном счете, сводится к овладению намеченной долей рынка соответственно ее долговременным целям. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей населения и заканчивая собственными возможностями в этой перспективе.

 

 Комплексный подход  к достижению поставленный целей,

 

 поскольку успех  обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, изучение туристского продукта, реклама и т.д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить того эффекта, который дает применения маркетинга как системы.

 

 Активность, наступательность, предприимчивость,

 

 что обеспечивает  быструю и эффективную реакцию  на изменения внешней по отношению  к фирме среде. Без этого  невозможно добиться коммерческого  успеха и получить конкурентные преимущества.

1.2. Ценообразование в маркетинге туризма.

 

 Цена – экономическое  понятие, которое означает «количество  денег», за которое покупатель  готов купить, а продавец согласен  продать единицу товара.

 

 Перед всеми коммерческими и некоммерческими организациями встает задача назначения цены за свои товары и услуги. Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующие развитие. И, наконец, цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

 

 Во многом решения  по установлению той или иной  цены определяются внешними по  отношению к предприятию причинами.  В одних случаях эти причины  значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях – не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих – значительно расширяют. Следовательно, конечным результатом первого этапа разработки ценовой стратегии должно быть установление границ свободы предприятия в установлении цен на предлагаемые услуги.

 

 К числу важнейших  факторов, которые необходимо учитывать  при разработке ценовой стратегии,  относятся:

 

 соотношение спроса  и предложения;

 

 уровень и динамика  конкурирующих цен;

 

 государственное регулирование;

 

 потребители;

 

 Для разработки  соответствующей ценовой стратегии  предприятие должно прежде всего  установить цели ценообразования.  Цели вытекают из анализа положения  предприятия на рынке и его  общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия.

 

 Стратегия ценообразования  может преследовать самые разнообразные  цели:

 

 Обеспечение выживаемости

 

 Обеспечение выживаемости  становится основной целью фирмы  в тех случаях, когда на рынке  слишком много производителей  и царит острая конкуренция  или резко меняются потребности  клиентов. Чтобы обеспечить работу  предприятия и сбыт своих товаров,  фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

 

 В туристской сфере  в условиях высокой насыщенности  рынка туристских услуг может  возникнет ситуация, когда предприятие  будет заинтересовано в том,  чтобы сбывать свои продукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. Однако данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

 

 Максимизация текущей  прибыли

 

 Многие фирмы стремятся  максимизировать текущую прибыль.  Они производят оценку спроса  и издержек применительно к  разным уровням цен и выбирают  такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.