Маркетинг в туризме

 

 Реклама в области  коммуникаций выполняет информативную  и напоминающую функции, а в  области сбыта направлена главным  образом на увещевание (убеждающая  функция). С учетом этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы.

 ТАБЛИЦА 2

 

 Типичные цели рекламы:

 

 Функции рекламы 

 Цели рекламы

 

 Информативная 

 Формирование имиджа  фирмы

 

 Формирование имиджа  продукта

 

 Предоставление информации  о продукте

 

 Корректировка представлений о деятельности фирмы

 

 Убеждающая 

 Изменение отношения  к продукту

 

 Побуждение к приобретению  продукта

 

 Увеличение продаж

 

 Противодействие конкуренции

 

 Напоминающая 

 Подтверждение имиджа

 

 поддержание осведомленности  и спроса

 

 

 

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

 

 Рекламное обращение  – средство предоставления информации  рекламодателя потребителю, имеющее  конкретную форму (текстовую,  визуальную, символическую). [5,с. 385].

 

 Рекламное сообщение является центральным элементом рекламы, так как оно:

 

 представляет рекламодателя  целевой аудитории;

 

 фокусирует большинство  элементов рекламных коммуникаций;

 

 способствует привлечению  потенциальных клиентов и формированию  у них положительного отношения как к самой фирме, так и к прилагаемым ею продуктам;

 

 является основным  инструментом достижения целей  рекламной деятельности;

 

 Реклама, направленная  на туриста как конечного потребителя  рекламируемого туристского продукта, должна отличаться от рекламы, целевой аудиторией которой являются специалисты туристского бизнеса.

 

 При непосредственном  формировании рекламного сообщения  необходимо принять решения о:

 

 теме и девизе  рекламы;

 

 структуре рекламного  обращения;

 

 форме рекламного  обращения;

 

 стиле рекламного обращения;

 

 В первую очередь  необходимо придумать тему и  девиз всей рекламной кампании. Тема рекламы должна соответствовать  целям рекламной кампании и  продукту, который рекламируется.  Необходимо, чтобы потребитель запомнил  хотя бы название продукта и фирмы. Данным обстоятельствами и определяется реклама. Она выражается в ярком заголовке – девизе, называемом рекламном слоганом.

 

 Рекламный слоган  – короткий лозунг или девиз,  отражающий качество продуктов,  обслуживания, направления деятельности  фирмы, иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. [5,с. 388].

 

 Очень сложно сформулировать  общие универсальные правила  выбора слогана, однако есть  несколько требований, которым он  должен удовлетворять:

 

 Четкое соответствие  общей рекламной цели;

 

 Краткость (краткая  фраза легко запоминается);

 

 Слоган должен легко  произноситься (в нем ни в  коем случае не должны присутствовать  труднопроизносимые слова);

 

 Использование по  возможности оригинальной игры  слов;

 

 Слоган, обычно предваряющий  рекламное обращение, представляет собой одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Его роль особенно возрастает при отсутствии других средств, привлекающих непроизвольное внимание – иллюстрации, цвета и так далее.

 

 Удачно выбранная тема и соответствующий ей девиз – ключ к завоеванию потенциального клиента. Однако они не в состоянии удерживать интерес до полного ознакомления с содержанием рекламы. Эту функцию выполняет соответствующим образом разработанная структура рекламного обращения. Именно она в целом определяет должное воздействие рекламы на потребителя. Выделяют следующие основные уровни воздействия:

 

 Когнитивный (передача  информации);

 

 Аффективный (формирования  отношения);

 

 Суггестивный (внушение);

 

 Конативный (подталкивание потребителя к определенным действиям);

 

 Приняв решение  о форме рекламного обращения,  необходимо определиться с такими  параметрами, как цвет и иллюстрации. 

 

 Влиянию цвета на  психологию восприятия рекламного  обращения посвящено много исследований. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия, комфорта. Это означает, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. Экспериментально проверенны различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

 

 синий на белом;

 

 черный на желтом;

 

 зеленый на белом;

 

 черный на белом;

 

 зеленый на красном;

 

 красный на желтом;

 

 красный на белом;

 

 оранжевый на черном;

 

 черный на пурпурном;

 

 оранжевый на белом;

 

 красный на зеленом;

 

 В обеспечении высокой  эффективности рекламного обращения  очень большую роль играют  зрительные элементы, так как  хорошие иллюстрации часто содержат  значительно больше информации, чем сам текст, и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. При этом необходимо, чтобы иллюстрации влияли на мотивацию потенциальных клиентов, создавая у них положительные эмоции

 

 Планирование средств  распространения рекламы предполагает принятие туристским предприятием решений о выборе средств распространения рекламного обращения; параметрах рекламы; периодичности рекламы.

 

 Время туристской  рекламной кампании начинается, как правило, значительно раньше  реализации туров. Основная рекламная кампания приходится на осень. В этот период рекламируются поездки на следующий год. Вторая, менее интенсивная, рекламная кампания начинается в конце зимы. В этот период она носит избирательный характер. Ее основное внимание направленно на стимулирование продаж туров, которые еще не полностью реализованы.

 

 Выбор соответствующих  средств распространения рекламы  туристского предприятия находится  под влиянием ряда факторов:

 

 цели рекламы;

 

 специфика рекламируемого  продукта;

 

 желаемая широта  охвата и сила воздействия  рекламы;

 

 рекламная деятельность  конкурентов;

 

 возможность использования  определенных средств распространения  рекламы;

 

 На этапе планирования  средств распространения рекламной  информации необходимо принятие  решений о таких параметрах рекламы, как:

 

 Охват – это  количество людей, ознакомленных  с рекламным обращением за  определенный период времени.

 

 Частота – это  среднее число факторов воздействия  какого-либо рекламного обращения  на отдельных лиц или сегменты  за определенный промежуток времени.

 

 Сила воздействия  – это эффект, который реклама  производит на среднего представителя  целевой аудитории.

 

 И, наконец, необходимо  принятие решений о периодичности  рекламных обращений. Обычно они  оформляются в виде графиков или расписаний выхода отдельных рекламных обращений в выбранных средствах массовой информации. Целесообразно принимать во внимание резко очерченную сезонность туристских путешествий, а также особенности отдельных средств распространения рекламы. Для достижения целевой аудитории следует выбирать такие часы, когда представители рассматриваемой группы населения наверняка могут услышать обращение.

 

 Осуществление рекламной  деятельности тесно связано с  проблемой финансирования, разработкой  и использованием рекламного бюджета. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими расходами (издержками). В то же время данный вид затрат – один из главных факторов роста объема продаж.

 

 Разработка рекламного  бюджета, как и вся рекламная  деятельность, в значительной степени носит субъективный характер и существенно зависит от интуиции, опыта, индивидуальных особенностей ответственных за этот процесс специалистов. Комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно условно разделить на два блока: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов. Определение общего размера средств на рекламу предполагает учет ряда факторов, основными из которых являются:

 

 Объем и размер  предлагаемого рынка (сегмент, регион, страна);

 

 Роль рекламы в  общем комплексе маркетинга туристского  предприятия;

 

 Специфика рекламируемого  туристского продукта и стадии  его жизненного цикла;

 

 Предполагаемые объемы  продаж и прибыли;

 

 Затраты на рекламу  конкурентов;

 

 Собственные финансовые  возможности;

 

 Бюджет рекламы  должен органично вписываться  в общую смету расходов на  комплекс коммуникаций. Распределение  бюджетных средств осуществляется  по следующим направлениям:

 

 Функции рекламной  деятельности;

 

 Сбытовые территории;

 

 средства распространения  рекламы;

 

 Характер рекламируемых  услуг;

 

 Период проведения  рекламы;

 

 Основными статьями  бюджета по функциям рекламной  деятельности являются административные  расходы (заработная плата сотрудников,  накладные расходы), расходы на приобретение рекламного пространства, материальные затраты на производство рекламоносителей и так далее. Опыт туристских фирм предлагает следующее примерное распределение рекламных средств: покупка средств распространения рекламы – 70-90% бюджеты; административные расходы – 5-10%; производственные расходы – 5%; рекламные исследования – 15%. [5,с. 406]. Распределение рекламного бюджета по сбытовым территориям предполагает выделение ассигнований по странам, регионам, сегментам рынка.

 

 Необходимо также выделение части бюджета на средства распространения рекламы. Например, рекламный бюджет может распределяться следующим образом:

 

 Реклама в прессе (30%);

 

 Печатная реклама  (15%);

 

 Участие в выставках  (15%);

 

 Наружная реклама  (12%);

 

 Прямая почтовая реклама (10%);

 

 Сувенирная реклама  (8%);

 

 Непредвиденные расходы  (10%);

 

 В связи с резко  выраженной сезонностью туризма  и традиционно сложившимися периодами  массовой продажи туристских  услуг в бюджете необходимо  определить затраты а соответствии  с периодами проведения рекламы.

 

 При распределении  рекламного бюджеты целесообразно  некоторую часть средств направлять  в резерв на случай осложнения  рыночной ситуации, снижения спроса, необходимости варьирования средствами  рекламы. 

 

 Реклама требует  больших затрат, поэтому чрезвычайно важно проводить оценку эффективности рекламной деятельности. Это позволяет:

 

 получить информацию  о целесообразности рекламы;

 

 выявит результативность  отдельных средств ее распространения;

 

 определить условия  оптимального воздействия рекламы на потенциальных

 

 покупателей;

 

 Различают экономическую  и коммуникативную эффективность  рекламы. Экономическая эффективность  рекламы чаще всего определяют  путем ее влияния на объем  продаж. Коммуникативная эффективность  рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной впечатлений, запоминаемостью рекламный обращений.

2. Маркетинг в туристической  фирме.

2.1. Общая характеристика туристической  фирмы «Евразия-тур».

 

 Предприятие, которое  будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическая фирма «Евразия-тур». Данная фирма является одной из крупнейших тур фирм города Омска.

 

 Туристическая фирма  "Евразия-Тур" была основана 29 февраля 1996 года. В настоящий момент является членом Российской Ассоциации туристических агентств (РАТА), Омской Ассоциации туристических агентств (ОАТА). Фирма сотрудничает с ведущими российскими туристическими организациями в различных регионах России и ближнего зарубежья. В 1998 году фирма впервые выступила в качестве тур оператора в летней программе «В Испанию прямо из Омска». В этом же году фирма награждена дипломом Международной выставочного центра «InterSib» за профессиональную работу. В 1999 году впервые были предложены собственные туристические программы по Омской области, получившие признание омских, иногородних и иностранных туристов - приключенческий автомобильный тур по северу Омской области "Таежное ралли" и сплав на байдарках под названием "Тайны таежной реки". Огромную популярность завоевали круизы по реке Иртыш на крупнейшем омском теплоходе туристического класса "Римский-Корсаков". Данная круизная программа является уникальной в Западно-Сибирском регионе и осуществляется исключительно фирмой "Евразия-Тур".   Помимо организации внутренних туров, "Евразия-Тур" активно работает в сфере приема в Омске иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Фирма осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Омск, как с деловыми, так и с частными целями. "Евразия-Тур" является официальным турагентом традиционного Сибирского международного марафона, который в августе 2001 года проходил уже в двенадцатый раз. В 2002 году "Евразия - тур" вошла в межгосударственное соглашение между Россией и Китаем, получив право на открытие виз для граждан РФ. На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 15 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Омской области. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы российских и иностранных авиакомпаний. По итогам сезона 2001 года туристическая фирма "Евразия-Тур" является одной из лидирующих туристических фирм города Омска. 31 июля 2002 года Администрация города Омска подводила итоги конкурса на лучшее малое предприятие (предприниматель). В номинации "Туристические услуги" победитель - "Евразия-Тур". Критерии, по которым происходил отбор: Выполнение производственных показателей, финансово-экономические результаты, квалификационный уровень, охрана труда и социальные результаты деятельности, научно-технический уровень производства, качество предоставляемых услуг.