Маркетинг зерттеулері ережелері мен тәртіптері

Қоғаммен байланыс шараларының  түрлері:

• қөпшілік ақпарат құралдармен байланыс жүргізу;
• басылған өнімдерді шығару;
• кәсіби   және  қоғамдық ұйымдар жұмысына фирма өкілдерінің  қатысуы;
• оқиға түрдегі әр түрлі шараладды ұйымдастыру;
• қоғамда  маңызды   мәдени   шараларға    фирманың    қатысуы;

      Арнайы сату дегеніміз  -  тауар   мен    қызмет   өткізу    кезінде сатып алушы тек ақпаратты ғана емес, сонымен қатар өзінің пікірін айтуға мұмкіндік алатын сатушы мен сатып алушының  тікелей байлансты .

    Арнайы сату ерекшеліктері:                                                                                      

1. сатушы  сатыпалушы   қатынастарының   түрі   тікелей   болады;

2. екі  жақты  байланыс  тұтынушыларды  қажеттіліктеріне, икемді жауап  қайтаруға, жылдам өзгертуге мүмкіндік  береді;

3. сатып  алушы   жағынан   белгілі   жауап    беруін    болжайды;

4. тауарды  тікелей  сатып алумен  аиақталатын   байланыстың  жалғыз түрі;

      Өтімді ынталандыру  - тауарды сатуға немесе өткізуге көмектесетін қысқа мерзімді түрткі болатын көтермелейтын шаралар. Өтімді ынталандыру шаралары келесі жағдайларда қолданылады:

1)  рынокта ұқсас тұтыну  қасиеттерімен бәсекелес тауарлар  сатылған кезде;

2)  рынокқа жаңа тауарды  ұсынғанда,  немесе фирма жаңа  рынокқа шыққан кезде;

3)  тауар “құлдырау”  өмір кезеңіне келген кезде;

4 )  төмендеген сұранысты  жандандыру үшін;

5) ұсынған тауарларға  тұтынушылардың ақпараттығын күшейту  үшін;

     Өтімді  ынталандырудың ерекшеліктері:

• тауарға   деген  тартымдылықты    күшейту –  ол    үшін   әлуетті тұтынушылар  арасында лотерея, купондар таратылады  және бағаны төмендету арқылы қызықтыру;
• сатып алуға шақырушыларды көбейту – ол үшін тез арада сатып алуға  шақырулар әдіс қолданылады;
• сатып алуға тұтынушыларды талаптандыру –ол үшін тұтынушыға құнды   болып   табылатын   женілдіктер,  кепілдемелер,  бағаны  төмендету.

Өтімді  ынталандырудың үш жолы бар:

    Сауда саласында (делдалдарды) ынталандыру. Бұл жол  жанама өткізу  арналарын пайдаланады. Делдалдарды  ынталандыру  үшін мына  әдістер  қолданылады. Баға  жеңілдіктері, бірге   жарнама жүргізу, сауда жарыстарын  жүргізу,  тауарды тұтынушыға  жеткізу.

    Өткізумен   айналысатын  фирма    жұмсшыларын  ынталандыру. Жұмыс  сапасын  жақсарту    мақсатымен  уәждеме  қолданылады. Мысалы,    ақшалай ,  заттай  сыйлықтар,   қосымша     демалыс  уақыттарын  беру, т.б.

    Тікелей  тұтынушыларды  ынталандыру.  Мұнда тұтынушыларға баға  жеңілдіктері,  купондар,  кепілдемелер  беріледі,   тауармен ресми  таныстырулар өткізіледі.

 

3.Маркетинг  жоспарын тиімді құруға әсер  ететін факторлар.

 

    Көптеген кәсіпорындар, ресми түрде қабылданған жоспарсыз жұмыс жүргізеді. Жаңа фирмаларда басқарушылардың өз кәсіпорнына жоспар құрастыруына уақыты да болмайды. Ал бұрыннан келе жатқан фирмаларда, басқарушылар жоспарсыз-ақ  кәсіпорын жұмысын жалғастыра беруге болады. Олардың пікірі  бойынша, рыноктағы жағдай тез өзгереді және жоспар қажетсіз  болып табылады да, еш нәтижелік бермейді. Осы және басқа да көптеген себептерден, көп кәсіпорындар өз жұмыстарында формальді жоспарлау қолданбайды. Ал формальды жоспарлау көптеген пайда береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың  пайдаларын анықтап көрсетті. Мысалы,

• жоспарлау басшылардың перспективті ойлауын қолдайды;
• келесі бақылауға арналған қызмет көрсеткіштерін анықтайды;
• фирманың әрекеттерін нақты үйлестіреді;
• фирма өзінің міндеті мен саяси мақсатын анық белгілейді;
• фирманы күтпеген өзгерістерге дайын болуын жсайдыфирманың барлық бөлімдерінің байланысын көрсетеді.

     Маркетингтің  маңыздылығын  “Корея системэ”  оңтүстік кореялық  компаниясының  президенті Ли Тон Хун атап  кеткен: “Біздің  тәжірибемізде,  және  жеке  менің  практикада  қолданылған,   тексерілген бір  заңдылық бар. Егер сен, шыныменен  бизнеспен айналысқың келсе, ең  алдыменен мемлекетіңнің, содан  соң ондағы азаматтардың, ал одан  кейін ғана барып, өзіңнің жағдайыңды  ойла… Бұл-маркетингтің ең маңызды  негізі.”

 

 

          Тәжірибелік жұмыс

 

      Қандайда  бір фирманың өнімдері бойынша  зерттеу жүргізу үшін үй шаруашылығымен  шұғылданатын әйелдерден 8 топ таңдалып  алынып, оларға интервьюлер беру  ұсынылды. Зерттеуге қатысушылар  біраз сый – сыяпаттар алды. Интервью уақыты 1 сағатпен шектеліп, еркін дискуссия ретінде өтті. Ары қарай топтарға аты аталмаған  өнімдердің дәмін татып көру, сыртқы пішінін салыстыру ұсынылды. Бұл көріністің барлығы талдау  жүргізу мақсатында үнтаспаға  жазылып алынды.

     Жүргізілген  зерттеу әдістері қалай аталады?  Олардың артықшылықтары мен кемшіліктерін  атаңыз.

     Заттың  құрамы бойынша сапалық зерттеу  әдісі. Яғни заттың сапасына  қарай көбірек тұтынылатын, затты таңдау. Бұл зерттеудің пайдасы екі бірдей заттан көбірек сұранысқа ие затты анықтауға ықпал етеді. Сонымен қатар бұл зерттеуге талдау жүргізе келе өндірушілергеде кемшіліктердің орнын толтыруға және өтімділігі жоғары тауарды шығаруды қамтамасыз етуге әсерін тигізеді.

 

 №2 нұсқа

 

1.Маркетинг  зерттеулерінің әдістері: бақылау,  тәжірибе, сауалнама

 

    Бастапқы мәліметтерді, негізінде  төрт әдіспен жинайды:сауалдама,  бақылау, тәжірибе, еліктеу(имитация)әдістері арқылы.

     Сауалнама  - сұрайтын  адамдардан жеке кездесу, телефон, почта арқылы жүйелі түрде ақпарат жинау. Жеке сұрау бірге-бір және бетпе-бет жүргізіледі. Ол икемді, көп сөзді жауап алуға және белгісіздікті төмендетуге бағытталған, бірақ   өте қымбат және ауытқулары болуы кетуі мүмкін. Телефон арқылы сұрау аз уақыт алады және аса қымбат емес болып келеді.  Жауаптары өте қысқа болыу мүмкін, бірақ кейбіреулер жауап бермеуі де мүмкін. Почта арқылы сұрау ең арзан, әр жерде тұратын керекті адамдарға шығуға да болады. Негізгі мәселе: жауап бермеу не кешігіп келуі.

     Сауалдама   жүргізген кезде ашық  не жабық  сұрақтар қолданады. Ашық сұраққа  респондент өзі  білгенінше  жауап береді. Ал жабық  сұрақта,  жауаптың әртүрлі варианттары  болады және респондент оның  ішінен бір-екеуін ғана белгілеуі  мүмкін. Жабық сұрақтар бойынша қорытынды шығару оңай.

      Бақылау қазіргі және бұрынғы іс-әрекеттердің қорытындысын нақты жағдайда зерттейді, сонымен қатар белгілейді. Адамдарды сұрамайды және олармен бірлесіп істеу қажет емес. Бұл әдістің кемшіліктері: жасырын жүргізген бақылауда, тұтынушылар бақылау бақылау жүргізілгені жайлы білмейді, зерттеушілер адамның катынасын дұрыс түсінбеу мүмкін.

     Тәжірибе бақыланатын жағдайда, бір немесе бірнеше факторларды өзгертіп, қалғандарын өзгертпей көретін зерттеу түрі. Мысалы, тауардың орау мөлшерін білу үшін, оны әр түрлі мөлшерде, басқа факторларын өзгертпей ұсынып, кайсысына сұраныс көбірек болатынын анықтаса болады.

     Еліктеу  ЭЕМ (ЭВМ) қолданатын әдіс. Алдымен фирмаға кездесетін, бақыланатын және бақыланбайтын факторлар моделін құрады.  Олар копмьютерге еңгізіледі, одан кейін жалпы маркетинг стратегиясы қалай әсер ететеіні анықталады.

   Рыноктык  жағдайда  ұтымды  шешім  қабылдау  үшін  интуицияға, мамандардың  пікіріне және тәжірбиеге сүйену  жеткіліксіз болады. Ол үшін ақпарат  жинау қажет. Өйткені шешімдер  сипатына көптеген факторлар  әсер етеді, айталық, бәсеклестер  жабдықтаушылар және т.б Елеусіздік  және қауып-қатер деңгейын азайту үшін,кәсіп орынның қолында сенімді,жеткілікті көлемде, нақтылы жән жаңа ақпарат мәліметтері болуы қажет. Ал олар маргетинг зерттеулердің нәтижесінде болады.

     Ақпарат - маркетинг  зерттеулері барысында жиналған  мәліметтердің жиындығы. Жақсы ақпарат  мына мәселерді шешуге мүмкіндіктер береді:

• бәсекеде  басымдылық алу,
• шығын  қаражатының қауіп-қатерін төмендету,
• тұтынушылардың  тауарға деген ынтасын анықтау,
• сыртқы  ортаны терең бақылау,
• фирманың  өз жұмысын дүрыс бағалау,
• тұтынушылардың  жарнамаға деген сенімін ,
• тиімділікті  көбейту.

     Ақпарат  әртүрлі сипатталады.  Сондықтан  шығу мерзіміне қарай мынандай ақпарат түрлерін  айруға болады:

Тұрақты  ақпарат – маркетингтік ортаның ұзақ уақыт өзгермейтін көрсеткіштерін бейнелейді;

Айналмалы  ақпарат -  маркетинг обьктілерінің өз мәндегі іс әрекетін ағынды сандық және сапалық сипаттамасымен көрсетеді;

Ауық-ауық ақпарат -  керек кезде ғана анда-санда ғана жиналатын мәліметтер (мысалы, тауардың бағасын өзгерту мүмкіндіктерін анықтау үшін жаңа бәсекелес фирма туралы мәліметтер жинау).

 

2.Тұтынушылар  рыногын сегменттеудің негізгі  принциптері

 

      Маркетинг  экономикалық процесс ретінде,  өндіруші мен тұтынушы арасындағы  байланысты қамтамасыз етеді,  олар жасайтын айырбасты нәтижелікке  жеткізеді. Қарастырылған сапада  маркетинг,  рыноктық қатынастардағы  потенциалды қатысушылардың арасында  тек тауарлық қана емес, сонымен  қатар информациялық айырбас  жүргізеді. Біркелкі өнім өндірушілер  ол тауарды неғұрлым көп қажет  етсе, соғұрлым ол тауарға деген  қажеттілік өседі.

     Маркетинг концепциясына байланысты, фирманың барлық жұмыстарын рынок жағдайында әрқашан есепке алу және потенциалды тұтынушылардың мұқтаждығы мен қажеттіліктерін нақты білу, олардың болашақта өзгеруі, бағалау арқылы орындалуға тиіс. “Өндіргенді сатудың орнына, сатылатын зат өндіріңіз”, “Тауарды  емес  клиентті  жақсы  біліңіз” –  бұл  маркетинг  концепциясының  қолданатын кредолары.

      Нарықтық концепциясы ретіндегі маркетингтің негізгі принциптері мыналар:

- өндірушінің түпкі нәтежиесіне  жетуге ұмтылу,нарықта тауарды тиімді өткізу;

-  алға  қойған мақсатпен  міндеткежету  үшін бағдарламалы  мақсатты әдіспен   кешенді   қатынас  жасау, тек осындай   жағдайда   ғана  маркетинг   нарықтық қатынастарын сәтті дамуын қамтамасыз ету;

-   нарыққа икемделудің  стратегиясы мен тактикасын бірлікте  және өзара байланыста қолдану.Сонымен  бірге оған мақсатты бағытта әсер ету;

- кәсіпорынның жұмысын  шұғыл нәтежиеге емес,ұзақ мерзімді  нәтежиеге бейімдеу, ал сол тиісінше  болжайды,зерттеулерге және жаңа  тауарлар жасауға көңіл аударуды талап етеді.

    Маркетингтің   негізгі   принциптері   оның    концепцияларынан қамтылып  отырады.  Осы атап өткен принциптер  маркетинг шараларының көмегімен   жүзеге асырылады.

 

3.Баға  белгілеуге әсер ететін факторлар

 

   Маркетинг комплексін кұрайтын бір тәсіл болса  да, баға өте маңызды функциясын атқарады. Өйткені соңғы коммерциялық жетістіктер бағаға байланысты. Дүрыс таңдалған бағалық стратегия тауар бәсекелестік қабілетіне және кәсіпорынның өндіру-өткізу жұмысына ұзақ мерзімді әсер етеді. Бұдан бөлек тауар тұтынушыларына бағаның мағынасы өте зор. Баға – тауар құнының ақшалай көрінісі. Ол қаржы және пайда өтетін маркетингтің бақыланатын құралы.

     Бағаға  әсер ететін факторлар. Фирма баға стратегиясын таңдау үшін оған қандай факторлар әсер ететінін табуы және талдауы қажет. Көбінесе, ол сыртқы себептер болады. Бағаға әсер ететін негізгі факторлар шығындар, тұтынушылар, тауар қозғалысына қатысушылар, бәсекелестер және мемлекет болады.

     Бағаның  атқаратын қызыметтері:

1. Есеп жұргізу 

2. Ынталандыру

3. Бөлу қызметері 

4. Сұраныс пен ұсынысты  тепе-теңдеу 

5.Өндірісті өтмді орналастыру  қызметы.

     Шығындар  түпкі бағаға қатты әсер етеді. Ол шикізат сатып алумен, жұмысшылардың жалақысын төлеуге, транспорт шығындарымен, қоршаған ортаны қорғаумен байланысты. Бұндай шығындар баға құру кезінде есепке алынады.

   Тұтынушылар. Баға және сатып алу көлемінің өзара тәуелділігін екі себеппен түсіндіруге болады. Бірінші сұраныс пен ұсыныс заңының әрекеті және баға икемділігінен турады; екінші бағаға әртүрлі рынок сегменттерінің тұтынушыларының реакциясымен сипатталады.

     Баға қабылдау  және сатып алу бағыты бойынша  тұтынушыларды төрт топқа бөлуге  болады:

• үнемді сатып  алушылар  –  бұл топта тұтынушылар тауар бағасына, сапасына, түр-түсіне,  яғни  ассортиментіне көп көңіл бөледі және осы тұтынушыларға  жарнама қатты әсер етеді;
• дербестендірілген   сатып  алушылар – бұлар тауар  бейнесіне, сатушылардың  қызмет көрсету деңгейіне көңіл бөледі;
• этикалық сатып алушылар - өздерінің сатып алуымен кішігірім фирмаларды  қолдайды және солар үшін тауарға  қымбат баға төлеуге дайын;
• көңілсіз сатып  алушылар – а дегенде тауарды пайдалануының ыңғайлығын  және қолайлығын жоғары бағалайды (баға көлеміне қарамайды). 

  Тауар қозғалысына қатысушылар. бағаны белгілеу үрдісіне маңызды рол атқарады. Олардың пікірімен санасуға тура келеді, өйткені олар тауардың өткізу көлемін ұлғайтуға, жағымды тауар бейнесін жасауға сатып алуды жалғастыруға өз ықпалын тикізеді. Тауар тез арада сатылуы үшін өндіруші түпкі бағаны қатаң бақылауға алуы мүмкін, егерде:

1. Тауар  бағасы алдын  ала келісіп белгіленсе;               

2. Бөлшек  саудасы аз  болса;

3. Консинация шарттарын пайдаланса;

4. Тауар қозғалсына қатысушылар пайда көлемін жеткілікті алса;

     Көтерме және  бөлшек саудадағы  тауар қозғалысының  негізгі қатынасушылары  бағаны  қатаң қадағалауы мүмкін,егерде:

• өндірушіге өзінің маңызды екенін көрсете білсе;
• пайдасыз тауарды өткізуден бас тартса;
• бәсекелес   өнімді    қоса   өткізіп,  тұтынушінің  сатушыға  деген адалдығын  қалыптастырса;