Маркетинг

1)Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки  никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента  появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в  том, чтобы продать свой товар, используя  различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей  и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые  в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1. возросший уровень жизни;
2. увеличение части располагаемого дохода;
3. повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
4. развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
5. желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели  начинают исследовать данные факторы  с целью совершенствования своих  товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые  программы фирмы закладывают  мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы  и приемы увеличения спроса и многое другое.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос  – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может  удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью  продажи.

Обмен – это акт получения  чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие  некоторых условий:

1. наличие объектов сделки;
2. наличие субъектов сделки;
3. определение условий совершения сделки;
4. определение времени и места совершения сделки.

2)Концепции маркетинга - это наиболее общие подходы к решению задач достижения желаемого уровня сбыта на разных рынках, принципы их решения, которые являются основой управления маркетингом. 
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция чистого маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.

Эти концепции олицетворяют собой  различные периоды в истории  американской экономики и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет.

Концепция совершенствования производства.

Она утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и  доступны по цене, а следовательно  руководство должно сосредоточит свои силы на совершенствовании производства и повышению эффективности системы  распределения. 
Применение этой концепции подходит в двух ситуациях: 
1. Когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. 
2. Когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.

Концепция совершенствования товара.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут  благосклонны к товарам, предполагающим наивысшее качество, хорошие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно  организация должна сосредоточить  свою энергию на постоянном совершенствовании  товара.  
Многие производители верят, что если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет (решением может стать химическая аэрозоль, служба дератизации).

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители  не будут покупать товары организованные в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта (используется агрессивная и настойчивая реклама). 
Особенно агрессивно использовать концепцию интенсификации коммерческих усилий необходимо применить к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает (страховки, энциклопедические словари и т.п.). 

Концепция чистого маркетинга.

Утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых  рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности  более эффективными и более продуктивными  чем у конкурента способами. 
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция социально-этического маркетинга.

Утверждает, что задачей организации  является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и  обеспечение желаемой удовлетворенностью более эффективными и продуктивными (чем у конкурента) способами с  одновременным сокращением или  укрепления благополучия потребителей и общества в целом.

3)Основные категории маркетинга 

В основе маркетинга лежат нужды  людей. Нужда – это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны, сложны и обусловлены самой природой человека. Они могут быть классифицированы: – на физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность); – социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность); – личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал  подобные чувства, и чем большее  значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода – либо найти средство, удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Испытываемое многими в жаркую погоду чувство жажды может быть удовлетворено жителем России хорошим холодным квасом, Германии – пивом, экваториальных островов где-нибудь в Индийском океане – молоком кокосовых орехов.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь, производители предпринимают  целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных  удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания  приобретать их.

Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и  способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известна теория мотивации  потребностей Абрахама Маслоу.

Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека последовательно являются социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.  

 

 

Кроме  того, потребности  можно  классифицировать:

1) по времени возникновения: – прошлые; – настоящие; – будущие;

2) по степени удовлетворенности: – неудовлетворенные; – частично удовлетворенные; – удовлетворенные;

3) по степени сопряженности: – слабо сопряженные – сопряженные потребности – те потребности, удовлетворение одной из которых вызывает другую; – сильно сопряженные;

4) по взаимосвязи товаров  в процессе потребления: – простые, удовлетворяются одним товаром; – сложные (например – фотографирование);

5) по степени выраженности: – открытые; – скрытые (уже назрела, но потребителем еще не осознается).

Однако следует  помнить, что потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограничены. Часто главным ограничителем выступают финансы, поэтому индивид будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Возможность удовлетворить потребность  подводит нас к следующей базовой  категории  –  запросу.

Запрос  (спрос) представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.

Таким  образом, спрос  состоит из двух элементов – потребностей и денежных средств покупателей. Количество приобретаемых потребителями товаров зависит от уровня их доходов и рыночных цен. Чем выше цена товара, тем меньше его покупают, и чем ниже его рыночная цена, тем будет куплено при прочих равных условиях больше единиц товара.

4)Функции маркетинга.

Аналитическая функция 1. Изучение рынка как такового. 2. Изучение потребителей. 3. Изучение фирменной структуры. 4. Изучение товара (товарной структуры). 5. Анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция 1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. 2. Организация материально-технического снабжения. 3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция  (функция продаж) 1. Организация системы товародвижения. 2. Организация сервиса. 3. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. 4. Проведение целенаправленной товарной политики. 5. Проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля 1. Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии. 2. Информационное обеспечение управления маркетингом. 3. Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии). 4. Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

5) Микросреда фирмы представлена: Поставщиками Маркетинговыми посредниками Клиентурой Конкурентами Контактной аудиторией Микросреда маркетинга

Внешняя микросреда - хозяйственные  субъекты , с которыми предприятие  имеет непосредственные контакты в  ходе своей деятельности( потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)

Прямые конкуренты — предприятия  предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.

Производство товаров заменителей  — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.

Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой  рынок производителя.

Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации ,общественные партии и движения , профсоюзы , представители финансовых кругов).

Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации  в целом или ее внешней предпринимательской  среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих  проблемы управления на уровне организации.

6) Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.

Основные факторы макросреды: Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости). Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов) Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны) Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции) Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам) Политико-правовые условия.

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга ( права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

7)Понятие конкуренции. Виды конкуренции

Конкуренция (в переводе с лат. – соревнование) в узком смысле – это соперничество между отдельными лицами, различными, хозяйственными субъектами на каком-либо поприще с целью достижения одной и той же цели. 
Особое место конкуренция занимает в экономической сфере. Конкуренция заставляет предпринимателей снижать цены и постоянно совершенствовать свою продукцию, чтобы удерживать свои позиции на рынке. 
Виды конкуренции. 
С позиции маркетинга конкуренция может быть трех видов. 
1. Функциональная конкуренция возникает потому, что потребность можно удовлетворить несколькими различными способами. Например, различные продукты питания удовлетворяют потребности в еде, разнообразные спортивные принадлежности решают потребности в физическом развитии людей. 
2. Видовая конкуренция возникает, когда имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-либо важным для потребителя параметром. Например, автомобили одного и того же класса могут отличаться друг от друга экономичностью (заднеприводные и переднеприводные автомобили) или мощностью двигателей (автомобили «Волга», «Москвич», «Таврия»). 
3. Предметная конкуренция возникает в ситуациях, когда различные фирмы выпускают практически идентичные изделия, которые могут отличаться разве что по качеству. Наиболее характерный пример такой конкуренции – телевизоры, которые изготовляются практически из одних и тех же комплектующих деталей и узлов, и если и отличаются друг от друга, то только качеством сборки.