Маркетинг

6. Объем требуемых товаров/услуг.  Каких потребителей мы будем  обслуживать: тех, кому требуются  товары и услуги в большом  объеме, или тех, кто нуждается  в небольших партиях?

Практика закупок

7. Организация снабжения. Как  будут осуществляться закупки  — централизованно или децентрализованно?

8. Профиль компании. Мы будем  работать с промышленными компаниями, финансовыми или занятыми в  других областях?

9. Структура существующих соотношений.  Следует ли обслуживать компании, с которыми уже установлены  прочные связи, или попытаться  заполучить более перспективных  клиентов?

10. Политика в области закупок.  Какие следует обслуживать фирмы:  предпочитающие получать услуги  на основе лизинга, с заключением  контракта на обслуживание или  комплектные поставки?

11. Критерий закупок. Какие следует  обслуживать фирмы: те, которые  уделяют первостепенное внимание  качеству, уровню обслуживания или  цене?

Ситуационные факторы

12. Срочность. Какие компании  следует обслуживать: те, которым может потребоваться срочная и непредвиденная поставка товаров, или те, которые отдают приоритет уровню обслуживания?

13. Область применения. Следует  ли сосредоточить внимание на  использовании товаров по определенному  назначению или на различных  вариантах использования?

14. Размер заказа. Следует ли  сконцентрировать внимание на  больших заказах или мелких  партиях?

Особенности личности покупателя

15. Сходство покупателя и продавца. Следует ли обслуживать фирмы,  сотрудники которых по многим  признакам схожи с нашими?

16. Отношение, к риску. Каких  потребителей следует обслуживать:  любящих рисковать или избегающих  малейших опасностей?

17. Лояльность. Следует ли обслуживать  фирмы, которые проявляют высокую  степень преданности своим поставщикам?

 

 

15)Стратегии охвата рынка.

Фирма может воспользоваться тремя  стратегиями охвата рынка: недифференцированным маркетингом; дифференцированным маркетингом; концентрированным маркетингом.

Недифференцированный маркетинг  заключается в том, что фирма  обращается ко всему рынку сразу  с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и  потребностях потребителей, и разрабатывается  товар, который покажется привлекательным  возможно большему числу покупателей. В таком варианте фирма полагается на методы массового распределения  и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг  экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов  и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых  исследований сегментов рынка и  проведения работы по этим отдельным  сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и  управление производством товара.

В случае использования дифференцированного  маркетинга фирма решает выступить  на нескольких сегментах рынка и  разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая  разнообразные товары, фирме, надеется добиться роста сбыта и более  глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Третья маркетинговая возможность  – концентрированный маркетинг. Он особенно привлекателен для фирм с ограниченными ресурсами. Усилия концентрируются на одном сегменте рынка, для которого разрабатываются  предложение и комплекс маркетинга.

16)Выбор целевого сегмента  рынка.

1) ресурсы фирмы. При ограниченности  ресурсов наиболее рациональной  оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции.  Стратегия недифференцированного  маркетинга подходит для единообразных  товаров, таких, как пшеница  или сталь. Для товаров, которые  могут отличаться друг от друга  по конструкции, таких, как  фотокамеры и автомобили, больше  подходят стратегии дифференцированного  или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок  с новым товаром целесообразно  предлагать только один вариант  новинки. При этом наиболее  эффективны стратегии недифференцированного  или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка.  Если у покупателей одинаковые  вкусы, они закупают одно и  то же количество товара в  одни и те же отрезки времени  и одинаково реагируют на одни  и те же маркетинговые стимулы,  уместно использовать стратегию  недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов.  Если конкуренты занимаются сегментированием  рынка, применение стратегии недифференцированного  маркетинга может оказаться гибельным.  Если конкуренты применяют недифференцированный  маркетинг, фирма может получить  выгоды от использования концентрированного  или дифференцированного маркетинга.

17)Позиционирование — определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей. Позиционирование товара необходимо для обеспечения преимущественного положения товара на рынке. Оно исходит из реального восприятия товаров потребителем и их предложений. Оно основывается на оценке потребительских достоинств товара, возможностях расширения круга потенциальных потребителей, фактора престижности товара, выделение его сильных сторон по отношению к товарам конкурентов. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Стратегия позиционирования — это инструмент реализации стратегии дифференциации.

В процессе позиционирования возникают  следующие типичные вопросы: Каковы отличительные свойства или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют  покупатели? Как воспринимаются позиции  конкурирующих марок и фирм в  отношении этих свойств или выгод? Какую позицию лучше всего  занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей  и позиций, уже занятых конкурентами? Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

 

 

 

 

 

 

 

18)

19)Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также своевременного и гибкого реагирования на ее изменения.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных возможностях.

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика; коммуникационная политика (продвижение товара на рынок); сбытовая (дистрибьюционная) политика; ценовая политика; кадровая политика.

Товарная политика. При разработке товарной политики основными проблемами являются: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обеспечение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; вопросы о товарных марках; создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции); анализ жизненного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке.

Коммуникационная политика. Коммуникационная политика—это совокупность способов продвижения товара на рынок: связи с общественностью; реклама; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи.

Сбытовая политика. Главные задачи в разработке сбытовой политики: выбор канала распределения товара (сбытового канала); принятие решения о стратегии сбыта.

Ценовая политика. Как составляющая комплекса маркетинга ценовая политика разрабатывается с учетом: целей компании; внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование и характера спроса (в частности, степень эластичности спроса по ценам); издержек производства, распределения и реализации товара; ощущаемой и реальной ценности товара; политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой политики включает: установление исходной цены на товар; своевременное изменение цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями компании, ее стратегическими целями и задачами.

20)Уровни восприятия товаров. В маркетологии принято выделять три уровня восприятия товара потребителем – с точки зрения сущности товара, фактический товар и добавленный товар.

Первый уровень - сущность товара. Один и тот же товар может удовлетворять  различные потребности потребителей. Поэтому выставляя товар на рынок, производитель должен хорошо себе представлять для удовлетворения каких именно потребностей может использоваться данный товар. Выявление и определение  данных потребностей поможет нам  в определении следующего уровня восприятия товара потребителем.

Второй уровень – фактический  товар. На основе выявленных потребностей, которые может удовлетворить  данный товар, необходимо установить с  помощью каких совокупностей  свойств данного товара возможно его максимально полезное и эффективное  использование.

Третий уровень – это добавленный  товар. Тут производитель должен подумать, что он еще может предложить потребителю вместе с основным товаром. Как правило, в этой роли может  выступать гарантийное и послегарантийное обслуживание, номер телефона горячей  линии поддержки потребителей, производители, выпускающие 3D телевизоры могут предложить потребителю в качестве добавленного товара очки для 3D-телевизора.

21)Классификация потребительских товаров.

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло и т.д.).  
   Из этой группы товаров следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).
2. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.  
   Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.  
   Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.
3. Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.
4. Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.

22)ЖЦТ и его основные  стадии.

Жизненный цикл товаров можно разделить  на несколько основных этапов:

Этап выведения товара на рынок. Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет.

Этап роста. Характеризуется быстрым развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

Этап зрелости. Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе — сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

Этап упадка. Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

23)Товарный ассортимент,  его характеристики.

Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между  собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают  одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и  того же диапазона цен.

Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных: для определенной области применения (бытовая техника); для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия); для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.; для определенной категории потребителей (детская одежда).