Маркетинг

8)Модель 5 конкурентных сил Портера.

 1) риск входа потенциальных конкурентов: создает опасность прибыльности компании (если этот риск мал, компания может повышать цену и увеличивать доходы) и зависит от высоты барьеров входа в отрасль;

2) соперничество существующих в отрасли компаний: проявляющееся под влиянием структуры отраслевой конкуренции, условий спроса, высоты барьеров выхода в отрасли;

3) возможность покупателей "торговаться": представляет угрозу давления на цены из-за потребностей в лучшем качестве или сервисе;

4) давление со стороны поставщиков: заключается в их угрозе поднять цены, вынуждая компании снизить количество поставляемой продукции, а, следовательно, и прибыль;

5) угроза появления заменяющих продуктов: существование полностью заменяющих продуктов - серьезная конкурентная угроза, ограничивающая цены компании и ее прибыльность.

9)Основные типы рынков.

Рынок - это механизм взаимодействия покупателей как представителей рыночного спроса и продавцов, представляющих рыночное предложение: в ходе этого взаимодействия устанавливается равновесная рыночная цена.

Каждый из участников рыночных отношений  действует в своих интересах: продавец заинтересован продать  товар по цене, обеспечивающей максимум прибыли; покупатель желает купить товар  по минимальной цене и получить от его потребления максимально  полезный эффект. Сделка может совершиться  при каком-то промежуточном варианте - цене равновесия. Структура рынка - это внутреннее строение, взаимосвязь  между отдельными элементами, их удельный вес в общем объеме. Основой, определяющей структуру рынка, являются формы  собственности действующей в  экономике (государственная, частная, коллективная, смешанная).

Основными субъектами хозяйственной  деятельности в рыночной экономике  выступают домашние хозяйства, организации  бизнеса и правительство. Взаимодействие между ними осуществляется на различных  рынках.

В зависимости от предмета обмена различают рынки факторов производства, рынки конечных продуктов и услуг, финансовые рынки, рынок интеллектуальных продуктов.

Рынок товаров и услуг.  Характерным признаком потребительского рынка является то, что цены на нем фактически формируются после производства товаров. Такой рынок наиболее подвержен кризисам.

Рынок факторов производства. Это в сущности три взаимосвязанных рынка: рынок капиталов; рынок землепользования и недвижимости; рынок труда.

Их взаимосвязь обусловлена  зависимостью спроса и предложения  на одном от ситуации на другом. Например, если цены на рынке труда растут, увеличивается ставка заработной платы, то фирмам выгоднее увеличивать капитал, замещая им, ставший более дорогим, труд.

Отличительной чертой рынка факторов производства является производный характер спроса. Главная цель бизнеса - прибыль, а капитал, труд, земля - это условия необходимые для производства прибыли. Поэтому спрос на них порожден стремлением бизнеса получать прибыль.

Финансовый рынок многолик и разнообразен, но предмет купли-продажи один - деньги, предоставляемые в пользование в различной форме.

 

Существует несколько способов классификации финансовых рынков: по принципу возвратности (рынок долговых обязательств и рынок собственности); по характеру движения ценных бумаг (первичный и вторичный); по форме организации (организованный рынок и распределенный); по срокам предоставления денег.

Например, акции по принципу возвратности относятся к рынку собственности, так как на этом рынке покупают и продают право на получение  дохода от вложения денег.

Акции нового выпуска будут реализованы  на первичном рынке, а их перепродажа  осуществляется на вторичном. Котировка  крупных пакетов акций на фондовой бирже означает их прохождение через  организованный рынок, но большая часть  акций обращается на распределенном, уличном рынке.

Рынок интеллектуальных продуктов. К нему относятся изобретения, инновации, информационные услуги: произведения литературы и искусства.

В соответствии с различными критериями рынки классифицируются:

1. По экономическому назначению объектов: рынок потребительских товаров и услуг; рынок товаров промышленного назначения; рынок инноваций; рынок труда; рынок ценных бумаг; рынок жилья и т. д.
2. По географическому положению: местный рынок; национальный; мировой.
3. По степени ограничения конкуренции: монополистический; олигополистический; монопсонический; свободный; смешанный.
4. По характеру продаж: оптовый; розничный.
5. По уровню насыщения: равновесный рынок; избыточный рынок; дефицитный рынок.
6. По соответствию действующему законодательству: легальный рынок; нелегальный (черный) рынок.
7. По отраслям: компьютерный; книжный и т.д.

10)Классификация рынков.

Потребительский рынок — совокупность индивидов и семей покупающих товары и услуги для личного потребления. Рынки потребительских товаров характеризуются массовым потребителем, множественной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Рынок продукции производственно-технического назначения — сово­купность организаций и частных лиц, приобретающих товары и услуги, которые используются при производстве других продуктов. Ключевой стратегией маркетинга продукции производственного назначения является системная продажа, при реализации которой покупатель совершает системную закупку.

Системная закупка — закупка пакетного решения проблемы с целью избежать закупок отдельных составляющих данной проблемы. На­пример, закупка правительством систем вооружения через генерального подрядчика вместо самостоятельных закупок отдельных компонентов данных систем по отдельности. В системную закупку обычно также вхо­дит набор услуг.

Рынок перепродаж — совокупность организаций и индивидуальных лиц, приобретающих товары с целью их перепродажи или сдачи в аренду.

Рынок государственных  учреждений — государственные учреждения всех уровней (с общегосударственного до местного), покупающие или арендующие товары и услуги для выполнения своих функций.

В зависимости от того, кто доминирует на рынке, последний подразделяется на рынок продавца и рынок покупателя.

Рынок продавца характеризуется более сильной позицией на нем продавцов по сравнению с покупателями.

Рынок покупателя характеризуется более сильной позицией на нем покупателей по сравнению с продавцами.

В зависимости от степени вовлеченности  потребителя в процесс продаж выделяют: потенциальный рынок; доступный  рынок; квалифици­рованный доступный  рынок; целевой рынок; освоенный  рынок.

Потенциальный рынок — совокупность потребителей, проявляющих некоторый интерес к определенному продукту.

Доступный рынок — группа потребителей, имеющих интерес, сред­ства и доступ к определенному продукту.

Квалифицированный, доступный  рынок — совокупность потребите­лей, имеющих интерес, средства, доступ к рынку, а также удовлетворяю­щих законодательным требованиям, например возрастным ограничениям на вождение автомобиля.

Освоенный рынок — совокупность потребителей, уже купивших ка­кой-то продукт.

11)Спрос и его виды.

1. Негативный спрос - означает, что  все или подавляющее число  покупателей, отвергают товар  вне зависимости от его качества. Это могут быть добротные ткани  или виды одежды вышедшие из  моды, или если фирма выпустила  хотя бы один неудачный вид  товара, который вызвал всеобщее  неудовольствие, или у работодателей  обычно существует отрицательный  спрос приема на работу алкоголиков  и бывших заключенных и т.д.

Чтобы преодолеть негативный спрос  необходимо использовать конверсионный  маркетинг, суть которого заключается  в изучении наиболее эффективных  путей решения этой проблемы - усовершенствование товара, снижение цены, усиление рекламной  деятельности и т.д.

2. Отсутствие спроса - означает  безразличное отношение потенциальных  покупателей к предлагаемому  товару. Можно выделить 3 основные  причины такой ситуации:

1)Известные потребителю товары  воспринимаются, как потерявшие  всякую ценность. Например: вышедшие  из моды вещи, мебель, бытовые  приборы и т.д.

2)Товары воспринимаются, как имеющие  ценность, но не на данном рынке.  Например: зимняя одежда в теплых  регионах, а купальные принадлежности  на Севере.

3) Рынок не подготовлен к появлению  новых товаров.

Например: продукты питания из бобов  сои не находят спроса во многих регионах страны.

Чтобы преодолеть отсутствие спроса необходимо использовать - стимулирующий  маркетинг, который должен решать следующие  задачи:

а) либо приблизить товар, к потребителю, пробудив потребность в нём;

б) либо подумать о лучшем размещении товара на разных рынках;

в) либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных  потребителей.

3.Потенциальный или скрытый  спрос - означает состояние, при  котором потребители испытывают  потребность в каком либо товаре  или услуге, но она не удовлетворяется  из-за отсутствия их на рынке.  Например: очень долго существовал  скрытый спрос на сигареты  без никотина, на кофе без кофеина,  на пиво без алкоголя.

Чтобы преодолеть скрытый спрос  необходимо использовать развивающий  маркетинг, который позволил бы решить эту проблему, создавая соответствующие  товары. Задача развивающегося маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

4. Снижающийся: спрос - означает, что рано или поздно любой  товар начинает терять свою  привлекательность на рынке вытесняться  другими товарами. В этом случае  необходимо применять ремаркетинг,  задача которого состоит в  создании нового жизненного цикла  этого товара. Добиться этого  можно выявлением неизвестных  до сих пор достоинств и  преимуществ данного товара, улучшение  качества обслуживания потребителей.

5. Нерегулярный или колеблющийся  спрос - это состояние, когда  предложение товаров на рынке  не совпадает по времени со  спросом и вызывается сезонными,  недельными и даже ежедневными  изменениями конъюнктуры рынка.  Пример: часы пик на городском  транспорте, низкая посещаемость  музеев и кинотеатров в будние  дни и в дневные часы, низкий  спрос на зимнюю одежду весной  и т.д. В этом случае необходимо  применять синхромаркетииг, в задачи которого входит: гибкое изменение цен, переключение побудительных мотивов. Например: с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандисткой компании, разнесение часов работы предприятий.

6.Полноценный или удовлетворенный  спрос - означает наиболее желательную  ситуацию, когда имеет место устойчивый  спрос, растущий такими темпами,  которые полностью отвечают производственным  возможностям фирмы. В этом  случае необходимо использовать  поддерживающий маркетинг, - требующий  постоянного внимания к тем  факторам, которые могут неожиданно  изменить спрос, а также решать  тактические задачи, связанные с  проведением политики цен, поддержанием  объема продаж, стимулированием  коммерческой деятельности и  осуществлением контроля за издержками.

7.Чрезмерный спрос - имеет место,  когда спрос на товары значительно  превышает предложение. В этом  случае необходимо использовать  демаркетинг, который призван  решать задачи уменьшения чрезмерного  спроса путем повышения цены  на товары или услуги, путём  прекращения рекламы и различных  форм стимулирования продаж, переключая  спрос с одних товаров на  другие.

8.Иррациональный спрос - это  ситуация, когда удовлетворение  потребностей одних групп потребителей, вызывает серьезное противодействие  со стороны других граждан,  общественных организаций и правительственных  учреждений. Классические примеры  этих товаров: алкогольные напитки,  табачные изделия, наркотики,  религиозные, политические и прочие  идеи. В этом случае используется  противодействующий маркетинг, задача  которого - ликвидация или значительное  ограничение спроса на такие  товары и услуги. Так в ряде  стран запрещена реклама табачных  изделий по телевидению, проводится  мощная антиалкогольная и антиникотиновая  пропаганда, идет борьба с наркотиками  и т.д.

12) Основные этапы сегментированию рынка.

Сегментирование рынка предполагает прохождение двух основных этапов: макросегментации и микросегментация. Прохождение данных этапов позволяет компании решить следующие проблемы: 1) сформировать стратег гическое видение своего бизнеса, увидеть свой рынок и бизнес, 2) четко идентифицировать Своих конкурентов, 3) сфокусироваться на потребностях наиболее привлекательных с точки зрения компании групп потребителей.

13)Основные переменные сегментирования потребительского рынка.

Сегментирование по географическим признакам. Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д.Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными.

14) Основные переменные сегментирования делового рынка.

Демографические переменные

1. Отрасль. Какие именно отрасли  промышленности следует обслуживать?

2. Размеры потребителей. Фирмы какого  размера следует обслуживать?

3. Местонахождение. Какие географические  регионы следует обслуживать?

Операционные переменные

4. Технология. На каких технологиях  потребителей следует сосредоточить  внимание?

5. Статус пользователя. Каких потребителей  мы выбираем: с высокой, умеренной  или низкой активностью потребления?