Маркетинговая деятельность предприятия (организации, фирмы) и пути ее совершенствования

 

3.3 Маркетинговое продвижение товара

 

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью [8].

Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В современных условиях жесткой конкуренции реклама – это необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 2-3% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 10-15% по товарам бытового назначения [9].

Подготовка рекламных материалов - сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность - «антирекламу».

Неправильно мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут многие усилия.

Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.

Стимулирование сбыта (продаж) - это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и  услуг. Если реклама призывает: "Купите наш продукт", то стимулирование сбыта основано на призыве: "Купите его сейчас". Можно рассматривать стимулирование продаж более деталь- но, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации [10].

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть - деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство - возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.

Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним пли несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.

 

3.4 Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга

 

Компания по торговле недвижимостью, проведя исследования и опросы, выяснила, что деловые люди черпают информацию о запчастях не из изданий деловых газет, а рекламных изданий, и тем самым снизила затраты на рекламу и быстрее привлекла новых клиентов.

Специалисты косметических компаний выявили, что российское население более охотно покупает косметику в спокойной обстановке и развили огромную сеть дайрект-маркетинга, что увеличило их объемы продаж втрое и более.

И таких примеров огромное множество, такое, что говорить о неэффективности маркетинга в области повышения прибыльности было бы просто невежеством.

Московские рестораны и гостиницы, изучая рынок в регионе, учитывают нехватку предложения и очень высокий спрос в сфере их деятельности и с целью максимизации прибыли явно завышают цены на предоставляемые ими услуги [11].

 

 

Заключение

 

В работе были рассмотрены стадии воздействия маркетинга на эффективность предприятия, от исследований до политики продвижения товаров.

Были сделаны выводы, обобщающие изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует большое количество типов предприятий, но ни на одном из них в условиях жесткой конкуренции нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор сконцентрировал свое внимание на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить прибыльность, а следовательно, и эффективность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Хотя маркетинговые исследования достаточно дорогие, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на свежей почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом, маркетинговые исследования повышают прибыльность и эффективность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия – это логическое продолжение исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути от создания, определения цены, до стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет наиболее действенные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить реальную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию коррекции ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю провалиться в определении цены, но также, и завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору эффективного метода сбыта, возможность создания собственной широкой торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинга и прийти к выводу, что маркетинг, повышая прибыльность, является неотъемлемой частью эффективной политики предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы

 

1. C.С. Носова, «Экономическая теория», учебник для вузов, М. – 2003 г.
2. А.В. Приходько, Е.А. Замедлина, «Маркетинг: ответы на экзаменационные вопросы: учеб. пособие для вузов», Изд. «Экзамен», М., 2006.
3. Д.Д. Лий, Дж. Серджи, «Маркетинг качества жизни: принципы продвижения товаров широкого потребления», Изд. «Интернет-трейдинг», М., 2006.
4. Управленческий учет. Под ред. А.Д. Шеремета, М.-2000 г.
5. «Экономический анализ: ситуации, тесты, примеры, задачи, выбор оптимальных решений, финансовое прогнозирование» по ред. М.И. Баканова и А.Д. Шеремета, «Финансы и статистика», М., 2004 г.
6. В.Е. Есипов, «Цены и ценообразование: учеб. для вузов», Изд. «Питер», СПб., 2007.
7. В.Н. Беседина, Е.Е. Волкова, «Ценообразование: учеб. пособие», Изд. «ЭКОНОМИСТЪ», М., 2006.
8. Л.В. Минаева, «Связи с общественностью. Составление документов. Теория и практика: учеб. пособие», Изд. «Аспект Пресс», М., 2006.
9. Под ред. Терехина В.И. Финансовое управление фирмой, изд. «Экономика», М., 1998 г.
10. Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс и др., «Основы маркетинга», Изд. «Вильямс», М., 2006.
11. А.П. Дурович, «Маркетинг гостиниц и ресторанов: учеб. пособие», Изд.: «Новое знание», М., 2006.

 

 

 

Приложения

 

Приложение 1

БУХГАЛТЕРСКИЙ БАЛАНС

 

                                                    ┌────────────┐

                                                   │    КОДЫ    │

                                                    ├────────────┤

                                  Форма N 1 по ОКУД │   0710001  │

                                                    ├───┬───┬────┤

    на _______ 200_ г.     Дата (год, месяц, число) │   │   │    │

                                                    ├───┴───┴────┤

Организация _______________________________ по ОКПО │            │

                                                    ├────────────┤

Идентификационный номер налогоплательщика       ИНН │            │

                                                    ├────────────┤

Вид деятельности _________________________ по ОКВЭД │            │

                                                    ├─────┬──────┤

Организационно - правовая форма / форма             │     │      │

собственности ______________________________        │     │      │

                                                    │     │      │

___________________________________ по ОКОПФ / ОКФС │     │      │

                                                    ├─────┴──────┤

Единица измерения: тыс. руб. / млн. руб.    по ОКЕИ │  384/385   │

(ненужное  зачеркнуть)                               └────────────┘

Адрес _____________________________________________

___________________________________________________

                                                    ┌────────────┐

                                 Дата утверждения   │            │

                                                    ├────────────┤

                                 Дата отправки      │            │

                                 (принятия)         └────────────┘

 

АКТИВ	Код    строки	На начало  отчетного  года	На конец   отчетного  периода
1	2	3	4
I. ВНЕОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ          Нематериальные активы	110
в том числе:                      патенты, лицензии, товарные  знаки  (знаки    обслуживания),         иные  аналогичные с  перечисленными права и  активы	111
организационные расходы	112
деловая репутация организации	113
Основные средства	120
в том числе:                      земельные   участки    и   объекты  природопользования	121
здания, машины и оборудование	122
Незавершенное строительство	130
Доходные вложения   в    материальные  ценности	135
в том числе:                      имущество для передачи в лизинг	136
имущество,   предоставляемое    по  договору проката	137
Долгосрочные финансовые вложения	140
в том числе:                    инвестиции в дочерние общества	141
инвестиции в зависимые общества	142
инвестиции в другие организации	143
займы,             предоставленные  организациям   на   срок     более  12 месяцев	144
прочие   долгосрочные   финансовые  вложения	145
Прочие внеоборотные активы	150
ИТОГО по разделу I	190
II. ОБОРОТНЫЕ АКТИВЫ           Запасы	210
в том числе:                      сырье,   материалы     и    другие  аналогичные ценности	211
животные   на    выращивании     и  откорме	212
затраты        в     незавершенном  производстве (издержках обращения)	213
готовая  продукция  и  товары  для  перепродажи	214
товары отгруженные	215
расходы будущих периодов	216
прочие запасы и затраты	217
Налог на  добавленную  стоимость   по  приобретенным ценностям	220
Дебиторская задолженность (платежи по  которой ожидаются более чем через  12  месяцев после отчетной даты)	230
в том числе:                      покупатели и заказчики	231
векселя к получению	232
задолженность дочерних и зависимых  обществ	233
авансы выданные	234
прочие дебиторы	235
Дебиторская задолженность (платежи по  которой ожидаются    в   течение   12  месяцев после отчетной даты)	240
в том числе:                      покупатели и заказчики	241
векселя к получению	242
задолженность дочерних и зависимых  обществ	243
задолженность           участников  (учредителей)   по     взносам   в  уставный капитал	244
авансы выданные	245
прочие дебиторы	246
Краткосрочные финансовые вложения	250
в том числе:                      займы,             предоставленные  организациям   на  срок  менее  12  месяцев	251
собственные акции,  выкупленные  у  акционеров	252
прочие  краткосрочные   финансовые  вложения	253
Денежные средства	260
в том числе:                      касса	261
расчетные счета	262
валютные счета	263
прочие денежные средства	264
Прочие оборотные активы	270
ИТОГО по разделу II	290
БАЛАНС (сумма строк 190 + 290)	300
ПАССИВ	Код    строки	На начало  отчетного  года	На конец   отчетного  периода
1	2	3	4
III. КАПИТАЛ И РЕЗЕРВЫ          Уставный капитал	410
Добавочный капитал	420
Резервный капитал	430
в том числе:                      резервы,     образованные        в  соответствии с законодательством	431
резервы,     образованные        в  соответствии с      учредительными  документами	432
Фонд социальной сферы	440
Целевые финансирование и поступления	450
Нераспределенная прибыль прошлых лет	460
Непокрытый убыток прошлых лет	465
Нераспределенная прибыль   отчетного  года	470	Х
Непокрытый убыток отчетного года	475	Х
ИТОГО по разделу III	490
IV. ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА     Займы и кредиты	510
в том числе:                      кредиты     банков,     подлежащие  погашению более чем через  12 месяцев  после отчетной даты	511
займы, подлежащие погашению  более  чем через  12 месяцев после  отчетной  даты	512
Прочие долгосрочные обязательства	520
ИТОГО по разделу IV	590
V. КРАТКОСРОЧНЫЕ ОБЯЗАТЕЛЬСТВА     Займы и кредиты	610
в том числе:                      кредиты    банков,      подлежащие  погашению в течение 12 месяцев  после  отчетной даты	611
займы,  подлежащие   погашению   в  течение  12  месяцев  после  отчетной  даты	612
Кредиторская задолженность	620
в том числе:                      поставщики и подрядчики	621
векселя к уплате	622
задолженность  перед  дочерними  и  зависимыми обществами	623
задолженность   перед   персоналом  организации	624
задолженность                перед  государственными     внебюджетными  фондами	625
задолженность перед бюджетом	626
авансы полученные	627
прочие кредиторы	628
Задолженность              участникам  (учредителям) по выплате доходов	630
Доходы будущих периодов	640
Резервы предстоящих расходов	650
Прочие краткосрочные обязательства	660
ИТОГО по разделу V	690
БАЛАНС (сумма  строк 490 +  590 +  690)	700