Маркетинговая деятельность предприятия

Для того чтобы определить, как меняется доходность аптечной торговли в зависимости от ассортимента ЛС, маркетинговому исследованию подвергли 50 аптек различных типов. Все лекарственные  препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа показали, что  при идеальном ассортименте лекарственных  препаратов в аптеке в продаже  должны быть в наличии все 40 фармгрупп. Но в действительности в каждой из групп оказывается неодинаковое количество препаратов.

Кроме того, если одни лекарства  взаимозаменяемы, то другие нет. Если в  фармгруппе высока взаимозаменяемость препаратов, то она может быть представлена относительно меньшим количеством  наименований. Если же нет, то аптека должна располагать, хотя бы одной упаковкой каждого наименования препарата. Такой ассортимент мог бы быть идеальным, но не обязательно выгодным с точки зрения дохода аптеки.

 

 

2.2. Сегментация фармацевтического рынка

 
Но чтобы оптимизировать одновременно доход аптеки и ассортимент лекарств в ней, следует учесть доход по каждой фармгруппе и количество препаратов в продаже, входящих в одну фармгруппу.

Допустим, все препараты разделены на пять сегментов доход от продажи лекарственных препаратов из первого сегмента очень быстро нарастает, затем наступает насыщение, и дальнейшее расширение их ассортимента не дает существенного увеличения дохода. Например, если в продаже постоянно присутствуют не более трех наименований антибиотиков /пенициллины, цефалоспорины, тетрациклины/ то появление еще одного /эритроциклина/ в фармгруппе практически не увеличивает месячный доход от продажи этой группы. Даже если ассортимент препаратов первой группы расширится до десяти наименований, ощутимого прироста дохода все равно не произойдет.

В этот же сегмент вошли  инсулины и синтетические противодиабетические средства, противоастматические препараты, транквилизаторы, и витамины. Препараты этого сегмента приносят самый высокий доход.

Немного меньший доход  дают лекарственные средства второго  сегмента: противоязвенные, антиангинальные, гипотензивные, седативные, противопаркинсонические, жаропонижающие,противоревматические,анальгетики,пищеварительные  ферменты, противогрибковые, антиагреганты.

Резерв расширения ассортимента больше, однако, доходность данных препаратов ниже, чем от препаратов первого сегмента. К фармгруппам третьего сегмента относятся отхаркивающие, спазмолитические, синтетические антибактериальные препараты, ноотропы, антитиреоидные, противоэпилептические и антиаллергические средства, доход их на половину ниже препаратов первого сегмента.

Препараты четвертого и пятого сегментов отличаются самой низкой доходностью, которая неизменно  растет по мере расширения ассортимента лекарств /четвертый сегмент –  антиаритмические, противопротозойные, противопаразитарные, противоглаукомные, диуретики, противовенерические, оральные контрацептивы, средства от кашля/, /пятый  сегмент – сердечные гликозиды, противовирусные, средства против катаракты, слабительные/.

На основании этого  аптеки в первую очередь закупают препараты первого сегмента, по несколько  наименований из каждой группы, чтобы  удовлетворить спрос на 30 %, также закупают препараты второго сегмента – удовлетворяя спрос на 40 %.Закупка третьего, четвертого, пятого сегментов должна удовлетворять спрос посетителей соответственно до 50%, 60%, 70%.

Главным оказалось определение  оптимального соотношения каждой фармгруппы. Если максимально расширить ассортимент, то наступит момент, когда его расширение перестанет увеличивать прибыль, т.е. группы лекарственных средств имеют  определенный период роста рентабельности. Но если для препаратов первой группы рентабельность уменьшается после  того, как удовлетворенность покупателей  составляет 50%, то рентабельность пятого сегмента сохраняется на всем протяжении расширения ассортимента. В первом случае это связано с тем, что  при появлении в продаже более  эффективных препаратов происходит сокращение покупок дешевых и  малоэффективных лекарств. В то же время заменить препараты из пятой  группы другими невозможно.

 

2.3.Направления фармацевтического маркетинга

 

Рассмотрим основные направления  фармацевтического маркетинга на примере  многолетнего успешного исследования деятельности фармацевтических фирм в  странах с развитой рыночной экономикой.

Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке  с продукцией двух типов: 
         препараты, выписываемые по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию); 
         препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, но основной бизнес фармацевтических компаний все еще связан с  производством и продажей рецептурных средств.

Маркетинговое направление  деятельности в этой области промышленности уникально тем, что оно ориентировано  не на конечного потребителя средств, а на врачей (или других лиц, которые  выписывают рецепты, например, на дантистов). Хотя, в конечном счете, пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в  какой лекарственной форме, в  каком количестве и как долго. Таким образом, основными объектами  маркетинговых усилий в этой области  являются врачи, выписывающие рецепты.

Другой объект фармацевтического  маркетинга – фармацевт (провизор) (область рецептурных лекарственных  средств). Значение этой группы в последнее  время усиливается в связи  с возрастанием роли фармацевтов  в решении того, из сырья какой  фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не на конечного потребителя.

Продажа рецептурных средств  населению также включает некоторые  нетипичные компоненты. Для торгующего учреждения, имеющего запас готовых  средств и продающего их, требуется  профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители продуктов  также должны иметь разрешение. Продажа  рецептурных средств, таким образом, ограничена небольшим кругом фармацевтов  в оптовом и розничном звене.

Эти факты в сочетании  с другими уникальными чертами  маркетинга рецептурных средств  исключительно важны при сборе  данных о положении на рынке. Для  исследований нетрудно найти врачей, фармацевтов, а также аптеки или  больницы. В первую очередь, благодаря  требованию лицензирования, сведения о них содержатся в типовых  списках. Для характеристики потенциального субъекта исследований на фармацевтическом рынке от исследователя требуется  относительно немного. Ему доступна информация о специализации врачей, их стаже, месте обучения и работы. Также можно найти сведения об аптеках: их типе, размерах, расположении. Больницы могут идентифицироваться по профилю, числу коек, принадлежности к учебным заведениям, по выписываемой рецептуре и установленному и  доступному оборудованию. Но если брать  субъектом исследования конечного  потребителя, то составить такую  характеристику практически невозможно.

Другой элемент, который  упрощает проведение исследований на фармацевтическом рынке, – это однородность (как внутри исследуемых групп, так  и между ними). Например, данные врачи  и фармацевты получают такое же начальное  образование, как и другие врачи  и фармацевты. С точки зрения социальной экономики не существует разницы  между двумя врачами; это относится  и к потребителям. Сходство в мышлении и поведении членов определенной группы населения обычно облегчает  исследование.

Исследование рынка рецептурных  средств также оказывается более  простым, чем исследование рынка  безрецептурных средств, так как  решение об их покупке основывается на знаниях, а не на эмоциях или  капризах.

Моделирование розничной  продажи в аптеках должно учитывать  тот факт, что аптеки сильно различаются  по составу продаж. Некоторые из них имеют дело с малым количеством  рецептурных средств, но у них  большой объем продажи. Другие –  продают в основном рецептурные  родства. Некоторые имеют дело с  рецептами от малого количества врачей, другие – с рецептами от нескольких сотен врачей. Статистическая модель продажи лекарств, отпускаемых без рецепта врача, не обязательно должна соответствовать аналогичной модели для рецептурных средств.

 

2.4. Рынок и службы маркетинговых исследований

 

    Большое количество маркетинговых исследований для фармацевтического бизнеса осуществляется независимыми исследовательскими компаниями (иногда их относят к сервисным или поддерживающим). Относительно новые службы – фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, например, описывают частоту и характеристики продаж в розничных аптеках. Эта информация важна для сегодняшнего состояния рынка, но не столь необходима для его общего описания.

Развитие технологии маркетинговых  исследований сопровождалось развитием  служб, облегчающих сбор и обработку  информации, которая ранее не была доступна или не поддавалась сбору  и изучению. Например, недавние успехи в развитии фармацевтических сервисных  систем обеспечили то, что информация о выписанных рецептах хранится в  памяти компьютеров и может быть легко доступна для самого детального анализа.

Услуги, предоставляемые  независимыми исследовательскими компаниями, можно отнести к двум основным категориям: общие и заказные.

Общие услуги

Обозначают то, что все  пользователи получают идентичную информацию. Такими услугами пользуются большинство  компаний.

Заказные услуги

Оказываются одной компании (клиенту), которой нужна специальная  информация. В этом случае данные получает только тот клиент, с которым заключен контракт.

Другая классификация  маркетинговых служб основана на их периодичности или продолжительности. Они могут быть долговременными (длительными), периодическими или разовыми, уникальными.

Периодические и долговременные исследования и обзоры. Существует семь основных типов долговременных исследований и обзоров фармацевтического рынка: 
         исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками; 
         исследование закупок лекарственных средств больницами, 
         исследование закупок складами (оптовыми покупателями); 
         опрос потребителей рецептурных средств; 
         опрос врачей; 
         опрос торговых агентов (посредников); 
         исследование розничной продажи.

Эти службы держат в поле своего зрения весь национальный рынок, но каждая из них имеет дело со своим  конкретным участком рынка, исследуя его  с определенной периодичностью –  по месяцам, кварталам и т.д. Оценка активности рынка, которая может  быть выражена в денежном выражении, в количестве рецептов, конкретном спросе отражает данные построенной  модели, которая в свою очередь  характеризует изучаемую среду  – врача, больницы, аптеки.

 

 

Глава 3 . 3.1. Исследование закупок розничных лекарственных средств аптеками

 

Опрос проводится с целью  определения числа закупок фармацевтических продуктов для розничной продажи  в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием  «входного потока», измерением потока продукции непосредственно от производителя  или оптовых торговцев в розничные  аптеки.

Методология, применяемая  для сбора информации о закупках, фактически сводится к изучению накладных.

Эти исследования являются противоположностью исследованиям, имеющим  дело с «выходным потоком» (например, изучение рецептов), который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям. Теоретически в любое  время, изучая списки и архивы, можно  узнать разницу между «входными» и «выходными» потоками

В частных аптеках опрос  проводится ежемесячно по всему списку закупок. Исследование розничной продажи  не ограничивается изучением рецептов, но включает, как правило, и свободно продаваемые (безрецептурные).

 

3.2. Исследования оптовых закупок

 

     Эта часть исследований фармацевтического рынка имеет дело с оптовыми закупками лекарств у оптовых торговцев и на складах. Объект этих исследований – «выходной поток» фармацевтической продукции со складов, который одновременно является основным при рассмотрении «входного потока» поступления лекарств со склада в аптеки и больницы. Поскольку характер закупок со складов очень похож на закупки у оптовых торговцев, возникает вопрос о целесообразности двух типов исследований. Однако , надо заметить, что между исследованиями закупок со складов и исследованиями закупок у оптовых торговцев существует разница. Анализ потока продукции, поступающей от оптовых торговцев, дает возможность установить, покупают ли больницы или аптеки лекарства напрямую или же через посредников. Исследования только закупок со складов не дает возможности ответить на этот вопрос.

С другой стороны, хотя анализ рынка базируется на исследованиях  в больницах и аптеках, оптовые  закупки являются во всех отношениях общими показателями активности фармацевтического  рынка. Объем информации, которую  можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем  полученных данных позволяет изолировать  и затем анализировать отдельно различные области фармацевтического  рынка, например, динамику продаж или  территориальные зависимости. Эта  возможность особенно важна при  анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.