Маркетинговая микросреда

Конкуренти — невід'ємний  елемент системи маркетингу. Вони впливають на вибір компанією  ринків, маркетингових посередників, постачальників, на формування асортименту товарів і на весь комплекс маркетингової діяльності.

Конкурентне оточення не можна зводити лише до конкуруючих  компаній, фірм. Розрізняють чотири різновиди конкурентів:

а) бажання - конкуренти;

б) товарно-родові;

в) товарно-видові;

г) марки-конкуренти.

Наприклад, з можливих варіантів своєї поведінки (заняття  спортом, їжа, громадська діяльність) у  певний момент людина вибирає, скажімо, їжу. Це конкуренція бажань.

Далі, з різних варіантів  їжі покупець може вибрати кондитерські вироби. Цей вид конкуренції, що виникає при наявності ряду інших товарів, які в змозі задовольнити аналогічні потреби споживачів, називається функціональним. При цьому немає ніякого значення, чи є на ринку конкуренти, які пропонують аналогічний товари, чи ні.

Після того як функціональне  рішення про купівлю прийняте, покупець вибирає конкретний вид  кондитерських виробів. Це видова конкуренція.

І, нарешті, постає питання  про вибір фірми, яка задовольняє  цю потребу. Це міжфірмова конкуренція. Наявність такої конкуренції змушує компанії вивчати, що продають покупцям конкуренти, що споживачі купують більш охоче, які можливі способи задоволення потреб.

Громадськість —  постійний елемент мікрооточення  підприємства. Це будь-яка досить чітко  визначена група людей, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до діяльності підприємства або може справити на неї певний вплив.

Кожне підприємство має справу насамперед з такою  категорією громадськості, інтереси якої співпадають з її інтересами. Це, наприклад, фінансові кола. Але існують і такі громадські інститути, у яких підприємство, хоч воно і зацікавлене, може не зустріти відповідної позитивної реакції, наприклад засоби масової інформації. Нарешті, є такі групи населення, які виявляють інтерес до цього підприємства, але зовсім його не цікавлять. До них можна зарахувати різні товариства щодо захисту прав споживачів.

Фінансові кола впливають на можливість одержання  коштів. Основні представники —  банки, інвестиційні компанії, біржові  маклери, власники акцій. Для того щоб  мати нормальні ділові відносини з фінансовими колами, за кордоном більшість компаній випускають барвисті річні звіти, дають відповіді через пресу на численні фінансові питання, які цікавлять споживачів.

Преса — це засоби масової та комерційної інформації. Газети, журнали, радіо- і телепередачі містять різні новини, статті з спеціальних питань, коментарі тощо. Привернення позитивної уваги преси до діяльності підприємства, фірми — одна з серйозних маркетингових проблем. Деякі зарубіжні компанії мають спеціальні відділи зв'язків з пресою. Керівник такого відділу постійно підтримує взаємовигідні відносини з представниками найвпливовіших засобів масової інформації. Він пропонує їм цікаві матеріали, нову інформацію.

Урядові організації  та законодавчі органи також впливають на основні складові маркетингових програм: характеристики товарів, упаковку, ціни, рекламні засоби. Останнім часом виявилась тенденція до посилення державного втручання в маркетингові рішення фірм. Наприклад, у США за останні 15 – 20 років під тиском громадськості було прийнято ряд законодавчих актів, які регулюють якість деяких предметів споживання: закони про безпеку автомобільного транспорту, іграшок; охорону навколишнього середовища; пакування і маркування товарів; якість продовольчих товарів і медикаментів; рекламу цигарок тощо. Як доповнення до існуючих Федеральної торгової комісії та Управління харчових продуктів і ліків у США в 70-х роках було створено Агентство охорони навколишнього середовища, Комісію з безпеки споживчих товарів, Агентство захисту споживачів, яке покликане контролювати і координувати діяльність інших аналогічних організацій.

Посилення ролі державного регулювання призвело до того, що в компаніях збільшився штат юристів, які повинні давати рекомендації з приводу законності маркетингових рішень. Крім того, існує відділ зв'язків з різними державними установами на місцевому, регіональному і національному рівнях, а також з усіма законодавчими органами.

Громадські організації  являють собою групи людей, об'єднаних  загальними інтересами споживачів. У західних країнах на початку 60-х років стрімкими темпами почав розвиватися рух, який дістав назву "консьюмеризм". Це організований рух населення та урядових кіл щодо посилення прав покупців у взаємовідносинах з продавцями товарів. Товариства консьюмеризму захищають своїх членів і здебільшого виграють судові справи з питань кредитування, ціноутворення, якості продукції, реклами товарів.

Для кожної фірми, підприємства всі розглянуті елементи мікросередовища  маркетингу становлять так зване  мікрооточення.

1.3.Фактори, які впливають на маркетингове середовище підприємства

На сучасному етапі  розвитку економічної системи, що характеризується високою нестабільністю та рухливістю політичних, ринкових, технологічних  та інших процесів, для підприємств  різних типів і сфер діяльності загострюються  проблеми забезпечення та підтримки конкурентоспроможності. Комплексний характер та складна природа конкурентоспроможності підприємства обумовлюють широкий спектр напрямків теоретичних і прикладних досліджень, спрямованих на виявлення джерел конкурентоспроможності, способів її підвищення та методів оцінки досягнутого рівня. Кожний із зазначених напрямків утворює методологічно самостійне проблемне поле та вимагає окремих досліджень.

Навіть поверховий огляд  останніх публікацій у зазначеному  напрямку дозволяє роботи висновок про  те, що серед дослідників та практиків особливу зацікавленість викликають проблеми визначення та оцінки ефективності підприємства. Це зумовлено поступовою трансформацією природи підприємства як основної ланки економічної системи, розширенням розуміння місця і ролі підприємства в загальній системі суспільних відносин. Отже з’являються нові підходи до визначення ефективності як такої, методів її оцінки, розробки заходів щодо її підвищення.

Сучасне підприємство все  більше набуває клієнтоорієнтованого характеру діяльності. Це підвищує значущість маркетингової складової у забезпеченні ефективного функціонування й розвитку підприємства. Отже питання оцінки ефективності маркетингової діяльності набувають високої актуальності, зокрема для вітчизняних компаній, які не мають достатнього досвіду функціонування в ринкових умовах.

Щоб бути успішним на ринку, підприємство не може нехтувати потребою стратегізації своєї діяльності. У теоретичних дослідженнях навіть з’явився такий термін як «стратегічний  маркетинг». Ефективні маркетингові стратегії повинні обов’язково базуватись на міцній бізнес-стратегії. Однак, так склалось, що один з ключових компонентів будь-якої бізнес-стратегії – розуміння фінансової ефективності інвестицій в маркетинг – не було враховано в стандартному маркетинг-міксі.

Як показав аналіз, у маркетологів немає єдності  щодо цього питання. Так, ряд учених (В.В. Живетин, В.Л. Самохвалів, Н.П. Чернов, И.А. Ферапонова та ін.) вважають, що ефективність маркетингової політики стосовно конкретного  підприємства або галузі складається з результатів вдосконалення виробничо-збутової діяльності по наступних основних напрямках: оптимальне використання потенціалу ринку, в тому числі для нових продуктів; підвищення вірогідності прогнозних оцінок; знаходження сегмента ринку даного товару, підвищення точності аналізу ринку та ін. Але дати комплексну кількісну оцінку по визначених напрямках важко.

Ряд вчених (М. Туган-Барановський, Л.В. Балабанова та ін.) пропонують оцінювати  ефективність маркетингу по наступних  напрямках: покупці, маркетингові інтеграції, адекватність інформації, стратегічна орієнтація, оперативна ефективність. При цьому не визначаються ані система показників оцінки цих напрямків, ані алгоритм розрахунку ефективності.

Інші (Н.К. Мойсєєва, М.В. Конишева) приводять показники маркетингової активності по функціях (дослідження ринку, асортиментна політика, збутова діяльність, комунікаційна діяльність) і узагальнюючі показники (прибутковості, активності стратегії). Ця група дослідників більше наблизилися до розробки алгоритму розрахунку оціночного показника ефективності маркетингу, проте до практичного застосування він не був доведений: залишаються не розробленими шкали для якісної оцінки маркетингу й модель розрахунку зведеного показника ефективності.

Більшість практиків  сходяться на думці, що ефект маркетингової діяльності полягає в прирості обсягів продажів і прибутків. Але на кінцеві результати діяльності підприємства крім маркетингу впливають й інші складові потенціалу підприємства – менеджмент, кадри, виробничі можливості, фінанси, тому така оцінка є спрощеною й надто неточною.

Г. Ассель пропонує оцінювати  ефективність маркетингової діяльності, як ефективність витрат на маркетинг. При цьому за допомогою економіко-статистичних методів досліджується залежність між витратами на маркетинг і результатом – обсягом продажів або прибутком. Такі дослідники, як Г.А. Яшева вважають, що такий метод оцінки – це оцінка ефективності витрат, а не самої маркетингової діяльності. Хоча в даному підході витрати на маркетинг і розглядаються лише як поточні витрати (а не як інвестиції). Такий підхід став логічним початком оцінки ефективності маркетингової діяльності через аналіз рентабельності маркетингових інвестицій, який зараз широко використовується західними компаніями, і набуває подальшого розвитку.

Класифікація метрик в системі досягнення маркетингових  цілей повинна основуватись на виділенні  таких категорій як споживачі, постачальники, конкуренти, фінансові показники. В  якості індикаторів стосовно споживачів пропонується використовувати: обсяг  цільового сегменту(тів) і його характерні особливості; ступінь задоволення споживачів; рівень лояльності по відношенню до компанії; превалюючи моделі споживацької поведінки; усвідомлення товарної марки споживачами; пріоритетність товарної марки (з точки зору споживачів) в порівнянні з продукцією конкурентів; рівень поінформованості споживачів; об’єм закупівель, що здійснюється споживачами; вартість і імовірність переключення споживачів на придбання товарів конкурентів; споживацькі наміри.

Що стосується категорії «постачальники», доцільним є використання таких показників як ефективність «архітектури» взаємовідношень з постачальниками (зацікавленість постачальників в співпраці з компанією, важливість для постачальників об’єму продажів компанії, вартість і імовірність вибору інших клієнтів); чіткість виконання умов співробітництва; рівень якості постачання.

Категорія «конкуренти» повинна оцінюватись по таким  показникам як сильні і слабкі сторони  кожного конкурента або стратегічної групи; відносна доля ринку; характеристики і причини успіху найбільш вагомих конкурентів; стратегії позиціонування конкурентів і ступінь зацікавленості у збереженні існуючих позицій; існуючі бар’єри для входу на ринок; структура витрат і цінова політика; прогалини в роботі зі споживачами, які можуть використати конкуренти для посилення власних позицій; активи і компетенція конкурентів.

Фінансові показники  включають виручку, доходи, прибуток, в тому числі і від нових  клієнтів, середній рівень знижок, витрати, їх структуру, витрати на завоювання нового клієнта, витрати на маркетингову діяльність і т. і.

Приведені показники  є лише частиною повної картини, необхідної для прийняття зважених маркетингових  рішень. Важливим кроком є визначення витрат на маркетингову діяльність, як щорічних, так і капітальних.

Розповсюдженим є підхід ототожнення маркетингових витрат з витратами по просуванню товару. Очевидна його обмеженість, а тому витрати  на маркетингову діяльність повинні включати (окрім традиційних витрат на заробітну плату, матеріали і енергію, амортизаційні витрати, витрати на поточний ремонт): витрати на організацію і проведення товарної, комунікаційної, цінової і збутової політики; витрати на створення бренду; витрати на пошук (бенчмаркинг), підготовку і освоєння нових технологій; витрати по забезпеченню ефективності транзакцій (переговори, договори і т. і.); витрати на інформаційне забезпечення маркетингової діяльності і функціонування систем маркетинг-контролінгу.

Досвід зарубіжних фірм свідчить про різке зростання  їх інтересу до застосування показника рентабельності маркетингових інвестицій; впровадження методів виміру і моделювання цього показника дозволяє одержати конкурентні переваги і підвищити прибутковість, розробляти більш якісні стратегії і приймати ефективні інвестиційні рішення.

Фірма повинна надзвичайно уважно ставитися до змін у маркетинговому середовищі. Сенс маркетингової політики фірми полягає в тому, що їй необхідно приділяти більше уваги і вкладати більше коштів у такі заходи, які дають їй можливість своєчасно виявити найважливіші соціальні зміни й пристосовуватися до них. Ураховуючи безперервні зміни умов життя суспільства, фірма повинна постійно аналізувати чинники, які можуть несприятливо позначитися на її діяльності, і розробляти відповідні попереджувальні заходи. Така діяльність має здійснюватися за двома напрямками:

• фірма розробляє добре продуману маркетингову програму отримання й обробки інформації про маркетингове середовище, що становить певний інтерес для фірми, і створює спеціальні групи, яким доручено спостереження за цими елементами;
• керівництво фірми встановлює порядок надходження необхідної інформації на встановлений рівень управління.

Оцінка важливості можливих змін є основою для прогнозів  темпів розвитку фірми. Фірма може по-різному  реагувати на зміни, що виникають у маркетинговому середовищі: