Маркетинговая среда фирмы. Факторы, определяющие микро- и макросреду маркетинга

Введение

 

Маркетинг играет организационную  роль в производственной сфере экономики. Разумеется, любая компания, прежде всего, должны иметь возможность  производить продукт. Но если они  не организуют его маркетинг, то обречены на гибель, так как нет смысла производить продукт, который нельзя будет продать на рынке.

Маркетинговая деятельность важна не только для производителя, но и для потребителя, а также  для правительства, поскольку на каждой стадии распространения продукта оно может взимать налоги с  тех, кто занимается маркетингом  и получает прибыль.

Сегодня, в эру постиндустриального  общества, в условиях информационного  взрыва предприятия гораздо больше времени мы должны уделять таким  сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение  своего финансового состояния.

Каким бы квалифицированным  и компетентным ни было бы руководство  предприятия, какими бы талантами и  способностями ни обладали бы его  руководители, они очень скоро  смогут убедиться в том, что в  условиях жестокой конкуренции на рынке  снизить уровень производственных расходов в своей компании ниже определенного  предела практически бывает невозможно.

Вместе с тем, если обратить "свой взор" в другую сторону  и начать искать там пути увеличения доходов вашего предприятия и  увеличения объема продаж, то можно  увидеть, что там открываются  поистине безграничные возможности. Для  этого нужно только отчетливо  представлять себе, в чем именно состоят преимущества предприятия  в конкурентной борьбе.

Сделать это можно, только опираясь на маркетинг, проведя анализ маркетинговой среды фирмы, зная и понимая современные методы изучения рынка, потребителей, конкурентов, которые вращаются на одной и  той же рыночной орбите.

Трудности, возникающие перед  предприятием в связи с переходом  к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия  не знает законов рынка и механизма  его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым  до этого явлением: производимая ими  продукция не пользуется спросом, а  как ее "проталкивать" на внутренний и мировой рынки, специалисты  предприятия не знают. Изучение внутренней и внешней среды фирмы - задача маркетингового анализа.

Маркетинговый анализ среды  фирмы является одним из наиболее сложных видов маркетинговой  деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка.

Содержание и формы  ситуационного анализа зависят  от хозяйственной структуры, внешних  и внутренних условий, в которых  она развивается, и могут существенно  различаться.

Проанализировав внешние  и внутренние условия рынка, товар, потребителей, конкурентов и другое, производитель сможет улучшить положение  предприятия и его товара на рынке, укрепиться на рынке, наладить связи  с потребителями и достичь  определенных целей: увеличить доход, получить прибыль, рост объема сбыта  и производства и т.п.

В конечном счете, это поможет  выжить в условиях рынка и в  дальнейшем на основе ситуационного  анализа осуществить разработку маркетинговой среды фирмы.

Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление о  внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом внешнее окружение изучается  стратегическим управлением в первую очередь для того, чтобы вскрыть  те угрозы и возможности, которые  организация должна учитывать при  определении своих целей и  при их достижении.

Таким образом, цель работы –  изучить факторы анализа внешней  среды предприятия на примере  ОАО «Дальсвязь».

Для решения поставленных целей предстоит решить следующие  задачи:

-определить понятие внешней  среды организации и определить  основные факторы, влияющие на  неё;

- изучить внешнюю среду  на примере ОАО «Дальсвязь»  на макро- и микроуровне;

-выделить угрозы и возможности  предприятия.

 

1. Маркетинговая  среда фирмы. Факторы, определяющие  микро- и макросреду маркетинга

 

Маркетинг функционирует  в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий  и тактических приемов может  встретить неприятие каких-либо служб компании, непредвиденную реакцию  рынка, не соответствовать макроэкономическим тенденциям. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет  маркетинговая служба компании, тем  успешнее она сможет воздействовать на нее.

Маркетинговая среда –  это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности  и решения. С точки зрения возможностей маркетингового воздействия на окружение  выделяют:

• микросреду, действующую  на уровне компании;

•макросреду, независимую  от маркетинга компании (за исключением  ограниченного числа крупнейших компаний транснационального значения)

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1.1 Внутренняя микросреда (абсолютно контролируемая маркетинговой  службой)

 

• Финансовая служба, бухгалтерия (возможности бюджета маркетинга).

• Производство (уровень  производственных мощностей маркетинга).

• Снабжение (возможности  ценообразования, инноваций).

• Сбыт (возможности реализации).

• НИОКР (возможности обновления производства, товарного ассортимента).

Внешняя микросреда маркетинга (регулируемые маркетингом компании)

• Поставщики (цены на материалы, режим поставок и др.).

• Конкуренты (сила марки  и маркетинговая политика конкурентов  и др.).

• Посредники (условия торговли, транспортировки, размещения рекламы  и др.).

• Клиентура (покупательная  способность, приверженность маркам и  др.).

• Контактные аудитории (имидж  компании, спрос и др.).

 

1.2 Макросреда маркетинга (независимо от маркетинга компании)

 

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и  контактные аудитории функционируют  в рамках макросреды сил, которые  либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые  «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно  следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1.

• Демографические факторы (естественный прирост/убыль населения, половозрастная структура населения, миграция и др.)

• Экономические факторы (покупательная способность населения, процентная ставка по кредитам, уровень  безработицы и др.)

• Природные факторы (например, невозобновляемость природных ресурсов, рост цен на сырье и энергию  вызывают переориентацию производства)

• Технические факторы (новый  уровень техники, скорость инновации  влияют на скорость амортизации и  эффективность производства, на цену продукции)

•Политические факторы (законодательство по регулированию предпринимательской  деятельности в различных отраслях и контроль за его исполнением  и др.)

• Культурные факторы (степень  ценности для общества таких понятий  как честная работа, брак, семья, доверие к государству и др. влияют на ориентиры производителей и продавцов)

Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов  и сил, действующих за пределами  фирмы и влияющих на возможности  руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с  целевыми клиентами отношения успешного  сотрудничества. Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полная неопределенности, маркетинговая среда глубоко  затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми.

 

1.3 Основные факторы макросреды

 

По степени влияния  факторы можно расположить в  нижеследующем порядке:

1. Политический фактор  – из-за того, что наш президент  и ГосДума не могут прийти  к политическому согласию. Эти  действия могут отрицательно  сказаться на экономике в целом  и на каждом предприятии в  частности.

2. Экономический фактор  – Кризис неплатежей между  предприятиями, и отток капиталов  за рубеж. Отсутствие у людей  денег и рост безработицы сказались  на спросе многих товаров, которые  оказались не востребованными.

3. Научно-технический фактор  – основные фонды предприятий  в основной своей части уже  давно отслужили свой срок  службы, а заменить их российским  предприятиям не по карману.  Поэтому они производят продукцию  с высокой долей затрат на  устаревшем оборудовании.

Развитие науки должно происходить в трех основных направлениях. Первое - фундаментальные исследования в рамках Российской академии наук. Деятельность Академии наук должна финансироваться  преимущественно из государственного бюджета.

Второе - усиление исследовательской  деятельности в высших учебных заведениях в учебных целях и в целях  их самофинансирования;

Третье - развитие исследовательских  структур в крупных фирмах, функционирующих  на коммерческой основе и ориентированных, в основном, на прикладные исследования;

4. Природный фактор –  сырьевые запасы России постепенно  истощаются. Это в основном такие  запасы как марганец, хром, высококачественные  бокситы. Предприятия вынуждены  закупать данное сырье в других  странах, что ведет к увеличению  себестоимости продукции. Необходимо  сокращать ресурсоемкость продукции.

5. Культурный фактор –  начинает постепенно увеличивать  свое влияние на фирмы. Это  происходит за счет создания  новых фирм по проведению досуга  и культурно-оздоровительных центров,  а так же за счет фирм  производящих оборудование для  этих центров.

6. Демографический – его  влияние в основном сказывается  на «утечке мозгов» в другие  страны. Так же ввиду старения  населения и уменьшения доли  занятого населения, занятому  населению приходится «взваливать»  на свои плечи дополнительное  бремя отчислений в пенсионные  фоны, и фонды социального страхования.

 
 

2. Анализ предприятия

 

Сущность анализа состояния  внешней среды и деятельности предприятия - в систематическом  изучении и оценке контролируемых и  неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главной целью такого анализа  является получение необходимой  планово-прогнозной информации, а дополнительная цель - выявить сильные и слабые стороны самого предприятия, а также  и возможностей и рисков, связанных  с его внешней средой. При анализе  состояния внешней среды особое внимание уделяется анализу рынков, уровня конкуренции и технологий.  

 

2.1 Общие сведения об  ОАО «Дальсвязь» 

 

Компания  предоставляет следующие виды услуг  связи

·   Местная, внутризоновая телефонная связь

·   Доступ в сеть Интернет (коммутируемый доступ, высокоскоростной доступ по технологиям DSL и MetroEthernet, беспроводной доступ по технологии Wi-Fi)

·   Интерактивное телевидение TVi

·   IP-телефония

·   Сотовая связь стандарта GSM 900/1800

·   Услуги Call-центра

·   Информационно-справочные услуги

·   Построение защищенных корпоративных сетей IP-VPN/MPLS в ДФО

·   Подключение банковских терминалов, терминалов платежных систем

·   Предоставление каналов передачи данных под индивидуальные задачи клиента

·   Услуги Хостинга

Работает в восьми регионах Дальнего Востока

·   Приморский край

·   Хабаровский край

·   Еврейская автономная область

·   Сахалинская область

·   Камчатский край

·   Амурская область

·   Магаданская область

·   Республика Саха (Якутия)

ОАО «Дальсвязь» является лидирующим оператором связи в дальневосточном  регионе. Основа деятельности общества - это совмещение передовых производственных технологий и продуманной маркетинговой  политики для предоставления широкого выбора качественных телекоммуникационных услуг для всех категорий пользователей, ее преимущества:

·   Стабильное финансовое положение, позволяющее инвестировать в развитие новых услуг, перспективные сегменты рынка

·   Региональная сеть, которая дает возможность предоставлять услуги связи корпоративным клиентам и физическим лицам на территории Дальнего Востока (разработка специальных предложений, тарифных планов)

·   Снижение затратных статей за счет укрупнения бизнеса

·   Устойчивые рыночные позиции.

Открытое акционерное  общество "Дальневосточная компания электросвязи" (ОАО "Дальсвязь") оперирует на рынке телекоммуникационных услуг Дальневосточного региона  и обслуживает более 1 миллиона абонентов, головной офис располагается в г.Владивостоке.

С 1 октября 2002 г. ОАО "Магадансвязьинформ" присоединено к Открытому акционерному обществу "Дальневосточная компания электросвязи", сокращенно ОАО "Дальсвязь" (ранее именовалось ОАО "Электросвязь" Приморского края). Решение о присоединении  было принято по инициативе ОАО "Связьинвест" на собрании акционеров ОАО "Магадансвязьинформ" 21 июня 2001 года.

К ОАО "Дальсвязь" одновременно присоединились еще пять компаний: ОАО "Электрическая связь" Хабаровского края, ОАО "Телефонно-телеграфная  компания" Еврейской автономной области, ОАО "Амурсвязь", ОАО "Камчатсвязьинформ" и ОАО "Сахалинсвязь".

В настоящее время Магаданский  филиал ОАО "Дальсвязь" является крупнейшим оператором связи на территории Магаданской области и оказывает  широкий спектр услуг связи населению  и предприятиям всех форм собственности. Для осуществления своих задач  в каждом районном центре филиал имеет  свое структурное подразделение (узел электрической связи). В Магадане услуги связи оказывает структурное  подразделение "Магаданский технический  центр электрической связи" (образован  на базе Телефонно-телеграфной станции  и Городской телефонной сети).