Маркетинговая среда организации

Оглавление

Введение 2

1. Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения 4

Факторы маркетинговой среды 5

2.  Понятие адаптации, методы адаптации 14

3 Внутренняя среда предприятия 20

Заключение 25

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

Темой данной работы является внутренняя среда предприятия, ее устойчивость в условиях конкурентного  рынка. На сегодняшний день эта тема является очень актуальной, т.к. деятельность любого предприятия, не проанализировавшего  внутреннюю среду, может привести его  ликвидации. Умение выделить и проанализировать элементы организации и внешние  факторы является залогом успеха фирмы.

Любая организация  находится и функционирует в  среде. В маркетинге под средой организации понимается наличие условий и факторов, которые воздействуют на функционирование фирмы и требуют принятия управленческих решений, направленных на их управление либо на приспособление к ним. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его существование. Под внутренней средой понимается хозяйственный организм фирмы, включающий управленческий механизм, направленный на оптимизацию научно-технической и производственно сбытовой деятельности фирмы. Она заключает в себе тот потенциал, который даёт возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определённом промежутке времени. Когда речь идёт о внутренней среде фирмы, имеется ввиду глобальная структура фирмы, охватывающая все производственные предприятия фирмы, финансовые, страховые, транспортные и другие подразделения, входящие в фирму, независимо от их местоположения и сферы деятельности. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Цель  данной работы состоит в теоретическом  обосновании основных понятий маркетинговой среды. Главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

- понятие и основные факторы маркетинговой среды;

- понятие адаптации, методы адаптации;

- внутренняя среда предприятия.

Основными теоретическими и методологическими  источниками при написании курсовой работы служили российские и иностранные  издания, посвященные маркетингу и  управлению маркетинговой деятельностью  на предприятии.

 

1. Маркетинговая среда организации. Основные понятия и определения

 

Совершенно  очевидно, что благосостояние фирмы  зависит не только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых  разными предприятиями и фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих  место в маркетинговой среде. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся  контролю» сил, с учетом которых  предприятия и должны разрабатывать  свои комплексы маркетинга.

Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Каждая  организация осуществляет свою деятельность не изолированно, а в окружении  маркетинговой среды. Под маркетинговой  средой понимается совокупность действующих  за пределами компании субъектов  и факторов, оказывающих влияние  на способность фирмы установить и поддержать взаимовыгодные отношения  со своими клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды, представленной силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями, а также макросреды, представленной факторами широкого социального плана и системного рыночного действия, оказывающими влияние на микросреду. Маркетинговая среда может преподнести компании как благоприятные возможности для ее развития, так и серьезные угрозы. Если факторы микросреды поддаются полному (внутрифирменная среда) либо частичному (поставщики, потребители, конкуренты) контролю со стороны организации, то факторы макросреды отдельно взятая организация контролировать не может. То факторы макросреды характеризуются нестабильностью и оказывают существенное влияние на деятельность организаций. Поэтому компании должны систематически изучать макросреду с целью корректировки и адаптации своей маркетинговой стратегии к ее изменениям.

Факторы маркетинговой среды

 

В настоящее  время маркетологи часто испытывают затруднения при разнесении факторов влияния к разным уровням среды. Если бы существовали жестко описанные наборы факторов влияния и их разделение на контролируемые и неконтролируемые, внешние и внутренние, то, очевидно, не было бы столько скептицизма в отношении применимости результатов анализа маркетинговой среды предприятия.

 

1.Факторы микросреды

Задача руководства  отдела маркетинга – привлечь к  предприятию покупателей и создать  с ними долговременные и прочные  отношения с помощью создания и предложения высшей потребительской  ценности. Однако менеджерам по маркетингу не под силу в одиночку выполнить  эти задачи. Их успех зависит от других субъектов микросреды предприятия  – остальных отделов, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и различных контактных аудиторий, которые все вместе и  составляют цепочку ценности.

1. Маркетинговые посредники.

Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию продвигать, продавать и распределять товар среди конечных покупателей.

В зависимости  от задач, которые выполняют маркетинговые  посредники, а также от того, какие  права собственности они при  этом получают, их можно разделить  на 3 группы. Первая группа состоит из торговых посредников; вторая – из агентов; третья – из содействующих структур.

а) Торговые посредники – это маркетинговые посредники, которые покупают, приобретают права собственности на товары и перепродают их. Они обеспечивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара.

б) Агенты – это функциональные посредники, которые, как правило, не приобретают в собственность товары, с которыми работают. Они собирают заказы, во многих случаях подготавливают и подписывают договоры от имени производителей, поставщиков и потребителей, в зависимости от того, кто является работодателем. За свою работу они, как правило, получают агентский процент от сделки.

К агентам  относятся: брокеры; комиссионеры; агенты, работающие от производителей товаров; торговые агенты.

в) Содействующие структуры – это маркетинговые посредники, которые способствуют продвижению товаров от производителя к потребителю, но не приобретают товар в собственность и не участвуют в заключении договоров о продаже.

К содействующим  структурам относятся: фирмы по организации  товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг, финансовые посредники.

2. Поставщики.

Поставщики – это юридические и физические лица, которые обеспечивают данную организацию и, возможно, ее конкурентов материальными и нематериальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

3. Конкуренты.

Конкуренты – это лица или организации, действующие или проявляющие интерес к одним и тем же целевым рынкам. Организации-конкуренты используют на рынке любую возможность продать потребителю свои товары или предоставить свои услуги. Между конкурентами постоянно имеет место соперничество за более выгодные условия сбыта товаров.

       4. Потребители.

Потребитель – это физическое или юридическое лицо, которое приобретает товары и услуги для дальнейшего использования.

Покупатель – в широком смысле – это физическое или юридическое лицо, которое совершает акт покупки товара или оформления услуги.

В рамках формирования микросреды предприятия  определяют ключевых потребителей и  покупателей, а также разрабатывают  и осуществляют систему взаимодействия с ними.

5. Контактные аудитории.

Контактные аудитории – это организованные и самостоятельные группы людей, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к предприятию и способны повлиять на способность предприятия достичь своих целей.

Контактные  аудитории имеют свою определенную структуру. Выглядит она следующим  образом:

а) Финансовые учреждения – банки, инвестиционные компании и акционеры – влияют на способность предприятия привлекать средства для развития бизнеса.

б) Средства массовой информации – газеты, журналы, теле- и радиостанции – передают новости, информацию о компании (как положительную, так и негативную) и мнения представителей СМИ.

в) Органы государственной власти. Руководство предприятия должно знать законы, стандарты и иные нормативные документы и строго следовать их требованиям. Маркетологи должны постоянно консультироваться с юристами предприятия по вопросам безопасности товаров, правдивости рекламы предприятия и по другим подобным вопросам.

г) Общественные организации. Маркетинговые решения предприятия порой подвергаются критике со стороны организаций потребителей, экологических организаций, представителей меньшинств и других групп. Существует общая закономерность: чем больше влияние в обществе государственных учреждений, тем меньше влияние общественных движений, и наоборот.

д) Местная общественность – жители и общественные организации региона, в котором расположено предприятие. В крупных компаниях, как правило, предусмотрена должность ответственного за работу с населением, в обязанности которого входит налаживание диалога с местными жителями, посещение собраний, объяснение политики предприятия и обеспечение его участия в общественных мероприятиях, соответствующих его профилю.

е) Общество в целом. Предприятие должно учитывать отношение широкой общественности к своим товарам и деятельности. Имидж предприятия играет важную роль при принятии решения о покупке его товаров, поэтому крупные корпорации не жалеют средств на создание положительного имиджа своего предприятия.

ж) Внутренние контактные аудитории – работники и менеджеры, совет директоров и волонтеры. Крупные предприятия для информирования и повышения мотивации своих внутренних контактных аудиторий используют информационные бюллетени. Если у сотрудников хорошее мнение о собственном предприятии, их положительные эмоции передаются внешним аудиториям.

Таким образом, факторы микросреды являются для  предприятия в значительной степени  контролируемыми. Предприятие само выбирает себе поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем своего товара или услуги. Определяя для себя привлекательный  рынок, предприятие выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная  задача – это проективное поведение в этих процессах.

 

2. Факторы макросреды

На деятельность предприятия также значительное влияние оказывает и совокупность факторов макросреды, под влиянием сил и тенденций которой формируются  возможности и угрозы. При этом действующие в маркетинговой  среде силы представляют неконтролируемые факторы, которые необходимо не только выявить, но и определенным образом  на них реагировать.

1. Демографическая среда.

Демографическая среда – это явления и характеристики, рассматриваемые в рамках демографии. Эта среда чрезвычайно важный для маркетологов фактор, поскольку предпринимательская, а значит и маркетинговая деятельность, ориентированны на определенную численность населения, его рост, возрастную структуру, региональное распределение, этнический состав, уровень образования, оказывающие влияние на бизнес, систему и механизмы маркетинга.

В современной  мировой практике проявляются следующие  тенденции:

- роста  общей численности населения  земного шара, который неравномерен  и противоречив – наиболее  быстрыми темпами, около 2% в  год, растет население самых  неразвитых регионов планеты,  на долю которого приходится  около 76% общей численности населения;

- неоднородной  возрастной структуры населения.  Информация о половозрастной  структуре исключительно важна  для бизнеса;

- культивируются  интересы этнических групп, имеющих  специфические нужды и покупательские  привычки, которые требуют учета  при ориентации бизнеса;

- важную  роль играет ориентация на  образовательный уровень населения.  Рост числа образованных людей  приводит к повышению спроса  на более качественную продукцию,  на книги, журналы, туристические  услуги, персональные компьютеры  и доступ к Интернету;