Маркетинговая среда организации

- существенное  влияние оказывает специфика  структуры домашнего хозяйства,  состоящая в уходе от традиционной  семьи к нетрадиционной, преимущественно состоящей из одиноких граждан. Структурированные в ОРОР-группы (Одинокие, Разведенные, Овдовевшие, Разбежавшиеся), они предъявляют спрос на недорогие и компактные предметы мебели, бытовой техники, квартиры, предметы питания в небольших упаковках, что требуется предусмотреть предприятием;

- с 90-х  гг. активизируются миграционные  процессы между странами, внутри  страны, происходит перемещение  людей из сельской местности  в города, и наоборот, оказывающие  влияние на потребительские предпочтения, формируется особый стиль жизни,  требующий учета и реакции  бизнеса.

2. Экономическая среда.

Экономическая среда представляет собой совокупность факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и на структуру потребления.

Успех предприятия  в достижении своих целей на рынке  существенно зависит от общего благополучия экономики, стадии развития экономического цикла.

При анализе  макросреды обязательно принято  оценивать важнейшие экономические  показатели. К ним относятся: темпы  экономического роста, уровень инфляции, уровень процентной ставки по кредиту, курсы обмена валют. Кроме перечисленных, представляют интерес и другие экономические  характеристики: уровень производительности труда, показатели торгового баланса, ставки налогов. При этом особо важен  такой экономический показатель, как валовой внутренний продукт. Также особый интерес для поведения  предприятия на рынке представляет распределение доходов населения  по социальным группам и структура  потребления.

3. Природная среда.

Природная среда представляет собой совокупность природных ресурсов. В маркетинговой литературе отмечают ряд основных тенденций, которые следует учитывать, рассматривая природные факторы. Среди них:

- локальный  и глобальный дефицит некоторых  видов сырья;

- возрастание  стоимости энергии. Такое положение  в макросреде постоянно подталкивает  многие предприятия на разработку  и использование энергосберегающих  технологий. Но быстрое освоение  не всегда возможно, поэтому уже  сейчас предприниматель должен  четко уяснить, что стоимость  энергии будет только возрастать  и что свою экономическую политику  надо строить исходя из этой  ситуации;

- рост  загрязнения окружающей среды  и ее разрушение. Действия по  защите окружающей среды выражаются, прежде всего, в создании емкого  рынка технологий рециркуляции  исходных материалов; стимулировании  поиска альтернативных способов  производства и упаковки товаров,  уменьшающих их вредное воздействие  на природу; в развитии производства  экологически чистых продуктов;

- усиление  государственного регулирования  в использовании природных ресурсов. В большинстве экономически развитых  стран приняты и эффективно  действуют правовые акты, направленные  на цивилизованное использование  природных ресурсов. Постоянный  учет особенностей государственного  регулирования в этой области  позволяет предприятию избежать  неприятных сюрпризов в проведении  своей политики на рынке. 

4. Технологическая, или научно-техническая  среда.

Технологическая среда – это явления и процессы, а также отдельные люди и предприятия, способствующие разработке новых прогрессивных технологий, благодаря которым создаются новые товары, услуги и маркетинговые возможности.

Постоянное  совершенствование технологий требует  от предприятий непрерывной оценки возможности экономически целесообразного  использования последних достижений науки.

Ошибка  в прогнозе приведет либо к тому, что конкурент первым выйдет на рынок  с новым продуктом, успеет получить на него монопольные права и тем  самым ограничит возможность  получения прибыли другими, либо к тому, что поспешные действия по замене уже освоенных технологий и продуктов замедлят рост прибыли от налаженного производства.

Предприниматель постоянно должен следить за технологической  средой, чтобы не упустить новых  возможностей развития товаров и  услуг. А также он должен предусмотреть  возможные негативные последствия  любых технологических прорывов или нововведений, которые могут  нанести вред потребителям и вызвать  отрицательную реакцию контактных аудиторий.

5. Политическая среда.

Политическая среда – это общественно-политическое и государственное устройство общества, совокупность законов, политических традиций, государственных и общественных структур, воздействие которых отражается на рыночном поведении предприятий и отдельных лиц. В современном мире государство активно вторгается в предпринимательскую деятельность, в значительной мере формируя макросреду предприятия.

Правовая  база маркетинга постоянно совершенствуется. Для успешной работы на рынке сотрудникам  предприятия необходимо постоянно  учитывать детализацию политических и правовых факторов, воздействующих на предприятие.

Их много. Для поведения анализа макросреды принято выделять наиболее часто встречающиеся: расстановку политических сил в стране и мире, их отношение к вопросам собственности и предпринимательства; государственное регулирование в области предпринимательской деятельности; изменения в налоговом законодательстве; структуру государственного бюджета и политику государства в области государственных расходов; отношения между деловыми кругами и правительством; законодательство об охране окружающей среды; выборы во все органы власти.

6. Социальная (культурная) среда.

Социальная среда – это процессы, явления, социальные институты, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Общество, в котором живет человек, формирует  его убеждения, ценностные ориентиры, нормы поведения, отношение к  людям, природе, мирозданию. При этом, с одной стороны, проявляется устойчивость базовых культурных ценностей, которые формируют определенные потребительские предпочтения, определенный целевой рынок. С другой – с развитием ряда социальных явлений проявляется тенденция к изменению вторичных культурных ценностей – прически, одежды, сексуальных норм.

Маркетологи заинтересованы в отслеживании динамики культурных ценностей, ориентирующих на появление новых рыночных возможностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Понятие адаптации, методы адаптации

 

Различные области знаний, исследующие адаптацию, позволили изучить множество  ее свойств, сформулировать их, систематизировать  и отразить в соответствующих  понятиях. В результате мы имеем  многообразие понятий, раскрывающих грани  адаптации, рассматриваемые исследователями  под тем или иным углом зрения.

Остановимся на наиболее значимых из них и попытаемся обобщить исследования данной категории  с точки зрения управления. Анализ приводимых в литературе понятий  показывает, что нередко под адаптацией понимается способность системы  получать новую информацию для приближения  своего поведения и структуры  к оптимальным: «Системы адаптивны, если при изменении в их окружении или внутреннем состоянии, снижающем их эффективность в выполнении своих функций, они реагируют или откликаются, изменяя свое собственное состояние или состояние окружающей среды так, чтобы их эффективность увеличилась».

Дальнейшие  исследования показали, что термин «адаптация» в общем случае можно  рассматривать в трех аспектах. Адаптация  как:  
• свойство системы приспосабливаться к возможным изменениям функционирования;

• процесс  приспособления адаптивной системы;

• метод, основанный на обработке поступающей  информации для достижения некоторого критерия оптимизации.

В первом случае речь идет о свойстве адаптивности экономических систем. Во втором - слово  «адаптация» характеризует процесс  приспособления. В третьем случае следует говорить о методах адаптации, адаптивных алгоритмах, которые используют метод адаптации, а построенные  таким образом модели следует  называть адаптированными. Если при  этом адаптированные модели дополняются  способностью к дальнейшей адаптации при появлении новых наблюдений, то такие модели следует называть адаптивными.

Углубленный анализ категории «адаптация» (adaptation) свидетельствует о том, что она первоначально использовалась в биологической науке для обозначения процесса приспособления строения (по аналогии оргструктуры субъекта хозяйствования) и функций организмов популяций, видов, их органов (по аналогии - функций менеджмента) к константным условиям внешней среды.

В настоящее  время понятие адаптации вышло  за пределы биологии и стало употребляться  в самых различных отраслях науки - экономике, технике, естественных, гуманитарных науках, а также в управлении, где оно получило широкое распространение  в связи с ориентацией системы  хозяйствования на рыночные отношения, развитием частной формы собственности  и конкуренции. Сейчас практически  невозможно найти такой области  деятельности, где не присутствовала бы потребность в адаптации объектов и субъектов управления. Во многом это обусловлено самой природой данного явления, которое постепенно распознается человеком и приводит его к пониманию сущности адаптации, ее универсальному свойству быть всегда и во всем.

Рассмотрим  место адаптации как функции  менеджмента в условиях неопределенности конкурентной среды. Чаплина А. предлагает следующую схему влияния на конкурентоспособность

 

Рис. 1 Принципиальная схема свойств организации в  условиях неопределенности.

 

Из схемы мы можем определить, что источником адаптивности является гибкость технической базы и широта ассортимента предлагаемых товаров  и услуг. Ситуационное управление позволяет  быстро реагировать на изменение  среды принятием решений. Адаптивность напрямую влияет на конкурентоспособность  продукции и идет параллельно  с инновационностью, свойством «обновлять» ресурсы организации.

Организация является частью «целого» (общества, пространства), в котором  реализуются процессы обеспечения  жизнедеятельности населения. Это  обусловливает применение в управлении организацией функции менеджмента, которая называется «адаптация». Она  оказывает преобразующее воздействие  на общество, саму организацию, а также  окружающее их пространство.

При выборе адаптивной структуры управления организацией необходимо:

• определить задачи организации (в соответствии с миссией и целями);
• увязать эти задачи с системой функций, полномочий и ответственности;
• организационно оформить связи по горизонтали управления, что обеспечит координацию деятельности подразделений, решающих общие задачи;
• адаптировать содержание потоков информации и каналов их движения к моделям информационного обеспечения соответствующих подразделений организации и потребностям, связанным с принятием управленческих решений.

Следует помнить, что адаптивные организационные  структуры многообразны, но имеют  общие характерные черты. Кроме того, эти структуры, как правило, характеризуются ключевыми свойствами, такими, например, как способность сравнительно легко менять свою форму, приспосабливаясь к изменяющимся условиям (создавать временные органы управления и др.).

Выделяются следующие основные виды адаптации хозяйствующих субъектов, адекватные современной структуре  пространства:

- духовная (ориентация организационной культуры субъектов хозяйствования на систему исконных ценностей народа);

- природная (изменение способов взаимодействия организации с природой, ориентированное на сохранение, воспроизводство природы и гармонию их взаимоотношений);

- социальная (интеграция организации в общественные отношения, присущие данному пространству);

- экономическая (встраивание организации в систему изменяющихся производительных сил и производственных отношений рыночной ориентации).

На современном этапе развития общества оптимизировать управление адаптационными процессами целесообразно исходя из объектно-предметного подхода, основываясь  на том, что адаптирующийся объект сам  определяет комплекс механизмов адаптации. В то время как предмет адаптации  задает особенности выбора механизмов адаптации. Принципиальным становится поддержание уровня адаптации, четкая ориентация механизмов на соответствующие  виды адаптации (внутренняя или внешняя  по пространственному признаку, буферная или приспособительная - по функциональному  признаку).

Применительно к организации под  адаптивностью понимается ее способность  преобразовывать свои организационные, управленческие, интеллектуальные и  иные составляющие в процессе вхождения  в новое пространство и освоения в нем, сохраняя при этом базовую  устойчивость и добиваясь своего соответствия изменяющимся требованиям  конкурентоспособности. Системы адаптивны, если при изменении в их окружении  или внутреннем состоянии, снижающем  эффективность выполнения ими своих  функций, они реагируют или откликаются, изменяя свое собственное состояние  или состояние окружающей среды  так, чтобы эффективность их деятельности увеличилась.

В качестве механизмов разработки стратегий  организации рассматривают:

1. Механизмы с пассивной адаптацией к внешней среде, обеспечивают функционирование системы в стабильной, несложной и достаточно определенной среде и направленные на выбор наиболее благоприятных условий деятельности организации из тех, что уже имеются в сложившейся «нише» внешней среды. В основе механизмов с пассивной адаптацией к внешней среде лежит стратегия пассивного выживания предприятий.
2. Механизмы с активной адаптацией к внешней среде, в основе которых лежит непосредственная адаптация. Они направлены на активное использование элементов внешней среды в деятельности предприятия, в частности, на поиск наиболее благоприятных условий перехода в новые «ниши». Адаптационная реакция организации на изменения во внешней среде в большей части проявляется в быстрой обратимой перестройке внутренних структур и в использовании сложных форм стратегического поведения. В основе механизмов с активной адаптацией к внешней среде лежит стратегия активного выживания предприятий.
3. Механизмы, направленные на формирование внешней среды, которые используются для формирования наиболее благоприятных условий для функционирования организации. В основе данных механизмов лежит стратегия развития предприятий, то есть стратегия активного воздействия на внешнюю среду.