Маркетинговая среда

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГБОУ ВПО «Уральский государственный  экономический университет»

Центр дистанционного образования

 

 

 

Контрольная работа

 

     по дисциплине: _Маркетинг__

 по теме: _Маркетинговая среда

 

 

Исполнитель: студент(ка)

Направление_Экономика_

Профиль

группа____

Ф.И.О _  __

 

 

Екатеринбург

2013

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение……………………………………………………………………………3

1.Маркетинговая среда. Основные понятия маркетинговой среды……………4

2.Внешняя маркетинговая среда………………………………………………….6

2.1 Внешняя макросреда маркетинга…………………………………………….6

2.2 Внешняя микросреда маркетинга……………………………………………9

2.3. Взаимодействие микросреды  с макросредой……………………………...16

3. Внутренняя маркетинговая среда ……………………………………………18

4.Анализ маркетинговой  среды предприятия…………………………………..21

4.1.Анализ внешней среды………………………………………………………21

4.2 Анализ внутренней среды…………………………………………………...22

4.3. STEP-анализ………………………………………………………………….23

4.4. SWOT-анализ………………………………………………………………...25

Заключение……………………………………………………………………….26

Список использованной литературы……………………………………………28

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Наибольший интерес при  проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.

Уже на этапе первоначального концептуального  видения маркетинга должно быть четко  отражено влияние факторов внешней  среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации  и характер ее деятельности. При  этом важно определить сущность окружающей среды и характер ее построения. Маркетинговая среда организации  состоит из внешних факторов и  сил, которые влияют на ее способность  поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих  целевых рынков. Маркетинговая среда  включает в себя микро- и макросреду.

Маркетинговая среда –  это все, что оказывает влияние  на деятельность фирмы. Все составляющие микро- и макросреды "не стоят  на месте". Изменения маркетинговой  среды и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.

1. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ

 

Маркетинговая среда фирмы –  совокупность активных субъектов и  сил, действующих за пределами фирмы  и влияющих на возможности руководства  службой маркетинга устанавливать  и поддерживать с целевыми клиентами  отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения  и полной неопределенности, маркетинговая  среда глубоко затрагивает жизнь  фирмы.

Все происходящие в маркетинговой  среде изменения нельзя назвать  ни медленными, ни предсказуемыми. Она  способна преподнести крупные неожиданности  и тяжелые удары. Так что фирма  должна внимательно следить за всеми  изменениями среды, используя для  этого и маркетинговые исследования, и имеющиеся в ее распоряжении возможности сбора внешней текущей  маркетинговой информации.

Любое предприятие действует  и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде.

С точки зрения маркетинга, факторы  окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут зависеть в той или иной мере (контролируемые) или быть полностью  независимыми от самого предприятия (неконтролируемые).

Таким образом, маркетинговую среду  маркетинга можно разделить на 2 части:

внешняя среда маркетинга                               внутренняя среда маркетинга

 

микросреду         макросреду

В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на предприятие, одновременно испытывают встречное  влияние с его стороны, воздействие на предприятие сил макросреды носит односторонний характер и предприятие должно приспособиться к ним.

Успешное существование предприятия  возможно лишь при условии достаточного знания окружающей среды, если не принимать  во внимание маловероятное счастливое стечение обстоятельств, когда система  уподобляется человеку, лишенному зрения и вынужденному спускаться с крутой горы по извилистой тропинке, но умудрившемуся  чудом остаться невредимым.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ВНЕШНЯЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

 

2.1. Внешняя макросреда  маркетинга

 

Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду. Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.

Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.

Анализ внешней макросреды маркетинга представляется важным не только в  процессе поиска наиболее выгодных и  оптимальных для бизнеса сегментов  рынка, но и при разработке оперативных  и стратегических планов деятельности фирмы на уже освоенных рынках.

К макросреде относятся более широкие социальные факторы, которые влияют на микросреду:

• социальные;
• демографические
• экономические;
• экологические и природно-географические;
• научно-технические;
• политико-правовые;
• культурные.

Рассмотрим эти факторы более  подробно.

Так, демографические факторы определяются демографической средой, которая является одной из важнейших для маркетолога, поскольку эта среда во многом определяет будущий спрос. Демография – это наука, изучающая народонаселение: численность, плотность, деление на группы по возрасту, полу, расе и другим статистическим признакам. Демографические факторы – это численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок.

Экономические факторы – это экономическое положение страны (региона); покупательская способность граждан; динамика и структура потребления; финансовое, валютное, кредитное положение страны. Специалисты по маркетингу должны быть в курсе главнейших тенденций в изменении доходов населения, т. к. общая покупательная способность населения определяется текущими доходами, наличием сбережений и уровнем цен.

Природно-географические и экологические факторы представлены главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая воздействует на все технические возможности организации. Научно-технические факторы – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; инновационный потенциал организации и ее основных конкурентов; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР; квалификация персонала.

Политико-правовая среда включает в себя законодательные факторы, влияющие на деятельность организации. Политико-правовые факторы – это политические институты в стране и их развитость; состояние законодательства, регулирующего экономическую и хозяйственную деятельность; последствия влияния внешнеэкономической политики на конкуренцию и спрос на внутреннем рынке; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью полюсности или сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

Культурные факторы во многом определяют индивидуализацию запросов потребителей по отношению к товарам и услугам. Они связаны с такими характеристиками, как уровень образования и профессия, степень приверженности основным традиционным культурным ценностям, религиозные представления, отношение к мирозданию, природе, обществу, отношение к самим себе, подверженность влиянию субкультурных факторов и референтных групп, жизненная позиция, стиль и образ жизни и т.д.

 

 

 

 

2.1. Внешняя микросреда маркетинга

 

Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг). К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:

• клиенты;
• поставщики;
• маркетинговые посредники;
• конкуренты;
• широкая общественность.
• сама организация;

 

Рис. 1 Субъекты маркетинговой микросреды 

Клиенты (потребители) – важнейшая составляющая микросреды маркетинга.

Рис. 3 Типы клиентурных рынков  

·   покупатели потребительского рынка – физические лица, приобретающие товары или услуги в целях личного потребления;

·   покупателями рынка производителей являются организации, приобретающие товары или услуги для дальнейшего использования в процессе производства и выпуска иной продукции;

·   покупатели рынка промежуточных продавцов – физические и юридические лица, приобретающие товары или услуги для последующей перепродажи и извлечения собственной прибыли в сфере обращения;

·   покупатели рынка государственных учреждений приобретают товары или услуги в целях собственного потребления, а также для использования в сфере коммунальных услуг или в целях благотворительности;

·   покупатели международного рынка находятся за пределами страны производства товаров или услуг.

Знание конкретных желаний своих  потребителей, их стремлений и надежд позволяет организации разрабатывать  четкие цели развития и программы  их осуществления. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений  и предложения организации мер  по корректировке ее деятельности.

Поставщики – это организации и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые для производства товара или для оказания услуг.

События в среде поставщиков  – серьезные факторы, влияющие на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы). Поставщиками являются деловые фирмы и отдельные  лица (юридические и физические), обеспечивающие предприятие и его  конкурентов материальными ресурсами, производственными запасами, необходимыми для производства конкретных товаров  или услуг, выпуска готовой продукции. Влияние поставщиков на маркетинговую  деятельность предприятия значительно  и может привести к отрицательным  результатам. Повышение цен на предметы снабжения во многом обусловливает  повышение цен на готовую продукцию  предприятия. Недоставки тех или иных производственных запасов, их неритмичность, любые негативные события на предприятиях-поставщиках приводят к нарушению графиков отгрузки готовой продукции предприятия.

Маркетинговыми  посредниками являются организации, помогающие предприятию в продвижении, распространении и сбыте готовой продукции среди клиентуры и таким образом влияющие на величину получаемых доходов.

Рис.4 Маркетинговые посредники

·   торговые (дилеры). Дилеры представляют организации, помогающие данному предприятию находить покупателей и непосредственно продавать им готовую продукцию. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы. Необходимость существования торговых посредников обусловлена тем, что они обеспечивают удобные условия продажи готовой продукции с меньшими издержками, чем это сделал бы сам производитель. Удобство расположения создается дилерами за счет накопления запасов готовой продукции в местах нахождения самих покупателей. Удобство времени создается наличием готовой продукции в те периоды, когда спрос на нее особенно велик, что важно для товаров сезонного продвижения и продажи. Удобство приобретения готовой продукции заключается в продаже товара с одновременной передачей права пользования. Выбор торговых посредников – сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости. Тем не менее, в цепочке взаимоотношений производитель-торговый посредник первичным звеном является производитель в силу приоритетности сферы материального производства по сравнению со сферой распределения;