Маркетинговая среда

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Анализ внешней  среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ  среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в  целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды.

4.1. Анализ внешней среды.

Анализ внешней среды  делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе  экономической ситуации, а также  «анализ конкурентов» и «анализ  клиентуры».

Макроэкономический  анализ. Объект анализа - такие базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.

Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.

Анализ конкурентов. Изучаются стратегия, доля рынка, объемы продаж, размер прибыли, ресурсы управления и т.п. предприятий-конкурентов.

Анализ клиентов. Проводится многосторонний анализ данных о потенциальных покупателях продукции.

Количество потребителей, региональная структура, способ сбора  информации для покупок, место покупок, причины.

Таким образом, анализ внешней  среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь  полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих  клиентов и конкурентов.

 

4.2. Анализ внутренней среды.

Анализ внутренней среды  преследует цель выявления сильных  и слабых сторон своей компании.

Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего  сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить  нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах.

Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером?

Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка?

Технологический потенциал⇒Располагает ли компания оригинальными технологиями?

Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой?

Возможности сбыта⇒Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения?

Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации?

Стратегии менеджмента и  маркетинга⇒ Какие стратегии имеются?

Благодаря анализу своей  компании можно узнать ее сильные  и слабые стороны и выбрать  стратегию, которая позволит избежать рисков.

Примеры анализов внешней  и внутренней среды предприятия.

Для анализа внешней и  внутренней среды наиболее часто  применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.

ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться  как позитивный, в других - как  негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи  с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый подукт, расширить производство, и т. д.

4.3. STEP-анализ.

Аббревиатура STEP удобна для  запоминания основных направлений  анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic, экономические, P - political, политические.

Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию  будут социальные и технико-технологические  факторы, поэтому методика будет  называться STEP, а в странах с  переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического  и экономического климата в стране - получается PEST-анализ.

Что мы понимаем под факторами  макросреды? 

Социальная:  
- Тенденции демографических показателей. 
- Стратификация. 
- Изменение образа жизни.  
- Социальные тренды. 
- Уровень культурного развития и его динамика. 
 
Технологическая:  
- Мировой уровень исследований и разработок в определенной отрасли знаний. 
- Тенденции развития новых процессов и борудования, технологий. 
- Обеспеченность природными ресурсами. 
- Состояние окружающей среды и оценка влияния на нее. 
 
Экономическая:  
- Уровень и динамика ВВП, ВНП. 
- Изменение курса национальной валюты. 
- Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов. 
- Уровень потребления и сбережения доходов населения. 
 
Политическая:  
- Политическая стабильность. 
- Позиция правительства по отношению к различным отраслям. 
- Уровень исполнения законов в стране. 
- Уровень государственного регулирования экономики в целом и отрасли.

Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно  к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние  на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности.

 

4.4. SWOT-анализ.

SWOT-анализ позволяет "увязать"  возможности и угрозы внешней  среды с сильными и слабыми  сторонами предприятия. Этот метод  является с одной стороны самым  известным, с другой - даже те, кто его проводят, не всегда  понимают смысл методики, и делают  зачастую только первую часть  анализа - составление четырехполной  матрицы.

Название SWOT происходит от английских слов Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.

ВАЖНО: сильные и слабые стороны относятся к КОМПАНИИ, а возможности и угрозы - к ВНЕШНЕЙ  СРЕДЕ.

SWOT-анализ проводится  не "сам по себе", а применительно  к какой-либо цели: сохранение  доли рынка, открытие нового  магазина и т. д. Соответственно, необходимо выбирать наиболее  важные факторы, способные оказать  влияние на достижение компанией  этой цели.

Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона  позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 1. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -1. Возможны также промежуточные  значения: 1/2, -1/2.

Проделав все это на реальном примере, вы убедитесь, что  сильные стороны компании могут  внести различный вклад в реализацию рыночных возможностей и защиту от угроз, а слабые могут мешать, а  могут не мешать воспользоваться  теми или иными возможностями, и  по отношению к угрозам их "поведение" тоже может быть различным.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Любое предприятие представляет собой самоорганизующийся и саморазвивающийся объект, функции которого обеспечиваются его “внутренней средой”. Действует же предприятие во “внешней среде”. Все факторы внутренней и внешней сред могут как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки, они  полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам.

Следует отметить, что на практике в условиях быстро меняющихся рыночных отношений производителя  и потребителя, а так же жесткой  конкуренции производителей за сегменты рынка, невозможно найти предприятия, которые пользуются в чистом виде преимуществами только низкого или  только высокого уровня.

Успех руководства маркетингом  зависит и от деятельности остальных  подразделений фирмы, от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Предприятие в современном  мире может добиться успеха лишь в  том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей.

Для повышения эффективности  требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Решению таких проблем  способствует маркетинговые исследования и анализ внутренней и внешней  среды организации.

Поэтому важнейшим инструментом совершенствования маркетинговой  среды предприятия необходимо считать  организацию эффективной системы  обратной связи, включающей маркетинговые  исследования, рекламные акции и  мероприятия по стимулированию сбыта, информационную открытость компании.

Еще раз хочу отметить, что  любое предприятие имеет внешнюю  и внутреннюю среду маркетинга. И  для эффективной работы предприятия  в условиях нынешней конкуренции  необходимо как можно лучше изучать  маркетинговую среду, факторы которые  на нее влияют, а также производить  маркетинговые анализы.

Я считаю, что при качественной работе отдела маркетинга предприятие  может добиться хороших продаж и  выйти на новый уровень. 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Амстронг Г, Котлер Ф « Введение в маркетинг» М, Вильямс, 5-е издание , 2000г

2. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов, 3-е издание СПб.: Питер, 2007. – 736 с.

3. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. Р-н-Д: Феникс, 2005

4. Березин И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. 3-е издание ISBN 978–5–9626–0335–3 – М.: Вершина, 2008. – 480 с.

5. Власова В.М. Основы предпринимательской деятельности: Учебное пособие ISBN 5–279–02072–9 – М.: Финансы и статистика, 2007. – 240 с.

6. Кнышова Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. ISBN 978–5–8199–0068–0 – М.: ИД "Форум"; ISBN 978–5–16–001291–9 ИД "ИНФРА-М", 2008. – 282 с. – (Профессиональное образование).

7. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебное пособие ISBN 5–7695–1006–4 – М.: Издательский центр "Академия", 2003. – 208 с.

8.Осташков А.В. Маркетинг. Учебное пособие. Пенза: ПГУ, 2005 
9. Сафарова Е.В. Основы маркетинга. ISBN 978–5–222–11334–9 – Ростов н/Д: Феникс, 2007. – 255 с.

10. Хруицкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие ISBN 5–279–02–672–5 – М.: Финансы и статистика, 2005

11. Шаповалов В.А. Управление маркетингом. Маркетинговый анализ. Р-н-Д:Феникс, 2008

¹ Исключения в этом случае могут составить лишь сверхкрупные монополии