Маркетинговая стратегия компании «Билайн»

 

Тарифы компании Мегафон:

Тариф	Описание
Все включено S	Абонентская плата, в сутки Федеральный номер -9 руб. Городской-15 руб. Исходящие вызовы На номера МегаФона Сибири 3 0,00 0,00 На номера единой сети МегаФона 0,99 0,99 На номера других операторов мобильной связи Новосибирской  области 0,00 0,99 На номера операторов местной связи Новосибирской  области 0,00 0,99 На номера других операторов мобильной и местной связи  Сибири (кроме Новосибирской области) 5,00 5,00 На номера других операторов мобильной и местной связи  России (кроме Сибири) 9,00 9,00
Все включено М	Минимальный авансовый  платеж 100 р. Абонентская плата, в сутки Федеральный номер (923) 15,00 Городской номер 21,00 Исходящие вызовы Вызовы внутри сети по Сибири 0,00 Вызовы на мобильные  телефоны 0,00 Местные вызовы 5,00
Вск вrлючено L	Минимальный авансовый  платеж 100 руб. 100 р. Абонентская плата, в сутки Федеральный номер (923) 24  руб 24,00 Городской номер               30 руб 30,00 Исходящие вызовы   Стоимость за 1 минуту в рублях Вызовы внутри сети по Сибири 0,00 Вызовы на мобильные  телефоны 0,00 Местные вызовы 5,00
Все включено VIP	Минимальный авансовый  платеж 100 руб. 100 р. Абонентская плата, в сутки Федеральный номер (923) 75 руб. 75,00 Городской номер                 81 руб. 81,00 Исходящие вызовы Вызовы внутри сети по Сибири 0,00 Вызовы на мобильные  телефоны 0,00 Местные вызовы 5,00

          Таким образом мы можем сравнить стретиги МТС, Вымпелком и Мегафон с точки зрения следующих критериев:

Таблица 2.

Виды товарно-рыночных стратегий компаний.

^ Вид стратегии	«Мобильные ТелеСистемы»	«ВымпелКом»	«МегаФон»
Номенклатурная	Полисегментная	Полисегментная	Полисегментная
Обновление номенклатуры	Расширение за счёт технологически сходных продуктов	Расширение номенклатуры за счёт технологически сходных продуктов	Расширение номенклатуры за счёт технологически сходных продуктов
Масштабов производства	Расширение	Расширение	Расширение
^ Качества продукции	Лидерство	Лидерство	Лидерство
Выбора структуры рынка сбыта	Полисегментный	Полисегментный	Полисегментный
^ Рыночной экспансии	Расширение	Расширение	Расширение
Рыночной конкуренции на товарном рынке	Реклама	Реклама	Реклама
Ценообразования	на базе уровня спроса  – ценовое лидерство	на базе индивидуальных  издержек на данную продукцию	на базе уровня спроса – минимизация  цен на продукцию

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II. Исследование внешней среды фирмы.

Оценка объективной  привлекательности рынка.

Основной тенденцией российского телекоммуникационного  рынка в 2012 году было его насыщение: процесс консолидации практически  завершился, темпы роста абонентской базы упали до уровня ниже 1% год к году или даже сменились падением. (По данным информационного агентства AK&M "Отрасли российской экономики: производство, финансы, ценные бумаги").

"В абсолютных цифрах  российский рынок мобильной связи  - самый обширный в Европе. На 143 млн жителей приходятся около 230 млн сим-карт» ( по сообщению немецкого аналитика Бенджамина Трибе). Три ведущих оператора - МТС, МегаФон и ВымпелКом - вместе занимают почти 83% рынка. Государственная сеть Ростелеком медленно начинает осваиваться в данной отрасли и благодаря приобретению нескольких региональных операторов занимает 6%, а действующая в России с 2003 года шведская компания Tele2 - около 10% рынка". 
 
В условиях стабилизации абонентской базы в России компании сотовой связи направили свои усилия на увеличение ARPU от каждого абонента за счет дополнительных услуг (далее - VAS), а не увеличения объемов голосовой связи. За девять месяцев 2012 года сегмент VAS в денежном выражении вырос на 25.9% до 168.002 млрд руб. Наибольший рост в составе VAS показывают услуги передачи данных (WAP, GPRS, мобильный интернет). По сравнению с тремя кварталами 2011 года объем этих услуг увеличился в первом полугодии 2012 года на 32.1%. 
 
По прогнозам Morgan Stanley, 2013 год будет переломным для российского рынка интернет-торговли. Поведение российских потребителей в онлайне во многом повторяет действия покупателей на западных рынках, но со значительным отставанием. Так, 48% пользователей в России сделали свои первые покупки в интернете только в последние два года. Объем продаж на российском рынке в 2012 году увеличился до $12 млрд, составив 1.9% от $670 млрд, приходящихся на оффлайн-покупки, оценивают эксперты. (В 2011 году эта доля составляла 1%). 
 
К 2015 году по прогнозу Morgan Stanley, объем российского рынка интернет-торговли может увеличиться до $36 млрд, достигнув 4.5% от всех розничных продаж, к 2020 году эти показатели вырастут до $72 млрд и 7% соответственно.  
 
Во многом этому будет способствовать дальнейший рост числа интернет-пользователей (с 53 млн человек в 2012 году до 87 млн в 2015 году) и обладателей банковских карт (согласно исследованию MasterCard, в 2011 году 40% россиян использовали свои банковские карты для оплаты товаров через интернет, а в 2010 году - только 27%). 

Динамика слияний и поглощений в телекоммуникационной отрасли связи снижалась в 2012 году быстрее рынка в целом. В ноябре 2012 года, по данным статистики ИА AK&M, произошло всего 2 сделки M&A на $220.4 млн. За январь-ноябрь 2012 года, по данным AK&M, состоялось 18 сделок (против 35 в январе-ноябре 2011 года, то есть почти в 2 раза меньше), а их сумма составила $5153.9 млн (-42%, против $8884.9 млн в январе-ноябре 2011 года). Доля связи на российском рынке M&A за этот период составила 11.6%, снизившись на 0.2 п.п. к итогу 2011 года.  
 
     Значительное замедление M&A-активности наблюдается в сегменте доступа в Интернет. Если в январе-ноябре 2011 года в нем состоялось 30 сделок, то в январе-ноябре 2012 года - всего 13. Однако, по некоторым данным, сейчас возможно выделение в отдельные компании и продажа стратегическому инвестору бизнесов широкополосного доступа в интернет крупнейших сотовых операторов.  
 
        Продолжает развиваться и другой тренд - "тройная интеграция": телеком + ритейл + финансовый сектор. Например, в декабре 2012 года МегаФон и Garsdale закрыли сделку по покупке 50% сотового ритейлера "Евросеть". А компания МТС намерена открывать совместные офисы продаж с МТС Банком. Помимо полной линейки мобильных и фиксированных услуг и продажи устройств, посетителям будут доступны все виды финансовых сервисов, в том числе различные виды кредитования. 
 
        Подробную информацию можно получить в бюллетене "Отрасли российской экономики: производство, финансы, ценные бумаги" N

         Таким образом, особенности рынка и продуктов фирмы это:

1.Падение потребительского спроса.

Компании  начинают поддерживать существующие темпы роста, начинают переманивают клиентов. Здесь начинаются ценовые, рекламные войны.

2.Клиенты становятся более требовательными к продукту и к стоимости и сервису.

3. Трудности, связанные с увеличением производственной мощности выпуска продукции, чтобы избежать перегрузки отрасли.

 5. Трудности с поддержанием спроса через внедрение инноваций.

6.  Растущие компании расширяют бизнес через использование новых рынков и территорий, переводят производство, используют дешевую рабочую силу. Стандартизация продукта ведет к снятию входных  барьеров и появлению новых фирм – участников. Самыми сильными в данной борьбе становятся игроки с наибольшей долей на мировых рынках.

7. Спад доходности бизнеса.

8. Слияние  и поглощение крупными фирмами  более мелких конкурентов.

Сокращение параметрического ряда. Огромное разнообразие моделей  товаров, их характеристик и возможностей положительно влияет на конкурентоспособность товаров на стадии, когда еще растут запросы потребителей. Но такое разнообразие может стать слишком дорогостоящим, когда усиливается ценовая конкуренция и снижается максимальный уровень прибыли. Производство слишком большого количества подвидов и модификаций товара не дает возможности фирмам достигать экономии за счет длительного производства одного и того же изделия. Кроме того, цены на медленно реализуемые модификации товаров не всегда могут покрыть реальные производственные затраты. Снятие с производства такой продукции сокращает издержки и позволяет концентрировать усилия на тех товарах, которые дают максимальный уровень прибыли и/или по которым фирма имеет конкурентные преимуществ. Усиление внимания снижению издержек. Ужесточающаяся конкуренция вынуждает фирмы сокращать издержки на единицу продукции.

        Приобретение фирм-конкурентов по низкой цене Самыми выгодными приобретениями являются те, которые существенно усиливают конкурентные позиции фирмы-покупателя.

        Выход на международные рынки. По мере того как национальный рынок переходит в стадию зрелости, фирмы начинают искать пути выхода на зарубежные рынки, где еще наблюдается растущий спрос на их товар и не столь сильно давление конкурентов. Некоторые производители из развитых промышленных стран находят стратегию интернационализации весьма привлекательной, так как производственное оборудование, которое уже морально устарело на внутреннем рынке, может быть использовано на предприятиях менее развитых иностранных государств (путь, который позволяет снизить издержки при выходе На зарубежный рынок).

      Такая возможность возникает, когда:

1) иностранные потребители  не слишком привередливы и  не слишком требовательны к  новизне и характеристикам товара;

2) иностранные конкуренты  слабее, не представляют большую угрозу и не в состоянии следовать в производстве последнему сло ву техники.

         Стратегия интернационализации приобретает особый смысл, когда имя и репутация фирмы, а также ее товары уже известны на зарубежном рынке. Наверное, самой большой ошибкой, которую фирма может совершить при определении своей стратегии в тот период, когда отрасль находится в стадии зрелости, является выбор чего-то среднего между низкими издержками, дифференциацией и фокусированием. Такой стратегический компромисс гарантирует, что в конце концов у фирмы не будет возможности завоевать конкурентное преимущество, базирующееся либо на низких издержках, либо на дифференциации; создать у покупателей благоприятное мнение о фирме; вырваться в группу лидеров отрасли. Другие стратегические ошибки заключаются в жертвовании прочными конкурентными позициями ради сиюминутной прибыли, в слишком медленном реагировании на изменение цен, в задействовании больших мощностей при замедлении темпов роста отрасли, в больших расходах на маркетинговые усилия по увеличению продаж, в невозможности достаточно быстро обеспечить снижение издержек.

Анализ потребителей сотовой связи «Билайн»:

Анализ потребителей центра обслуживания показывает структуры, динамики, вопросы обращения и  степень удовлетворенности.

Всех потребителей центра обслуживания условно можно разделить  на следующие категории:

• работающие;
• пенсионеры;
• учащиеся (школьники, студенты).

Таблица 3 - Структура  потребителей сотовой связи  «Билайн» по категориям, %.

	%
Потребители, всего,  из них:	100,0
Работающие	62
Пенсионеры	12
Учащиеся (школьники, студенты)	26

В следующей таблице  мы рассмотрим возрастную структуру потребителей.

 

Таблица 6 – Возрастная структура потребителей, в % к численности

Показатель	%
Менее 10 лет	13,4
11-16 лет	15,2
17-25 лет	20,5
26-40 лет	36,9
41-55 лет	13,6
Старше 55 лет	0,4

 

Основной контингент потребителей составляют потребители в возрасте 26-40 лет и несколько меньше составляют потребители в возрасте 17-25 лет, наименьшее количество потребителей центра обслуживания приходится на возраст старше 55 лет.

Индекс удовлетворенности  – широко известный показатель, как в России, так и за рубежом. На постоянной основе исследования уровня удовлетворенности клиентов проводятся в Европе, Азии, Америке уже 10-15 лет.

Доказано, что уровень  удовлетворенности клиентов коррелирует  с лояльностью клиентов и доходностью  бизнеса.

В ходе исследования измеряется значимость (степень важности) для  респондента атрибутов, по которым  оценивается фирма, торговая марка, продукт. Затем клиент оценивает конкретную фирму, продукт, торговую марку по этим атрибутам. По результатам измерения рассчитывается индекс удовлетворенности.

Результаты показали, что по 10 из 17 атрибутов салонов сотовой связи по крайней мере не соответствует ожиданиям своих клиентов (таблица 4).  
Таблица 4 – Удовлетворенность потребителей отдельными атрибутами центра обслуживания «Билайн»

№	Атрибут	ЦО «Билайн»
1	Широта модельного ряда телефонов	+
2	Ассортимент аксессуаров  для мобильных телефонов	+
3	Полнота тарифных планов различных операторов, предлагаемых для подключения	+
4	Наличие в продаже  дополнительных цифровых устройств	+
5	Возможность внесения наличных платежей для оператора	-
6	Возможность приобретения карты «Экспресс оплаты» нужного  номинала	-
7	Возможность осуществления  коммунальных платежей	-
8	Наличие в продаже  «Интернет карт»	+
9	Возможность печати фотографий с цифровых носителей	-
10	Качество обслуживания, вежливость персонала	-
11	График работы салона	+
12	Удобство расположения салона	-
13	Интерьер салона	+
14	Прием телефонов в  ремонт	-
15	Продажа телефонов в  кредит	+
16	Наличие дисконтных карт, скидки, акции	-
17	Выполнение гарантийных  обязательств	-