Маркетинговий план: Порто-Белло, Лондон

У той же час необхідно сфокусуватися на розробці "продукту", наприклад, спонукаючи власників павільйонів і магазинів продавати незвичайні товари і розвиваючи програму уявлень лучників, які сприяють створенню особливої атмосфери на ринку. Це слід робити обережно, щоб уникнути зміни "відчуття" місця і створення штучної атмосфери. 
Дослідження ринку

Необхідно вжити більш широке дослідження ринку, щоб дізнатися більше інформації про відвідувачів району і особливо про те, звідки вони дізналися про Порто - Белло. Коли почне здійснюватися діяльність по промоушн, буде корисно дослідити її ефективність (хоча пройде не менше кількох місяців, перш ніж позначаться результати цієї діяльності).

Буде потрібно первинне дослідження методом особистих інтерв'ю. Буде корисно використовувати вуличні опитування, в ході яких будуть задаватися одні й ті ж питання, але в різний час доби і в різні дні тижня. Це потрібно робити не рідше, ніж раз на три місяці, щоб можна було оцінити сезонність і провести прямі порівняння в міру розвитку діяльності по промоушн. Польове дослідження даного типу може виявитися дорогим, але після того, як буде розроблена перша анкета, частину польових досліджень може проводитися студентами, що дозволить знизити витрати і дасть студентам, що вивчають маркетинг, можливість отримати корисний практичний досвід.

Важливо розробити графік розгляду результатів дослідження ринку і ухвалення рішень щодо їх впровадження. Основні аспекти, які необхідно висвітлити за допомогою дослідження ринку, такі:

- Визначити кількість  відвідувачів в різний час  року і - після того, як розгорнеться  рекламна діяльність - оцінити ефективність  кампанії.

- Встановити, як  люди дізнаються про Порто - Белло і приймають рішення його відвідати - щоб визначити, які рекламні послання і методи найбільш ефективні.

- З'ясувати причини  відвідин району і те, які зміни  хотіли б бачити відвідувачі, - щоб сприяти розробці продуктів, які підвищать привабливість  району для потенційних нових  відвідувачів, і будуть сприяти  повторним відвідувань.

- Отримати інформацію  про профіль відвідувачів Порто - Белло (вік, країна / регіон походження, рівень освіти, інтереси тощо), щоб вирішити, на які ринки націлювати маркетингову діяльність.

Цільові ринки 
Необхідно націлити маркетингову діяльність на два основні типи відвідувачів - лондонців і гостей Лондона (особливо із зарубіжжя). На лондонців її націлити відносно легко, але вони не схильні витрачати так багато грошей, як деякі відвідувачі-іноземці.

Лондонці

Лондонці, на яких буде націлена маркетингова діяльність, - це відносно молоді люди (18-40 років), які люблять ходити за покупками і розважатися, відкривати для себе нові місця і володіють високим "вільним" доходом. В основному, це будуть швидше "новатори", ніж "ті, хто слідує за іншими", - люди, які люблять різноманітність і шукають нові враження.

Деякі з них вже будуть знати про Порто - Белло (можливо, доведеться протидіяти поданням, що Порто - Белло - це центр наркоманії, хоча подібна репутація не така міцна, як можна було б очікувати), але недостатньо обізнані про все, що може запропонувати цей район. Промоушн для лондонців повинен підкреслювати "гарячу суміш" стилів, культур, закладів, пропоноване Порто - Белло розмаїтість і можливість отримати "цінність за гроші".

Гості Лондона

Основний для Порто - Белло ринок приїжджих - це іноземці, особливо американці, європейці і молоді японці. Так само, як і у випадку лондонців, маркетингова діяльність буде націлена на такі типи людей, яким подобається різноманітність, щодо молодих і мають високий "вільний" дохід. Здебільшого це будуть ті, хто приїхав до Лондона вже не в перший раз.

Багато закордонних відвідувачі вже будуть начулися про ринок, хоча, мабуть, лише деякі будуть обізнані, коли відбувається торгівля і що пропонується на продаж. Буде важливо підкреслити різноманітність району в цілому, проінформувати зарубіжних відвідувачів про те, коли найкраще приїжджати, і зробити акцент на нестандартності району. Більшість приїжджих даного типу шукає те, що вони вважають англійської ексцентричністю.

Як з лондонцями, так і з приїжджими, доведеться працювати через посередників:

- З лондонцями  можна буде працювати більшою  мірою безпосередньо, та все одно  доведеться використовувати публікації, присвячені стилю життя, і лондонські  друковані видання, а також працювати  з ними через групи за інтересами.

- З приїжджими  з-за кордону будуть працювати  через "інструменти впливу", такі  як путівники, центри інформації  для туристів, туроператори, промоушн Лондонського туристичного ради та Британського управління з туризму, а також засоби масової інформації. З приїжджими з-за кордону робота буде вестися також під час їх перебування в Лондоні.

Найголовніше - проінформувати кожен з цих ринків і добитися їх обізнаності про заклади, пропонованих їм Порто - Белло.

Інструменти маркетингу 
Інструменти маркетингу були визначені на основі:

- Рівня поінформованості  цільових ринків про районі  Порто - Белло;

- Діяльності, яка  здійснюється конкурентами;

- Різноманітності  і складності пропонованого продукту.

Основні вимоги - надати переконливу інформацію про район Порто - Белло, підвищити обізнаність про заклади, щоб спонукати більше число людей відвідати його.

Була розроблена нова "марка" району Порто - Белло з використанням словесного знака і "виру" в якості логотипу, який повинен був поміщатися на літературі для промоушн, бланках в рекламі і на вуличних вивісках. Заново був розроблений дизайн, що привертає увагу до різноманітності ринку і через вир і текстовий знак передавальний ідею руху, різноманітності і нальоту нестандартності.

район Порто - Белло 
Розроблено Філом Андервуд, Positive Design Works

Будуть використовуватися наступні вісім інструментів маркетингу:

Рекламна листівка

Буде розроблена рекламна листівка, яка за допомогою переконливого тексту і дизайну буде інформувати потенційних відвідувачів про різні аспекти Порто - Белло, спонукаючи їх приїхати. Вона буде призначена для прочитання до приїзду в район, і буде стимулювати відвідування Порто - Белло, а потім використовуватися людьми після прибуття на місце.

Рекламна листівка буде складатися з шести двосторонніх панелей (по суті, два аркуші розміром А4, складені разом), згорнутих до розміру 1 / 3 аркуша розміром А4, так як більшість стандартних підставок для листівок розраховані саме на такий дизайн. У листівці буде освітлено наступне:

- Минуле Порто - Белло - короткий виклад історії.

- Ця Порто - Белло - інформація про деякі з основних причин, по яких варто відвідати Порто - Белло:

- Музичні підмостки;

- Модний район;

- Смачна їжа і  напої;

- Антикваріат.

- Найкращий час  для відвідування: ринок антикваріату  працює тільки по суботах, тому  в листівці необхідно описати  різні павільйони і змінюється  атмосферу в різні дні тижня.

На сторінках із зворотного боку буде поміщена інформація про те, як дістатися в Порто - Белло, а також карта, по краях якої розміщена описова інформація, і карта з зазначенням місцезнаходження різних павільйонів, магазинів, барів та ін, що перебувають у цьому районі. Десяток червоних точок, розкиданих в різних місцях по карті, показують місцезнаходження "зоряних відкриттів", є або особливо нестандартними архітектурними спорудами, чудовими барами, кафе і ресторанами, або незвичайними та цікавими магазинами. Листівка не пояснює, що означає кожна з цих точок, а спонукає потенційних відвідувачів скористатися даною карткою, щоб самим відкрити для себе ці місця.

Ретельно продумані були шляхи поширення листівки. Вона буде поширюватися через:

- Адміністрацію  ринку в Порто - Белло і тимчасовий інформаційний стенд у розділі антикваріату;

- Лондонські центри  туристичної інформації;

- У відповідь  на запити зарубіжних відвідувачів;

- Готелі та інші  туристичні точки в районах, що  межують з Порто - Белло.

Використовуючи ці точки, можна буде працювати з приїжджими, а також з деякими лондонцями.

Можливо також, що збільшені копії того боку листівки, на якій зображена карта, будуть використовуватися на вуличних щитах і покажчиках, а також на трьох станціях метро, розташованих поблизу Порто - Белло.

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Діяльність по зв'язках з громадськістю 
   

Діяльність по зв'язках з громадськістю буде мати важливе значення в ході промоушн Порто - Белло. Необхідно розробити великий перелік засобів масової інформації, який дозволить націлити маркетингову діяльність на лондонців і місцевий ринок за допомогою регіональних видань чи публікацій за інтересами. У перелік засобів масової інформації будуть входити видання, пов'язані з наступними категоріями: 
- Мистецтво та дизайн; 
- Антикваріат, 
- Інтер'єр; 
- Вдома / дизайн; 
- Кулінарія; 
- Місцеві новини / Лондон; 
- Стиль: чоловіки; 
- Стиль: жінки; 
- Підлітки; 
- Туризм; 
- Спільні видання для жінок; 
- Молодь / молодіжна культура; 
- Публікації про стиль життя; 
- Національні щоденні газети та недільні програми: рубрики за інтересами, наприклад покупки.

Буде розроблено план роботи зі зв'язків з громадськістю, який забезпечить націленість цього переліку видань, і передбачатиме різноманітні прес-релізи та пропозиції можливостей. Це можуть бути спільні ідеї, наприклад, можливість зробити покупки до Різдва; місця для придбання подарунків до дня святого Валентина; місця, куди можна запросити кохану на обід; або більш специфічні можливості, детальніше враховують конкретні аспекти Порто - Белло, наприклад зростаюче число першокласних ресторанів.

Іншим важливим елементом діяльності у зв'язках з громадськістю буде підтримка контактів із прес-службою Лондонського ради з туризму і Британського управління по туризму з метою забезпечити включення Порто - Белло в їх роботу з пресою, а також, щоб організувати відвідування його журналістами та іншими ключовими особами під час їх перебування в Лондоні.

Реклама

Оскільки бюджет маркетингової діяльності щодо невеликий і поінформованість про район обмежена, рекламна діяльність буде зроблена в мінімальному обсязі, в основному шляхом розміщення реклами в основних путівниках.

Пряма поштова реклама

Будуть розіслані персоналізовані листи про Порто - Белло ключовим "впливовим особам", щоб забезпечити їх необхідною і точною інформацією, за допомогою якої вони будуть впливати на потенційних відвідувачів. Матеріал буде адаптований з урахуванням особливостей одержувача. До числа цих "впливових осіб" відносяться: 
- Редактори путівників по всьому світу, в яких є розділи, присвячені Лондону; 
- Представництва Британського управління з туризму в різних країнах світу, дають поради та інформацію потенційним відвідувачам і збирають матеріал про Британію для різних публікацій; 
- Туроператори та інші організації, що організують тури в Британію від особи туристів; 
- "Сині" путівники, які потребують відповідних матеріалах, які вони містять у коментарі, щоб рекомендувати цікаві місця своїм клієнтам.

Інтернет

Вже є кілька веб-сайтів, що представляють район Порто - Белло або його ринок. Замість створення нового сайту планується зв'язатися з розробниками наявного сайту, щоб забезпечити наявність на їхньому сайті конкретної та точної інформації.

Лондонський рада з туризму

Будуть розроблені промоушн - акції спільно з Лондонським радою з туризму, що дозволить скористатися специфічними кампаніями, наприклад, "торговими ініціативами", організованими Радою.

Спільні заходи промоушн

У міру розвитку маркетингових ініціатив будуть вивчатися ідеї щодо проведення спільних заходів. Наприклад, можлива робота разом з іншими ринками або торговими районами Лондона з метою підвищити обізнаність про Лондон як про цікавого місці для здійснення покупок, націлена на приїжджих з-за кордону. Такого роду промоушн буде надавати більш сильний вплив, буде економічно ефективнішим, ніж заходи, організовані одним Порто – Белло.

Використання залучених агентств

Ресурси компанії "Норт Кенсінгтон сіті челендж компані" в плані персоналу і його робочого часу обмежені, тому буде притягнутий консультант з маркетингу на початковий період - шість місяців - для розробки і здійснення маркетингової діяльності. Він буде щомісяця доповідати про хід робіт керівної групи й відслідковувати виконання конкретних завдань, передбачених

проектом.

Моніторинг

Повинна бути розроблена програма дослідження ринку, що передбачає використання польових дослідників, шляхом особистих інтерв'ю в різних місцях в різні дні тижня. Ці інтерв'ю повинні проводитися з періодичністю раз на три місяці для оцінки ефекту діяльності по промоушн. Збиратиметься додаткова інформація з використанням спостережень і відомостей, одержуваних від торговців на ринку, в ресторанах і магазинах. До кінця першого року діяльності по промоушн матеріал цього дослідження має бути проаналізований з метою перегляду маркетингової діяльності та складання плану на наступний рік. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Висновок

Чи не занадто спрощується процес маркетингового планування... Так, маркетингове планування може включати набагато більше, ніж те, про що згадано. Дослідження, опитування, SWOT-аналіз та інші подібні речі можна описати як "стратегування". Але роблячи ставку на швидкі, прості плани, громадські організації можуть робити величезні кроки вперед. 

Додаємо зразок вашого плану. Прогляньте ще раз всі попередні кроки, якщо відчуваєте в цьому потребу. Цей зразок показує, як всі частинки плану працюють разом.

Громадський Простір  представляє серію матеріалів, що допоможуть значно переглянути і скоригувати підхід до організації діяльності Вашої НУО, а також зрозуміти переваги формування власного бренду. Підготовано за матеріалами Стіва Себальта, американського експерта з неприбуткового PR та маркетингу.