Маркетингової діяльності на цьому підприємстві

ціна (price) – це кількість  грошей, що повинні заплатити покупці, щоб одержати товар;

методи розповсюдження (place) містять у собі дії компанії, що роблять товар доступним для  цільових покупців;

методи просування (promotion) – це дії, за допомогою яких компанія розповсюджує інформацію про достоїнства  товару і переконує цільових покупців придбати його.

Товар

Просування

Ціна

Розповсюдження товару

Маркетинговий комплекс

· Асортимент товарів · Якість · Дизайн · Властивості · Торговая марка · Пакування · Обслуговування · Гарантія

· Реклама · Персональні продажі · Стимулювання збуту · Зв’язки з громадскістю

· Ціна за прейскурантом · Знижки · Термін оплати · Умови товарного кредита

· Канали збуту · Охоплення ринка · Асортимент · Місцерозташування · Складські запаси · Транспортування

Цільовий ринок

Рис. 1.8. Складові елементи маркетингового комплексу.

Ефективна маркетингова програма поєднує всі елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових  цілей компанії. Маркетинговий комплекс містить у собі набір тактичних  прийомів для забезпечення прийнятого фірмою рішення про позиціювання товару на цільовому ринку.

На думку автора, варто  враховувати те, що концепція «4Р» являє собою точку зору продавця на маркетингові засоби впливу на покупця, а з погляду споживача, – будь-який маркетинговий захід розробляється  для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробці комплексу  «4Р» варто паралельно розробляти, так  званий, комплекс «4С» для збалансування  зовнішнього і внутрішнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.2).

Таблиця 1.2. Порівняльна характеристика комплексів «4Р» і «4С».

4Р	4С
Товар (product)	Потреби покупця (Customer needs and wants)
Ціна (price)	Витрати покупця (Cost to the customer)
Методи розповсюдження (Place)	Зручність (Convenience)
Методи просування (Promotion)	Обмін інформацією (Communication)

Таким чином, процвітати будуть ті компанії, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно і при гарному взаєморозумінні.

Весь комплекс проведених заходів повинний знайти відображення в плані маркетингу (див. таблицю 1.3).

Таблиця 1.3. Структура плану  маркетингових заходів.

Розділ	Призначення
Огляд плану маркетингових  заходів (резюме)	Представляє основні тези пропонованого плану для швидкого перегляду
Поточний стан ринку	Надає основну інформацію про ринок, товар, конкурентів і  поширення товару
Погрози і можливості	Описує основні можливості, що можуть вплинути на товар

Продовження таблиці 1.3.

Розділ	Призначення
Задачі і проблеми	Коротко формулює задачі компанії по даному товарі, включаючи питання  продажу, частки ринку, прибутку, а також  проблеми, з якими може зіштовхнутися  компанія при виконанні цих задач
Маркетингова стратегія	Представляє загальний маркетинговий  підхід, що буде використовуватися  для досягнення запланованих цілей
Програми дій	Визначають, що, ким, коли буде зроблено, і скільки це буде коштувати
Бюджети	Передбачувані доходи і витрати, що дозволяють дати попередню фінансову  оцінку результатів виконання даного плану
Контроль	Вказує, яким чином буде контролюватися виконання плану

Планування гарних стратегій  – це лише початок шляху до успішного  маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегія нічого не буде коштувати, якщо компанії не вдасться реалізувати  її належним чином. Реалізація маркетингу являє собою процес перетворення маркетингових стратегій і планів у маркетингові заходи, спрямовані на досягнення стратегічних маркетингових  цілей. Реалізація полягає в повсякденній і щомісячній роботі для ефективного  перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задається  питаннями що і чому, то реалізація задає питання хто, де, коли і як.

Компанія повинна мати людей здатних проводити аналіз ринку, планування маркетингових заходів, їхнє здійснення і контроль. Поки компанія невелика, усю роботу з маркетингу – дослідження, рекламу, продажі, обслуговування покупців та ін. – може виконувати одна людина. В міру росту компанії встає  питання про організацію відділу  маркетингу для планування і здійснення маркетингової діяльності. У великих  компаніях у таких відділах працює безліч фахівців.

Маркетингова діяльність у сучасних компаніях організована по-різному. Найбільш розповсюджена  форма – це функціональна організація, коли на чолі різних напрямків маркетингової  діяльності стоять фахівці з цього  виду діяльності – менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери  з маркетингових дослідженнях, сервіс-менеджери  і менеджери по нових товарах (див рис. 1.9).

Директор з маркетингу

Менеджер по продажах

Менеджер з реклами

Менеджер з маркетингових  досліджень

Сервіс-менеджер

Менеджер по нових товарах

Рис. 1.9. Функціональна організація  служби маркетингу.

У компаніях, що продають свій товар по всій країні і за кордоном, часто використовується організація  по географічному принципу, при якій за співробітниками, що займаються продажами  і маркетингом, закріплені визначені  країни, регіони й області. Організація  по географічному принципу дозволяє торговим агентам працювати безпосередньо  на закріпленій за ними території, краще  дізнаватися своїх покупців і  скоротити витрати, пов'язані з  відрядженнями (див. рис. 1.10).

Компанія з великою  розмаїтістю товарів чи торгових марок часто організує управління із товарів чи торгових марок. При  такому підході менеджер із товару розробляє і реалізує стратегію  і маркетингову програму по визначеному  товарі чи торговій марці (див. рис. 1.11).

Директор з маркетингу

Менеджер з маркетингу

Менеджер з реклами

Менеджер національной служби продаж

Менеджер з маркетинговых  досліджень

Менеджер по нових товарах

Менеджери регіональних служб Менеджери зональних служб Торговельні агенти

Для компаній, що продають одну товарну  групу на численних і різнотипних  ринках з різними потребами і  перевагами, більш ефективна організація  управління по ринках. Організація  управління по ринках нагадує організацію  по товарах.

Рис. 1.10. Організація по географічному  принципу.

Директор з маркетингу

Менеджер з маркетингу

Менеджер з реклами

Менеджер з товарної номенклатури

Менеджер з маркетингових  досліджень

Менеджер по нових товарах

Менеджери по групах товарів Менеджери по товарах

Рис. 1.11. Організація по товарному  принципу.

1.5. Контроль за здійсненням  маркетингових заходів

Оскільки при здійсненні планів маркетингу виникає безліч несподіванок, відділу маркетингу необхідно вести  постійний контроль за ходом їхнього  виконання. Системи маркетингового контролю потрібні для того, щоб бути впевненим в ефективності й ефектності діяльності компанії. Контроль маркетингу – процес кількісного визначення й аналізу результатів реалізації маркетингових стратегій і планів, а також здійснення корегуючих дій для досягнення поставлених цілей.

В даний момент велика частина  компаній практикують три типи маркетингового контролю:

контроль за виконанням річних планів;

контроль прибутковості;

стратегічний контроль.

Типи маркетингового контролю в порівнянні розглянуті в таблиці 1.4.

Таблиця 1.4. Порівняльна характеристика типів маркетингового контролю.

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Переконатися в досягненні намічених результатів	Аналіз можливостей збуту Аналіз частки ринку Аналіз співвідношення між  витратами на маркетинг і валовим  доходом Спостереження за відношенням  клієнтів

Продовження таблиці 1.4.

Тип контролю	Основні відповідальні за його проведення	Ціль контролю	Приклади і методи контролю
Контроль прибутковості	Контролер з маркетингу	З'ясувати, значення рентабельності СЕБ	Рентабельність у розбивці по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення
Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор маркетингу	З'ясувати ступінь ефективності маркетингових заходів і наявність  інших маркетингових можливостей	Ревізія (аудит) маркетингу

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно компанія вийшла на заплановані на конкретний рік показники валового доходу, прибутковості та інші цільові  параметри. Контроль цього типу містить  у собі чотири етапи (див. рис. 1.12).

По-перше, керівництво повинне  закласти в річний план контрольні показники в розбивці по місяцях  і (чи) кварталам. По-друге, необхідно  організувати вимірювання показників ринкової діяльності фірми. Для цього  використовуються інструменти фінансової, бухгалтерської й управлінської  звітності компанії. По-третє, необхідно  виявляти причини невідповідності  планових і реальних показників діяльності. По-четверте, керівництво компанії повинне вживати заходів по корегуванню  діяльності фірми і ліквідації розриву  між поставленими цілями і досягнутими  результатами.

Аналіз можливостей збуту  полягає у вимірах і оцінці фактичних продажів і валового доходу в зіставленні з плановими. Джерелом інформації може служити маркетингові звіти підрозділів чи збуту дані бухгалтерської звітності.

Цілі (Чого ми намагємось досягнути?)

Вимірювання показників (Що відбувається?)

Причини (Чому так відбувається?)

Корегуючи заходи (Що потрібно зробити для виправлення стану?)

Встановлення контрольних  показників

Вимірювання показників ринкової діяльності

Аналіз діяльності

Корегуючі дії

Рис. 1.12. Етапи процесу контролю за виконанням річних планів.

Особливу увагу варто  приділити прийомам і методам  контролю за виконанням планів.

Однак, аналіз можливостей  збуту ще не дозволяє судити про  ринкове положення фірми. Для  цього власний валовий доход  необхідно зіставити з аналогічним  показником конкурентів у процесі  проведення аналізу частки ринку. Тенденція  зміни обсягів валового доходу і  його темпи можуть не збігатися зі середньо ринковими і даними конкурентів. Джерелами даної інформації можуть бути дані державної статистичної звітності, дані маркетингових досліджень і  інші джерела комерційної інформації.