Маркетинговое исследование целесообразности производства

Допустим, я - вице-президент компании, которая занимается производством полиэтиленовых пакетов различной вместимости от 2 кг до 50 кг. Или, проще говоря, упаковки. 
Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Её значение постоянно возрастает в силу заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания и марочной продукции, развития технических возможностей и т.д.

Наш товар находится на этапе зрелости в фазе роста на кривой жизненного цикла товара.

Концепция ЖЦТ – время  пребывания товара на рынке, от его  выхода до окончательного ухода.

 Концепция жизненного  цикла товара заключается в  неизбежном вытеснении существующего  товара более совершенным. Жизненный  цикл характеризует динамику  объемов продаж и получаемой  прибыли от момента выведения  нового товара на рынок до  ухода с рынка.

Особенности:

- концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано  или поздно вытесняется с рынка  другим, более совершенным товаром;

- продолжительность ЖЦТ  в целом и его отдельных  фаз зависит как от самого  товара, так и от конкретного  рынка;

- представление о ЖЦТ  дает возможность фирме-изготовителю  принимать конкретные меры относительно  товара, планировать свою деятельность  на перспективу;

- с помощью средств  маркетинга ЖЦТ на целевом  рынке может быть продлен,  либо сокращен.

В данный момент времени  руководство нашей компании обеспокоено  уровнем продаж товара, поэтому принято  решение о проведении маркетингового анализа.

Начнём  с  трехуровневого анализа товара.

Назначение модели:  детальный  анализ товара или услуги .

Составляющие трехуровневого анализа товара. При трехуровневом  анализе товара различают:

- сущность товара,

- фактический товар,

- добавленный товар.

Сущность товара или услуги.

Как потребители мы покупаем или планируем, приобрести только те товары или получить ту услугу, которые удовлетворят наши сиюминутные и насущные потребности или желания. Если мы являемся поставщиками, очень важно осознавать тот факт, что наши собственные потребители ничем не отличаются от нас в этом отношении. Вот почему, рассматривая то, что мы предлагаем, необходимо задавать вопрос: действительно ли это отвечает истинным нуждам наших потребителей? Любая организация продает не товары или услуги, а решение проблем, удовлетворение потребностей и желаний, которые и составляют сущность товара или услуги.

В нашем случае это: 
  - защита товара; 
- защита от товара (стройматериалы, автопокрышки и т.д. )

  - удобство хранения и пользования (транспортировка-переноска); 
   - идентификация и информирование; 
  - стимулирование и реклама.

Фактический товар или  услуга.

После того как мы установили, какие потребности и желания  удовлетворяет наша организация  или наш товар, полезно рассмотреть  более подробно форму, которую принимает  наш товар или услуга. Различные  характеристики той формы, которую  принимает наш товар или услуга составляют фактический товар или  услугу. 

Фактический товар может описываться, например, следующими характеристиками:

• консистенцией и технологией изготовления;
• размером ;
• качеством компонентов;
• дизайном;
• фирменным названием и товарным знаком;
• рынком сбыта;
• информацией о товаре;
• репутацией производителя.

Можно было бы потратить ещё  много места на то, чтобы описать наш товар более подробно. Эта процедура является основой для определения, каким именно образом товар будет удовлетворять потребность, чем он отличается от предложений конкурентов и как можно донести информацию  о его достоинствах до потенциального потребителя. Но мы производим обычный стандартный и всем известный товар.

Добавленный товар или  услуга

Добавленный товар или  услуга включают в себя все, что мы еще можем предложить нашим покупателям  помимо основного товара. Это могут быть информация о контролирующих органах, сообщения администрации города, анонсы театральных постановок и кино, обещание дополнительных скидок, гарантийные обязательства, номер телефона для информации и консультаций, советы автолюбителям и т.д.

Предложение дополнительных услуг повышает ценность нашего товара для покупателя. Это позволяет отличить наш товар от товаров конкурентов и помогает нашей фирме найти преданного покупателя.

В результате проведения трехуровневого анализа товара можно выявить  уникальные достоинства товара (УДТ) — это свойства и достоинства  товара, существенно отличающие его  от товаров конкурентов.

Если товар не имеет  УДТ, то чем будет руководствоваться  потребитель, выбирая его? Поэтому  нужно постараться создать УДТ.

На устоявшихся рынках различия между товарами могут быть невелики, так как товары изготавливаются  по сходным технологиям. В этом случае УДТ могут создаваться только на основе добавленных свойств товара и, следовательно, только эти отличия  могут быть причиной, убеждающей покупателей  предпочесть данный товар всем остальным. Нужно найти то, что может придать  товару реальную повышенную ценность для потребителя. Тот факт, что  в вашем кафе весь персонал носит  красные рубашки, не говорит об уникальных достоинствах вашей услуги. А, к примеру, УДТ  наших пакетов  для покупок—мультимногократность использования, не предлагаемая другими производителями. И в этом - их  дополнительная  экологичность! А также их великолепная информативность - придя домой, можно ознакомиться с какой-либо информацией, а  отсюда, как следствие, узнаваемость!

 

Подчеркнем, что трехуровневый  анализ делается для конкретного  товара (не для ассортимента товаров  и не для товарной группы). Поэтому не будем зацикливаться  и перейдём к классификации нашего производства, исходя из концепции матрицы БКГ.

Матрица Boston Consulting Group (BCG)

  Матрица используется, когда в составе фирмы имеется несколько бизнес-единиц (диверсифицированная компания) или несколько товарных групп.

 Каждый кружок на  рисунке представляет хозяйственную  единицу. Центр каждого круга  соответствует положению подразделения,  а размер круга пропорционален  доходу от продаж.

 

Относительной долей рынка  считается отношение доли рынка  данной хозяйственной единицы к  доле рынка, контролируемой основным конкурентом, выраженное в относительных единицах, а не в долларах, граница между “высокой” и “низкой” относительными долями рынка проходит на уровне 1.

 Когда граница установлена  на 1, круги, расположенные в левой  части таблицы, характеризуют  компании, являющиеся лидерами на  своих рынках. Круги, находящиеся  в правой части матрицы, показывают  компании, занимающие второстепенные  позиции в своих отраслях. Степень  их отставания от лидеров определяется  относительной долей рынка. Показатель  относительной доли рынка 0,1 говорит  о том, что компания занимает  лишь 1/10 от доли, занимаемой крупнейшим  конкурентом; 0,8 — 4/5, или 80% от  этой доли.

  Использование относительной доли рынка вместо реальной доли компании на рынке при составлении матрицы аналитически более оправдано, потому что в таком случае лучше отражена сравнительная рыночная сила и позиция компании в конкуренции. Доля рынка, составляющая 10%, является гораздо более сильной, если лидер контролирует 12% рынка, чем в случае контроля 50%; использование показателя относительной доли рынка отражает эту разницу. Но важно не только это: относительная доля рынка, весьма вероятно, отражает уровень издержек, базирующийся на опыте компании и экономии на масштабах производства.

 Группа установила  взаимосвязь между  накопленным  объемом производства и снижением  уровня издержек за счет кривой  опыта/обучения. Эффект кривой опыта в рамках отраслевой цепочки ценностей приносит стратегический выигрыш в отношении доли на рынке: конкурент, который добивается наибольшей доли, старается реализовать важные преимущества в области снижения издержек, что, в свою очередь, помогает ему снизить цены и завоевать новых покупателей, увеличить продажи, расширить занимаемую долю рынка и получить дополнительные прибыли. Чем сильнее эффект кривой опыта в бизнесе, тем больше его влияние на разработку стратегий. Уяснив сущность матрицы “рост/доля”, разработанной БКГ, рассмотрим положение каждого из направлений деятельности, входящих в портфель компании.

Вопросительные  знаки и трудные дети. Высокие темпы роста делают их привлекательными с отраслевой точки зрения. Однако низкая относительная доля рынка поднимает вопрос о том, смогут ли эти подразделения успешно конкурировать с крупными, более эффективно действующими соперниками — таково предназначение “вопросительных знаков”, или “трудных детей”. Требуют значительных средств на поддержание роста. Товары имеют шансы на успех, т.к. рынок еще не развит.

БКГ утверждает, что существуют две стратегические возможности  для хозяйственных подразделений на стадии вопросительного знака:

1) агрессивная стратегия  инвестиций и экспансии, направленная  на использование возможностей  быстрорастущей отрасли,

2) свертывание, (деинвестирование) если расходы на расширение мощностей и завоевание доли рынка перевешивают потенциальную отдачу от вложений и значительно увеличивают финансовый риск.

Звезды. Компании (хозяйственные подразделения) с высокой относительной долей рынка в быстрорастущих отраслях, поскольку они обещают наибольшие прибыли и перспективы роста. От таких компаний зависит общее состояние хозяйственного портфеля корпорации. Требуют значительных средств для поддержания роста, но чистый денежный доход достаточно близок, т.к. требуется много существенных инвестиций.

Дойные коровы. Товары способные дать в принципе больше денег, чем требуется для поддержания их доли р. Приоритетная цель: «сбор урожая». Компании — дойные коровы зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрат, становится дойной коровой. В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика, и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.

 Многие из дойных  коров — это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний  квадрант матрицы по мере перехода  спроса в данной отрасли в  стадию зрелости.

Собаки. Товары. Товары, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и имеют мало перспектив на увеличение доли рынка. Слабеющие собаки (они располагаются в нижнем правом углу квадранта собак) зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки арьергардной стратегии укрепления и защиты, особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая.

 

Стратегии:

- скромное существование;

- сокращения, ликвидации (деинвестирования), в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.

 Главным достоинством  матрицы “рост/доля” БКГ является  то, что она заостряет внимание  на движении наличности и на  инвестиционных характеристиках  каждого бизнеса и отвечает  на вопрос, каким образом финансовые  ресурсы корпорации могут распределяться  между хозяйственными подразделениями  с целью оптимизации всего  портфеля деловой активности  корпорации.

Составим таблицу для  нашего производства:

Темпы роста		Доля  рынка
		Высокая	Низкая
	Высокие	Звёзды	Вопросительные  знаки
	Низкие	Дойные коровы	Собаки

 

В таблице окружностями с  номерами обозначены следующие товарные группы: 
1. Пакеты «Майка» 
2. Нестандартные мешки и нестандартные пакеты. 
3.Биоразлагаемые пакеты. 
4. Пакеты для шин и колес. 
5. Фасовочные пакеты. 
6. Пакеты с вырубной ручкой

Со временем позиции в  матрице «Рост/Доля рынка» изменяются в соответствии с жизненным циклом, исходя из этого, наша компания должна проанализировать не только позицию товарной группы в матрице, но и перспективы её развития.

Худшая ошибка, которую  может допустить компания, - требования одинаковых показателей  эффективности  работы  различных  групп  товара.  У каждого бизнеса свой потенциал и свои цели. Кроме того, нам следует избежать следующих ошибок: недоинвестирование «дойных коров» (которые слабеют) или, наоборот, формирование ими значительных собственных фондов (в этом случае компания теряет возможность вкладывать  средства в развитие нового перспективного бизнеса); крупные,  всякий раз неудачные вложения  в «собак», а также чрезмерное количество «вопросительных знаков», что, как правило, приводит к недофинансированию каждого из них. «Вопросительные знаки» должны либо получать необходимую поддержку, достаточную для выхода на лидирующие позиции, либо ликвидироваться.

Далее проведём сегментирование  рынка по потребителям, которое представляет собой разбивку рынка на чёткие группы покупателей, отличающихся однородностью  спроса и предпочтений, для каждой из которых возможно требуются отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегментация рынка должна помочь нашему предприятию ответить на следующие вопросы: 
-какие  группы покупателей имеются в данном месте для этого товара;