Маркетинговое исследование целесообразности производства

-какие аспекты покупательского  сервиса ценятся больше всего  каждой группой;

-на какие группы надо  ориентироваться с целью получения  прибыли? 
         Сегменты на основе характеристик потребителя. 
  Сегментирование по географическим признакам мы проводить не будем, так как наш   товар продаётся только в Новороссийске и Новороссийском районе.  
        Сегментирование по демографическим признакам. 
  1. Возраст – любой, даже младенческий. Так как, покупая детское питание или памперсы в специализированном магазине для своего малыша, любая мама выберет пакет с яркой расцветкой и детской тематикой, считая его актуальным именно для этой покупки. 
  2. Размер семьи – не имеет значения, хотя, чем больше семья, тем больше покупок. 
  3. Пол – и мужчины, и женщины пользуются различными пакетами. 
  4. Уровень дохода – практически любой, только маргиналы – исключение, так как бомжи не покупают пакеты, а подбирают их, при  этом  тоже являясь потребителями. 
  5. Род занятий и образование – не имеют значения. 
  6. Религиозные убеждения – сложный вопрос. На мой взгляд,  только сектанты отвергают использование полиэтиленовых пакетов, например, мормоны отвергают пакеты по причине их непрозрачности (разве честным христианам есть что скрывать?), а также из-за рекламы табака, алкоголя, кофе и изображений демонических знаков и пентаграмм. Но у нас их исчезающе мало и мы не будем их учитывать. http://imperator.6bb.ru/viewtopic.php?id=225

 7. Раса и национальность – не имеют значения. 
8. Поколение – только женщины, родившиеся до 1946 года, иногда предпочитают сумки из ткани или кожзаменителя, например, некоторые представительницы королевских фамилий. 
    Сегментирование по  психографическим признакам. 
  1. Образ жизни – консерваторы, жизнелюбы,  эстеты. Одни предпочитают строгий стиль, другие выбирают весёлую расцветку  и  остроумные надписи, а кто-то ударяется в экстравагантность, граничащую со снобизмом. 
  2. Особенности личности – может быть обязательной, общительной, авторитарной, честолюбивой и так далее. 
    Сегментирование по поведенческим признакам.

  Заключается  в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на продукт. 
  1. Повод для совершения покупки – обыденная покупка в супермаркете, на ярмарке, либо особое событие, например, покупка красивого дорогого пакета для упаковки подарка.                 . 
  2. Искомые выгоды – качество (прочность и удобство), сервис(информация на пакете), экономия (дешевизна и долговечность). 
  3. Интенсивность потребления – высокая покупательская активность вызвана необходимостью регулярных покупок свежих продуктов питания, а также растущим общим уровнем потребления, в том числе и упаковки. 
  4. Статус пользователя – потребитель нашего товара может быть как потенциальным (нестандартный пакет на строй-рынке или яркая упаковка для подарка), так и постоянным (пакет-«майка» в «Магните»). 
  5. Степень лояльности – сильная, так как наши потребители уже привыкли к наличию упаковочных пакетов в любой торговой точке. 
  6. Степень готовности к покупке – нашего потребителя мы расцениваем, как намеревающегося совершить покупку.                . 
  7. Отношение к товару – благожелательное. 
               Сегментирование на основе отношения потребителей: 
- к искомым выгодам от приобретения товара;

- к способам использования  товара;

- к различным торговым  маркам.

На их базе выявляются и  анализируются наличия связей между  различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. 
          Как мне кажется, потребители редко обращают внимание на торговую марку полиэтиленового пакета, а также сложно представить использование пакета не по его прямому назначению, поэтому заострим внимание на выгодах, получаемых покупателями, от использования наших пакетов.  
         Как уже говорилось выше, возраст наших покупателей самый разнообразный, но женщина возьмёт пакет, который по грузоподъёмности не превышает 5 кг, а мужчина, напротив, предпочтёт более вместимый, но при этом все получают выгоду от приобретения средства упаковки и транспортировки, подходящего к физическим возможностям.

Современному человеку довольно трудно представить свою жизнь без  полиэтиленовых пакетов. Мы ежедневно  используем их, но даже не подозреваем  о том, насколько многофункциональны эти полимерные изделия. Пожалуй, ни одна другая упаковка не сможет полностью  заменить полиэтиленовый пакет. Подумать только, во что бы мы складывали вещи, как хранили бы продукты, чем бы прикрывались от дождя, когда зонт забыт  дома? При наличии пакетов все  эти вопросы решаются сами собой.

 

Почему полиэтилен в качестве упаковки так востребован? Во-первых, пакеты из полиэтилена очень дешевы, их стоимость настолько мала, что  прибрести их в нужном количестве может каждый. Во-вторых, полиэтилен – весьма прочный материал (и  на разрыв, и на растяжение), ему под  силу выдержать внушительный вес. Так, выпускаются пакеты, рассчитанные на груз до 50 кг. В-третьих, пакет гигиеничен – одноразовые пакеты предотвращают порчу продуктов, уберегают их от заветривания, благодаря тому, что полиэтилен непроницаем для запахов, хорошо удерживает влагу. Полиэтилен – единственная упаковка, которая подходит для складывания медицинских и бытовых отходов.

 

Но и это еще не все  функции, которые выполняет обычный  пакет. Многие торговые предприятия  используют пакеты в качестве рекламных  носителей. Все сетевые магазины упаковывают товары в фирменные  пакеты, на которых нанесены название и логотип компании, а также  какая либо важная информация: о  скидках, появлении новых коллекций, акциях и т.п. Бесплатная упаковка сможет стать отличным стимулом для покупателей приобретать больше товаров. Магазин же получает дополнительную прибыль и рекламу.

 

Фирменные пакеты могут и  продаваться - их цена мала и поэтому  незначительно увеличивает стоимость  покупки. Вместе с тем продажа  фирменных пакетов дает дополнительный доход торговому предприятию, наличие  упаковки благоприятно отражается на имидже компании.

 

 

Не только в будни, но и  праздники полиэтиленовые пакеты для  нас полезны. Речь идет о подарочных пакетах, которые отличаются изысканным дизайном и яркой расцветкой. Такой  пакет создает атмосферу торжества, усиливает радужные эмоции от получаемого  презента. Кстати, подарочные пакеты могут  быть тоже фирменными – с символикой или названием компании-дарителя.

 

 

Организация маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены  либо с помощью специализированного  исследовательского агентства, либо с  помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Собственный исследовательский  отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными  потребностями фирмы.

И такой отдел был создан!

Преимущества:

Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

 
 
 
  
Руководитель отдела, он же вице-президент  компании, принял решение о проведении разведочных исследований.

 

Разведочное исследование —  маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной  информации, необходимой для лучшего  определения проблем и выдвигаемых  предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

 

Среди методов проведения разведочных исследований можно  выделить следующие: анализ вторичных  данных, изучение опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Изучение опыта как  метод проведения разведочных исследований используется, когда необходимо получить информацию от лиц, владеющих опытом решения определенных проблем. Так, для изучения трудностей распространения полиэтиленовых пакетов, можно прибегнуть к опыту продавцов этих пакетов. Данный метод отличается от метода опроса, используемого при проведении описательного исследования, тем, что четко не планируется численность группы опрашиваемых, не определяется репрезентативность полученных результатов и др., т.е. данный метод не является столь формально определенным, как метод опроса.

 

Анализ конкретной ситуации основан на оценке имеющейся информации по некоей ситуации, возникшей в  прошлом и похожей на ту, которая  возникла в данный момент. Главное  при использовании данного метода заключается в определении степени  соответствия этих двух ситуаций.

 

Фокус-группа представляет малую группу людей, деятельностью  которой руководит модератор (инструктор) с целью получения информации, необходимой для проводимого  исследования, и работа которой носит  спонтанный, неструктурированный характер. Работа такой группы должна предрасполагать  к открытой дискуссии, которая модератором  фокусируется на обсуждаемых, проблемах (этим объясняется использования  термина «фокус-группа»); при этом стараются создать для участников дискуссии комфортные условия, способствующие свободному изложению идей, предложений, проявлению чувств по отношению к рассматриваемой проблеме и методам ее решения. Собранная информация может использоваться для генерации идей, для получения данных о потребностях, отношениях потребителей к определенным товарам и т.д.

Использование проекционного  метода направлено на исследование скрытых  мотивов покупки определенных товаров, осуществленных потребителями. Участникам обсуждения предлагается спроецировать  себя на определенную ситуацию, а затем  ответить на некоторые вопросы. Примером такого метода является предоставление участникам незаконченного предложения, которое они должны завершить. Например, «Семья Сидоровых никогда не покупает импортный шоколад, потому что...»  Респондент должен поставить (спроецировать) себя на место Сидоровых, осознать эту  ситуацию, а затем закончить фразу.  

Актуальным, в нашем случае, оказалось, скомбинировать метод опроса и метод фокус-группы.

Среди недостатков данного метода следует отметить:

возможную нерепрезентативность (мнения, высказанные членами фокус-группы, нельзя считать мнением всех потребителей);

субъективную  интерпретацию полученных результатов (которая, впрочем, всегда присутствует в качественных методах исследований).

К числу достоинств фокус-групп можно отнести:

максимальную  возможность для свободной генерации  новых идей;

разнообразие  направлений использования данного  метода;

возможность изучать респондентов, которые в  более формальной ситуации не поддаются  изучению;

возможность для более глубокого проникновения в среду взаимоотношений продавцов и потребителей.

Полевые исследования проводились в ТЦ »Красная площадь», на Центральном рынке в Вещевом павильоне и торговых рядах, на ярмарках в сквере Чайковского и напротив гостиницы «Бригантина», на строительных рынках, расположенных на улице Золотая Рыбка и шиномонтажных мастерских и автомагазинах «Пилот», «Автосвет» и «Пятое колесо» по улице Волгоградской. 
Опросы осуществлялись непосредственно среди реализаторов розничной торговли, которые часто являются и закупщиками в торговых точках. Именно эти люди знают, что хотят потребители, и принимают решения, какой товар завезти для реализации, либо дают рекомендации своим руководителям. Организация спонтанных фокус-групп удалась на рынках и ярмарках в конце рабочего дня. Это время, когда основной поток покупателей иссяк, а закрываться, вроде бы,  ещё рано. Люди охотно шли на контакт и неформальное общение, подкрепленное бесплатной раздачей нашей продукции (яркие пакеты с вырубной ручкой никого не оставили равнодушным). Был получен широчайший спектр информации о покупателях и, даже, их личной жизни, а также рекомендации по нетрадиционному использованию полиэтиленовых пакетов. Опрашиваемые отметили, что сегодня потребитель предъявляет повышенные требования к продукции, в том числе и к упаковке, её качеству и цене. Кто-то требует соблюдения моральных аспектов изображений на пакетах, а кто-то хочет везде получать бесплатную упаковку, ссылаясь на личный опыт многочисленных зарубежных поездок. Также неоднократно прозвучали пожелания о замене изображения жёлтой  Ламборджини на такую же «Ладу Калину» и «Чивас Ригал» на водку «Беленькая», так как это ближе нашим людям.

   Организация  сбыта товара.

Наш лозунг   «Нужный товар в нужное место и в нужное время».

   Для достижения клиентов наша компания выбрала традиционный канал распределения. Он включает в себя независимого производителя (то есть наше предприятие), одного или нескольких оптовых посредников и предприятия розничной торговли. Каждый его участник – самостоятельная организация, стремящаяся к максимизации прибыли, даже если это идёт в ущерб системе распределения в целом. Ни из членов канала не имеет полного или сколько-нибудь значимого контроля над другими его участниками. 
   Система доставки и обслуживания сбыта продукции будет осуществляться по принципу van selling , то есть, торговля «с колёс». Водитель-экспедитор, он же торговый представитель, доставляет товар нашим клиентам, производит расчёт (в случае оплаты наличными) и принимает заказы на следующие поставки, при этом выполняя функции маркетингового отдела по сбору информации, продвижению товара и расширению объёма  продаж.