Маркетинговое исследование потребителей на рынке банковских услуг

Таким образом, понятие «доверие»  применительно к поведению клиентов банкам включает в себя следующие  составляющие: свобода в принятии решения о покупке услуг; отсутствие принуждения и снятие ограничений  при использовании банковских продуктов; соблюдение взятых обязательств; честность  и открытость в предоставлении информации; качество обслуживания.

 

 

 

 

1.1 СТРУКТУРА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ВЫБОРА НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ.

Для изучения рынков банковских услуг  и потенциальных их потребителей банки используют традиционные приемы промышленного маркетинга, такие, как  типологизация и сегментация. '

Типологизация предполагает выявление групп потребителей на основе социологических характеристик, а также по социально-экономическим и демографическим факторам. В качестве инструментов типологи-зации используют анализ дифференцированного баланса доходов и потребления и панельное обследование.

Рыночная сегментация предполагает деление рынка на отдельные участки, характеризующиеся как спецификой спроса потребителей, так и спецификой предложения. Цель сегментации - определить отношение отдельных групп потребителей к конкретному виду услуг. Благодаря разделению рынка на сегменты банки получают возможность регулировать предложение услуг в соответствии с потребителями имеющихся и потенциальных рынков и разрабатывать долговременную рыночную стратегию.

Сегментацию рынка банки могут  производить по двум принципам -по продуктовому (рынок кредитных услуг, рынок операционных услуг, рынок инвестиционных услуг, рынок траст-услуг) и по клиентскому (владельцы недвижимости, корпорации, правительственный рынок, клиенты траст-отделов).

Смысл выделения отдельных сегментов  рынка состоит в том, чтобы  не распылять усилия банка на весь рынок, а ориентироваться на определенный сегмент. Сегментом рынка обычно называют группу клиентов, предъявляющих спрос на однотипные услуги и готовых их оплатить. Сегментируя рынки, банки должны исходить из следующих посылок:

сегменты рынка должны быть очерчены достаточно четко;

собранная о различных сегментах  информация должна быть достаточной  для их анализа и оценки;

выбранные сегменты должны приносить  банку ощутимую прибыль;

на отобранных сегментах у банка  существуют каналы продвижения услуг, доступна реклама и т.п.

Сегментация рынка - сложный и трудоемкий процесс, она требует большого опыта, знаний и практики продажи банковских услуг. Цель сегментации - не просто выделение  каких-то групп потребителей на определенном рынке, а поиск таких потребителей и пользователей, которые предъявляют  или могут предъявить существенно различные требования к данному виду банковских услуг. Сегментация рынка не должна сводиться к обычному логическому и статистическому анализу групп потребителей, не приносящему практических результатов в деле продвижения банковских услуг. Сегментация - не разовый, а постоянный процесс, поскольку меняется обстановка на рынке, меняются потребности и привычки потребителей, меняется и сам набор банковских услуг.

Маркетологи обычно выделяют несколько  признаков, по которым можно проводить  сегментацию. Географическая сегментация-обычно она строится по региональному принципу, на внутреннем рынке в качестве отдельного сегмента выступает город или область (в зависимости от плотности населения или административного устройства).

Демографическая сегментация - получила широкое распространение при  изучении рынка банковских услуг, поскольку  демографическое деление очень тесно переплетается с различиями в мотивации опроса. Демографические параметры потребителей легко поддаются классификации и количественной оценке.

Психографическая (поведенческая) сегментация -основана на изучении образа и стиля жизни потребителей банковских услуг. В числе отличительных признаков групп потребителей, которые постоянно находятся под контролем банков, обычно называют признак постоянного клиента.

Геодемографическая сегментация - соединяет географическую и демографическую сегментацию и основана на том, что группы населения, обладающие сходными вкусами и привычками, придерживающиеся одного стиля жизни, обычно проживают в одном регионе или местности. В РФ геодемографическая сегментация может получить наиболее широкое распространение в связи с большим количеством так называемых городов-заводов, в которых и стиль жизни, и поведение населения жестко предопределяются спецификой и условиями производства.

Деятельность, противоположную сегментации, называют агрегированием рынка. При  агрегировании весь рынок рассматривается  как однородный сегмент, которому предлагается стандартизированная услуга.

Существуют и другие методы сегментации  рынка; их применение носит более  частный характер, обусловлено спецификой деятельности банка или особенностями  экономической ситуации.

 

 

1.2 ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЕ И ОНОШЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынков кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение  условий, способствующих привлечению  новых клиентов, расширению сферы  банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложение своих средств  в этот банк.⁴

Еще совсем недавно рынок банковских услуг был рынком продавца, когда  клиенты располагали большими суммами (вследствие инфляции) денег, а банков было немного. Но в последнее время  при наметившейся стабилизации с  инфляцией, ростом ставки рефинансирования и в условиях хронической нехватки денежных ресурсов у основных клиентов банка - предприятий, рынок банковских услуг превратился в рынок  покупателя. С этого момента большинство  российских банков стали искать новые  способы привлечения клиентов. Для  этих целей они могут успешно  применять маркетинг.⁵

Банковский маркетинг можно  определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и  разработку конкретных мероприятий  для реализации планов.

Для обеспечения прибыльности банку  необходимо постоянное привлечение  новых клиентов. В развитых странах  Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует  обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.⁶

В банках все больше применяется  интегрированный маркетинг, целью  которого является не только привлечение  клиентов, но и постоянное улучшение  качества их обслуживания. Специфика  интегрированного маркетинга заключается  в том, что коммерческие банки  заинтересованы не только в привлечении  денежных средств, но и в активном их использовании с помощью эффективного кредитования предприятий, учреждений, государства, населения. Это обуславливает  необходимость комплексного развития маркетинга, как в сфере отношений  банка с вкладчиками, так и  в сфере кредитных вложений. Цели банка в этих двух сферах различны: в первой – привлечение населения  в качестве вкладчиков денежных средств, во второй – направить кредитные  ресурсы банка таким предприятиям, которые использовали их с наибольшей пользой и были бы в состоянии  возвратить кредит в установленные  сроки.

Для обеспечения прибыльности банку  необходимо постоянное привлечение  новых клиентов. В развитых странах  Запада банковские услуги потребляют около 80% домашних хозяйств. Следует обратить внимание на качество и диверсификацию предлагаемых банками услуг: текущие и сберегательные счета, кредитные и расчетные карточки, долгосрочные банковские кредиты, срочные ссуды на покупку дома или автомобиля, аренда сейфов для хранения драгоценностей и т.д. В нашей стране количество услуг банка, предоставляемых домашним хозяйствам, в большинстве своем, ограничивается хранением денег на счете, краткосрочным кредитованием и обслуживанием дебетовых пластиковых карт. Поэтому банки в своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совершения одного вида операций, являются потенциальными покупателями дополняющих и смежных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки или иностранную валюту, то ему следует предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. Этот метод перекрестной продажи применяется в практике современного маркетинга.⁷

С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли.⁸ Целесообразно далее рассмотреть основные факторы поведения потребителей. Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяются личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетингового исследования. Личностные факторы включают в свой состав возраст, стадию жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение (уровень дохода на семью и на одного человека), стиль жизни, тип личности и само представление.

Жизненный цикл семьи - совокупность стадий, которые проходит семья в  своем развитии (холостяки, молодая  семья без детей и т.д.)

Стиль жизни- стереотипы поведения личности, которые выражаются в интересах, убеждениях, действиях.

Тип личности - характеризуется относительно неизменной реакцией личности на изменение  внешней среды (уверенность, независимость, агрессивность, инертность и т. д.).

Самопредставление - сложное мыслительное представление личности о себе, о собственном «я».

Культурные факторы включают в свой состав культуру, субкультуру и принадлежность к общественному классу.

Культура- совокупность основных ценностей, воспринятых человеком от семьи и других общественных институтов.

Субкультура, характеризующую группу людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте  и ситуациях.

Общественный класс - относительно упорядоченная и стабильная общественная группа, члены которой обладают общими ценностями. Интересами и поведением.

Социальные факторы включают в  свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства и референтные группы), социальные роли и статус.

Группы членства - группа, к которой  принадлежат определенные личности и которые оказывают влияние  на их поведение и которая оказывает  влияние на их поведение (семья, сослуживцы, друзья).

Референтная группа - группа, по которой личность осуществляет сравнение при формировании своих отношений и поведения.

Социальная роль - виды деятельности, которые осуществляет индивид по отношению к окружающим людям (один тот же человек может играть роли сына, отца и директора). Социальная роль влияет на покупательское поведение  индивида.

Статус - это положение индивида в обществе (статус директора, статус отца). Психологические факторы включают в свой состав мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Восприятие - это процесс отбора, систематизации и интерпретации  информации.

Усвоение - заключается в изменении  поведения индивидов на основе приобретенного ими опыта.

Убеждение - определенные представления  о товаре, основываются на реальном знании, мнении, вере.

Отношения - это устойчивые благоприятные  или неблагоприятные оценки, чувства  и склонности.

Мотивация - вызывает активность людей  и определяет направленность на покупку  определенного товара.

В маркетинге при анализе поведения  потребителей наиболее часто используются теории мотивации Аллена, Фрейда и  Маслоу: американский маркетолог Аллен разделяет потребительские мотивы на первичные и вторичные. Такое деление предопределяет соответствующие подходы к выбору направлений совершенствования предлагаемых потребителям товаров; Авраам Маслоу человеческие потребности располагают по значимости в иерархическом порядке: с начала физиологические потребности, затем потребности самосохранения социальные потребности, потребности в уважении и, наконец, и потребности в самоутверждении;

Фрейд считал, что люди в  основном не осознают реальных психологических  сил, формирующих поведения, что  человек растет, подавляя в себе множество влечений. Эти влечения полностью не исчезают и никогда  не находятся под полным контролем (более того, подавление их обязательно  в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах). Согласно теории Фрейда, человек не отдает себе полного  отчета в истоках собственной  мотивации.⁹

Типы покупателей :Различие социально-психологической мотивации, предопределяющей покупательское поведение, делает актуальной задачу выявления различных типов покупателей. При этом учитывают черты характера покупателя, образ жизни, стереотипы, верования, привычки, обычаи и т.д. Так, с учетом типов психики покупателей делят на сангвиников, холериков, флегматиков, меланхоликов. С учетом желания приобретать товары, находящиеся на разных стадиях ЖТЦ, покупателей подразделяют на новаторов, консерваторов, ретроградов. В зависимости от ролей, которые потребители играют при покупке товаров, выделяют: инициаторов, которые побуждают других людей к покупке, хотя сами могут и не приобретать товар; лиц, влияющих на формирование решения о приобретении товара в связи с их компетентностью и авторитетом для лиц, приобретающих товар; покупателей, совершающих покупку; потребителей, пользующихся товаром; критиков, оценивающих качество и эффект от удовлетворения потребностей за счет приобретенного товара. Можно выделить следующие важнейшие направления изучения потребителей: