Маркетинговое исследование потребителей на рынке банковских услуг

 

 

 

ГЛАВА II ИССЛЕДОВАНИЕ ОБЪЕКТА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СБЕРБАНКА РОССИИ №8610

Изучение отношения потребителя  к компании

При изучении отношения потребителей к компании, т. е. при определении ее имиджа, прежде всего, необходимо разработать систему оценочных критериев, достаточно полно характеризующих все аспекты деятельности компании. Так, для фирмы, оказывающей услуги, в качестве базовых оценочных критериев, можно предложить следующее:

услужливость;

быстрота реагирования на заказы;

соблюдение сроков;

готовность дать совет;

технические и производственные возможности;

гибкость цен;

обеспечение высокого качества услуг;

сердечность контактов;

большой опыт работы;

компетентность обслуживающего персонала;

возможность оказания широкого спектра услуг.

Далее формируется репрезентативная выборка клиентов данной компании, среди которых проводится анкетирование. Респонденты оценивают уровень  достижения каждого критерия из приведенного списка. Рекомендуется в данном случае использовать модифицированную шкалу Лайкерта (рис.1).

 

Соблюдение сроков отчётности

1   _______

2 Х _______

3   _______

4   _______

5   _______

Не- соблюдение сроков отчётности

Рис.1. Шкала Лайкерта

После обработки анкет, полученных от всех респондентов, проводится выявление  сильных и слабых сторон деятельности компании. Оценки и выводы выглядят гораздо убедительнее, когда имеется  возможность их сопоставить для  разных периодов времени или для  одного периода времени, но для ряда конкурирующих компании.

Для фирмы-производителя  возможно получение сравнительной  оценки имиджа компаний на основе изучения отношения потребителей к товарам этих компаний. Может изучаться не только имидж компании, но параллельно также и профиль опрошенных потребителей. Анализ полученных данных позволяет выяснить, что думают потребители различного профиля об имидже компании с помощью шкалы семантической дифференциации.

Изучение намерений потребителей

На общем уровне оцениваются  настроение или степень удовлетворенности потребителей, их представление о намерении совершить покупку или услугу. На более конкретном уровне - фирма регулярно организует опросы относительно вероятности совершения покупки. При разработке анкет используются поведенческие меры:

я определенно куплю этот товар;

возможно, куплю;

существует вероятность  покупки;

сомневаюсь, что куплю;

я не куплю данный товар

Пример вопросника приведён на рисунке 2.

Собираетесь ли воспользоваться  услугами

Сбербанк России ОСБ №8610 в течение ближайших 8 месяцев?

Ни в коем случае	Маловероятно	Неплохая вероятность	Большая вероятность	Весьма вероятно	Уверен
0	0,10	0,20	0,50	0,70	1,00

Рис.2. Пример вопросника

Изучение отношения потребителей к определенной марке товара

Прежде всего, следует  выделить изучение степени известности  марки товара. Известность устанавливает  связь между маркой и категорией товара, к которой он принадлежит.

Принятие решения о  пробной покупки зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно указывается в рекламе.

Исследование марок отдельных  товаров заключается в изучении мнений потребителей об этих товарах.

 

 

2.1 ЦЕЛЬ ОАО СБЕРБАНКА РОССИИ И ЕГО ХАРАКТЕРИСТИКА.

Общая характеристика ОАО  «Сбербанк России» 
Сбербанк России является крупнейшим банком Российской Федерации и СНГ. Его активы составляют четверть банковской системы страны, а доля в банковском капитале находится на уровне 30%. На 01 июля 2008 года Сбербанк занимал 33 место крупнейших банков мира. Основанный в 1841 году Сбербанк России сегодня – современный универсальный банк, удовлетворяющий потребности различных групп клиентов в широком спектре банковских услуг. Сбербанк занимает крупнейшую долю на рынке вкладов и является основным кредитором российской экономики. По состоянию на 01 февраля 2009 года, доля Сбербанка России на рынке частных вкладов составляла 50%, а его кредитный портфель составил 30% всех выданных в стране займов.  Сбербанк России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время в нее входят 17 территориальных банков и более 20 000 подразделений по всей стране.  
Рассматривая международный вектор как важнейшую составляющую стратегии своего развития, Сбербанк России осуществляет казначейские операции на международном рынке и операции торгового финансирования, поддерживает корреспондентские отношения с более чем 220 ведущими банками мира и участвует в деятельности ряда авторитетных международных организаций, представляющих интересы мирового банковского сообщества. Активная позиция и международный авторитет позволяют Сбербанку России наиболее полно удовлетворять внешнеэкономические запросы своих клиентов, привлекать на выгодных условиях ресурсы с мировых финансовых рынков и соответствовать лучшей практике, принятой в международном банковском сообществе.  Акции Сбербанка России котируются на российских биржевых площадках ММВБ и РТС с 1996 года. В марте 2007 года Банк разместил дополнительный выпуск обыкновенных акций, в результате чего, уставный капитал увеличился на 12%, и было привлечено 230,2 млрд.рублей. Средний дневной объем торгов по акциям Сбербанка составляет пятую часть объема торгов на ММВБ.  
 
Учредитель и основной акционер Банка – Центральный банк Российской Федерации (Банк России). По состоянию на 08 мая 2008 года, ему принадлежит 60,25% голосующих акций и 57,58% в уставном капитале Банка. Остальными акционерами Сбербанка России являются более 240 тысяч юридических и физических лиц. Высокая доля иностранных инвесторов в структуре капитала Сбербанка России (более 28%) свидетельствуют о его инвестиционной привлекательности.  
 
В октябре 2008 года Сбербанком была принята новая стратегия развития на период до 2014 года, в рамках которой Банк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста. Совершенствование системы управления рисками, оптимизация расходов и реализация инициатив, направленных на повышение эффективности деятельности, позволяет Сбербанку России доказать свою устойчивость в текущих условиях нестабильности на глобальных финансовых рынках, сохранить лидерство в российской финансовой системе и стать лучших мировых кредитных организаций.  Чистая прибыль Группы за 2009 год составила 24,4 млрд. руб. (за 2008 год: 97,7 млрд. руб.) Стабильный рост доходов по основным направлениям операционной деятельности: 
Рост чистого процентного дохода за 2009 год на 32,9% по сравнению с 2008 годом; Рост чистого комиссионного дохода за 2009 год на 17,3% по сравнению с 2008 годом; Доходы от торговых операций с ценными бумагами за 2009 год составили 36,5 млрд. руб. по сравнению с убытком за 2008 год в размере 37,3 млрд. руб.; Консервативный подход Группы к формированию резервов под обесценение кредитного портфеля: расходы на создание резервов под обесценение кредитного портфеля за 2009 год составили 388,9 млрд. рублей, что в 4 раза больше, чем за 2008 год. 
 
Эффективный контроль за расходами: показатель соотношения операционных расходов и операционного дохода снизился в отчетном периоде до 35,4% по сравнению с 49,3% за 2008 год. 
 
Оценка портфеля ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи: доходы от переоценки портфеля инвестиционных ценных бумаг , имеющихся в наличии для про дажи , за 2009 год составили 32,6 млрд . руб. по сравнению с убытками от переоценки за 2008 г од в размере 33,9 млрд.руб . 
Высокая ликвидность баланса Группы: 17,4% активов Группы представлено ликвидными активами, имеющими ожидаемый с рок погашения «до востребования и менее 1 месяца». Высокий уровень достаточности капитала Группы: показатель достаточности общего капитала Группы, рассчитанный в соответствии с Базельским соглашением о капитале, по состоянию н а 31.12.2009 составляет 18,1% и значительно превышает нормативное значение 8%. Норматив достаточности капитала Банка, рассчитанный в соответствии с требованиями Банка России без учета событий после отчетной д аты (СПОД) по состоянию на 31.12.2009 остается на высоком у ровне и составляет 23,2%

Стратегическая цель банка  — выйти на качественно новый  уровень обслуживания клиентов, сохранить  позиции современного первоклассного конкурентоспособного крупнейшего  банка Восточной Европы. Это предполагает создание системы, устойчивой к возможным  экономическим потрясениям в  России и за рубежом, путем оптимального распределения пропорций между  тремя основными направлениями  деятельности — работой с физическими  лицами, юридическими лицами и государством.  
Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:  
 
• внедрить новую идеологию работы с клиентом, основанную на сочетании стандартных технологий с индивидуальным подходом к каждому клиенту;  
• обеспечить внедрение эффективных методов работы с клиентами и повышение качества их обслуживания;  
• сохранить лидирующую роль на розничном рынке страны. Увеличить долю на рынке кредитования населения до 30%, при этом объемы кредитования физических лиц должны вырасти не менее чем в 2 раза;  
•усилить работу с корпоративными клиентами;  
• привлечь в банк и закрепить на долгосрочную перспективу максимальное количество первоклассных клиентов; 

• увеличить удельный вес  средств корпоративных клиентов в привлеченных средствах до 25%, долю кредитов и долговых обязательств корпоративных клиентов в активах нетто до 45%;  
• обеспечить максимальную помощь государству в реализации государственных инвестиционных программ и программ поддержки отечественного экспорта; 

• опираясь на широкую клиентскую базу, обеспечить сбалансированное состояние  структуры активов и пассивов, внедрить современные методы управления ими; 

• диверсифицировать ресурсную  базу банка, в том числе используя  внешнее фондирование;  
 
• повысить удельный вес непроцентных доходов в структуре общих доходов банка за счет развития услуг, предоставляемых клиентам. Обеспечить долю комиссионных доходов в чистом операционном доходе не менее 15%;  

• достигнуть роста капитала, позволяющего расширить инвестиции банка в экономику России; 

• обеспечить отношение  прибыли к капиталу не менее 20%;  
 
• внедрить в банке полнофункциональную систему управления рисками;  
 
• создать гибкую, адекватную быстроменяющейся обстановке систему управления банком, основанную на экономических рычагах управления и оптимальной системе распределения полномочий.  
 
• Повысить управляемость банком путем расширения самостоятельности территориальных банков и совершенствования технологии принятия решений.  
 
• оптимизировать филиальную сеть банка с учетом как экономических, так и социальных факторов.

 

2.2 АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОСТИ СОСОТОЯНИЯ ДВУХ КРУПНЕЙШИХ БАНКОВ В РОССИИ.

Рассказывает о том, как два крупнейших банка РФ – Сбербанк и ВТБ – продолжают негласную конкуренцию эффективности. Последовательное приобретение этими компаниями крупных банков позволило показать им разные результаты – Сбербанк продолжил обещанную экспансию на зарубежный рынок, объявив о приобретении турецкого Denizbank, а ВТБ, отмечает издание, пробуксовывает на санации одного из проблемных активов российского финансового рынка – Банка Москвы. 
 
Приобретая Denizbank, президент Сбербанка не скрывал оптимизма. «Покупаем 99,85% Denizbank за 3,5 миллиарда долларов, за 1,33 капитала, – сказал Герман Греф. – Надеюсь, что сделка будет закрыта до конца текущего года, но это будет зависеть от одобрения большого количества регуляторов». Чистая прибыль Denizbank (он занимает шестое место в десятке крупнейших банков Турции) составляла около 2,5 млрд. долл.

Как отмечал директор департамента банковского консультирования консалтинговой группы «НЭО Центр» Евгений Трусов «Коммерсанту», за Сбербанком закрепилась  репутация переговорщика, умеющего снижать цену приобретаемого актива. Сбить цену Denizbank представители российской компании могли разными способами – по результатам duediligence могли быть выявлены проблемы или риски. Герман Греф также не преминул воспользоваться сложным положением владельца турецкого банка – бельгийской группы Dexia. Кроме того, цену могло снизить и общее падение цен на активы в Европе. Чистая прибыль ОАО «Сбербанк России» за 2011 год по международным стандартам финансовой отчетности выросла в 1,7 раза по сравнению с 2010 годом и составила 315,9 млрд. руб. 
НГ отмечает, что в феврале 2012 года Сбербанк купил свой первый актив за пределами СНГ – им стал австрийский Volksbank, приобретенный за 505 млн. евро. Герман Греф на собрании акционеров 1 июня заявил, что создает банк, который «через 20, 30, 50 лет точно будет глобальным». «И наша задача – через 20–30 лет иметь 50% дохода за рубежом», – настраивал коллег Греф. Ожидается, что приобретение Denizbank увеличит долю зарубежного бизнеса в активах Сбербанка до 9%. Приобретение Denizbank, которое эксперты признают удачным для Сбербанка, произошло после того, как ВТБ купил у столичного правительства Банк Москвы – опорный банк мэрии времен Юрия Лужкова. 
 
Издание подчеркивает, что на момент, когда Сбербанк приобретал Denizbank, а ВТБ – Банк Москвы, активы банков были примерно равными, составляя около 24 млрд. долл. Чистая прибыль же Denizbank была 2,5 млрд. долл., при том что прибыль Банка Москвы составила только 22 млн. долл. Можно подсчитать, что ВТБ заплатил за свой актив в 2,2 раза больше, причем чистая прибыль Denizвank в 100 раз больше, чем у Банка Москвы.

ВТБ получил 46,48% Банка Москвы и  блокпакет его миноритария – Столичной страховой группы – за 103 млрд. руб. Но уже через несколько месяцев банку потребовалась помощь государства из-за дыры в 367 млрд. руб. в балансе. Обладатель проблемного актива, российские власти, и регуляторы объясняли этот эксцесс кредитами, выданными структурам экс-главы Банка Москвы Андрея Бородина. Сейчас Банк Москвы все еще находится в стадии финансового оздоровления. На спасение организации было выделено 295 млрд. руб. из средств ЦБ на 10 лет под 0,51% годовых, которые он вложил в облигации федерального займа под 8,16% годовых. Кроме того, группа ВТБ уже потратила на докапитализацию банка 102 млрд. руб. Тем не менее объем проблемных ссуд Банка Москвы на начало 2012 года оценивался в 282 млрд. руб. По данным аналитического управления Банка БКФ, проанализировавшего отчетность Банка Москвы, доналоговая прибыль кредитной организации за 2011 год составила 31,4 млрд. руб. Этот результат был достигнут исключительно благодаря помощи властей: прибыль от первоначального признания депозита АСВ составила 152,0 млрд. руб. Если бы не упомянутый выше заем от АСВ под 0,51% годовых, убыток банка составил бы 120,6 млрд. руб. Пассивы банка сконцентрированы на госструктурах: его обязательства на 35,1% состоят из средств ЦБ, ВЭБа и АСВ. Перекошена оказалась и отраслевая структура кредитного портфеля – 31,6% кредитного портфеля на конец 2011 года было сконцентрировано в секторе финансовых услуг. В 2011 году резко выросла концентрация кредитного портфеля на госорганах: если на конец 2010 года их доля в кредитном портфеле составляла всего 0,7%, то к концу 2011 года она достигла 14,8%. Затраты ВТБ на Банк Москвы не разовые. Следуя плану финоздоровления, организация в течение четырех лет должна досоздать резервы на 140,2 млрд. руб. в соответствии с российскими стандартами бухучета. Аналитики и международные рейтинговые агентства пока скептически оценивают последствия участия ВТБ в оздоровлении Банка Москвы, поскольку о финансовых результатах обоих банков слишком мало актуальной информации.

На годовом собрании акционеров ВТБ неделю назад президент –  председатель правления банка Андрей Костин был крайне осторожен в  оценке перспектив рынка и компании. По его словам, в условиях нестабильности на финансовых рынках ВТБ, в частности, не может значительно увеличить  дивидендные выплаты. Акционеры  утвердили выплату дивидендов по итогам 2011 года в размере более 9 млрд. руб., или 0,00088 руб. на акцию, говорится  в сообщении банка. Чистая прибыль  к распределению составила более 24 млрд. руб., и, таким образом, банк направляет на выплату дивидендов 37,7% чистой прибыли  по РСБУ. 
 
В международном рейтинговом агентстве Fitch прогнозируют, что сокращение доли государства в госбанках может снизить потенциал их поддержки со стороны властей, что опасно для ВТБ. Сравнивая Сбербанк и ВТБ, старший директор по финансовым организациям Fitch Александр Данилов отмечает РБК: «Хотя оба банка имеют высокий уровень господдержки, именно благодаря ей ВТБ имеет инвестиционный рейтинг, в то время как Сбербанк имеет такой же рейтинг еще и из-за собственной кредитоспособности. Таким образом, если доля государства в банках снизится, а вслед за ней уменьшится и вероятность поддержки, то рейтинг ВТБ может подпасть под пересмотр, а Сбербанка – нет». 
 
Ситуация вокруг Банка Москвы остается малокомфортной с момента его приобретения. До сих пор осложняет жизнь ВТБ неснижающаяся активность экс-президента компании Андрея Бородина, который обвиняется в мошенничестве со средствами из городского бюджета Москвы и находится в международном розыске. По мнению банкира, сделка по Банку Москвы была незаконной. «Пакет был приобретен без проведения необходимого аукциона, установленного нормами приватизационного законодательства России, а также с нарушением иных требований закона. В частности, группа Банка ВТБ в принципе не имела права приобретать данный пакет в силу того факта, что являлась на 75% государственной и, следовательно, не могла участвовать в приватизации государственного имущества», – писал Бородин генпрокурору Юрию Чайке, требуя провести проверку по поводу приобретения сделки с ВТБ.