Маркетинговое исследование рынка молочной продукции

Курсовой проект по дисциплине

«Маркетинг»

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА

МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

ВВЕДЕНИЕ
ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
РЫНОК МОЛОЧНОЙ ПРОДУКЦИИ
ВЫВОДЫ
Список литературы

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Написание настоящей научной работы является актуальным для компании – производителя сырого молока в рамках разработки  возможностей расширения бизнеса. На сегодняшний день, как одна из таких возможностей рассматривается выход на рынок готовой молочной продукции (йогурт, кефир, творог, сметана и т.д.) Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта, финансовый отдел предприятия детально изучает все вопросы. Действия по расширению в указанном направлении предусматривают создание соответствующей производственной единицы, перерабатывающего предприятия в рамках существующей организации, что является дорогостоящей и долговременной процедурой. Для оценки целесообразности дальнейших дискуссий в этом направлении, нами было принято решение провести маркетинговое исследование рынка молочной продукции (включая внешнеторговые операции на рынке цельномолочной продукции). Результаты данного исследования помогут нам составить представление о положении дел в отрасли на сегодняшний день.

Целью данного курсового проекта является углубленное изучение  рынка молочной продукции.

Задачи курсового проекта

1. Дать оценку рынку цельномолочной продукции Российской Федерации.
2. Выделить доли различных видов молочных продуктов в общем объеме производимой в РФ продукции.
3. Кратко охарактеризовать ситуацию на внешнем рынке молочной продукции (импорт, экспорт).
4. Описать тенденции развития рынка в сравнении с соответствующими периодами прошлых лет.
5. Обозначить ценовую ситуацию на рынке.

База данных для курсового исследования

Для осуществления цели данного проекта мы воспользуемся данными Росстата и Федеральной таможенной службы РФ, относящимися к июню 2013 года.

Пользователи информации

Представленная в нашем исследовании информация предназначена для одного из лидеров на рынке производства сырого молока.

 

1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Маркетинговые исследования дают комплексную оценку и анализ рынков, позволяют изучить поведение потребителей. Результаты исследований дают основание для принятия важных управленческих решений, используются при планировании и оценке эффективности рекламных кампаний, изучении имиджа марки, разработке инвестиционных проектов и продвижении новых товаров и услуг.

Эффективность работы любого предприятия зависит от наличия точной, достоверной и надежной информации.

Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. Для этого поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести. С другой стороны, разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

2) фирма уступает позиции  конкуренту;

3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план;

5) иные случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Маркетинговые исследования позволяют компаниям увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределённость при принятии маркетинговых решений. Достаточно часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке.

1. Основные цели и задачи маркетинговых исследований

Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так  и групп посредством создания , предложения и обмена на рынке обладающих ценностью товаров и услуг. В условиях рынка получают преимущества те компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Однако, рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

 Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей пред компанией. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования: уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений; следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии. Можно выделить лишь основные направления исследований, поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

- Сбор, обработка, сводка  и хранение информации;

- Анализ влияния глобальных  сил и факторов макросреды  маркетинга на деятельность фирмы  и ее результаты;

- Исследование рынка –  систематический количественный  и качественный анализ одного  или совокупности рынков для  получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках  конкурентной среды, ценах. Изучаются  тенденции деловой активности  и распределение долей рынка  между конкурирующими предприятиями. Исследуются рынки товаров и  услуг в целом, а также локальные  и региональные рынки конкретных  товаров и услуг. Объектами рыночного  исследования являются тенденции  и процессы развития рынка, включая  анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования  рынка являются прогнозы его  развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов  успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

- Исследование собственных  возможностей фирмы, ее потенциала  и конкурентоспособности. Она заключается  в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении  с позицией самой фирмы. Это  позволит фирме правильно оценить  ситуацию и ее развитие, что  дает возможность получить определенное  конкурентное преимущество. С этой  целью анализируются сильные  и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля  рынка, реакция потребителей на  маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой  потенциал, организация управления  деятельностью.

- Анализ воздействия макросреды  маркетинга - анализ законодательных  ограничений деятельности, экономических  условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических  проблем.

- Анализ системы стимулирования  сбыта и рекламы – преследует  цель выявить, как, когда и с  помощью каких средств лучше  стимулировать сбыт товара, повысить  авторитет товаропроизводителя, успешно  осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования  выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность  рекламы, отношение потребительской  общественности, контакты с покупателями.

- Исследование товара  – это определение соответствия  технико- экономических показателей и качества товара (тестирование товара и упаковки), обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

- Исследование товародвижения  и продаж – это исследование, преследующее цель определить  наиболее эффективные пути, способы  и средства доведения товара  до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения  выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление  торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследование включает анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

- Информационно-аналитическое  обоснование сегмента рынка (группировка  и структуризация потребителей);

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки товара  и регулирование его жизненного  цикла;

- Информационно-аналитическое  обеспечение разработки стратегии  маркетинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение стратегического и  оперативного маркетингового планирования;

- Информационно-аналитическое  обеспечение контроллинга;

- Информационно-аналитическое  обеспечение ценообразования и  регулирования цен;

- Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения  и прибыли в целом и по  этапам жизненного цикла товара;

- Характеристика эффективности  маркетинга и маркетингового  исследования, оценка вклада фирмы  в решение экологических проблем.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях: Недостаточный объем информации для принятия решения; Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации; Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.); Изучение причин неожиданного успеха; Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

2. Процесс и этапы маркетинговых исследований. Виды маркетинговых исследований

Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:

· выявление проблемы и формирование целей исследования;

· отбор источников информации;

· сбор информации;

· анализ собранной информации;

· представление полученных результатов.

Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.

Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.