Маркетинговое исследование рынка сигарет компании «Philip Morris International (PMI)»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО  ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОУ ВПО «Пермский государственный  национальный исследовательский университет»

 

 

 

 

Кафедра экономической теории 
и отраслевых рынков

 

 

 

 

Маркетинговое исследование рынка сигарет компании

«Philip Morris International (PMI)»

 

 

 

 

Исполнитель:  студентка гр. ЭКТ-3 IV курса Масловская Е.И.

                                                                                         Научный руководитель: Киселева А.А.

 

 

 

 

 

 

 

 

2012

 

Содержание

Введение…………………………………………...……………………………………………..3

1. Анкета………………………………………………………………………………………….4

2. Аналитическая записка……………………………………………………………………….7

3. Анализ рынка сигарет в России……………………………………………………………..14

4. Деятельности компании «Philip Morris International (PMI)»………………………………17

5. Анализ конкурентов компании «Philip Morris International (PMI)»…………………........19

6. Рекомендации  из проведенного анализа…………………………………………………...24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Россия находится в  числе рынков сбыта продукции  «Филип Моррис Интернэшнл» (ФМИ), лидирующих по темпам роста. Россия – это огромная страна, ее территория в два раза превышает США или Европейский Союз. Чтобы охватить этот рынок, мы работаем 24 часа в сутки: когда одни наши коллеги на Камчатке отправляются спать, другие, в Сибири, проводят деловые встречи, в то время как в Калининграде наши торговые представители только начинают свой рабочий день.

Россия – это второй по величине рынок табака после Китая. Свыше 400 тысяч розничных торговых точек ежедневно обслуживают  миллионы совершеннолетних потребителей. Сегодня бренды «Филип Моррис Интернэшнл» известны и представлены практически по всей России. На наши марки приходится до 25, 4% общего объема рынка.

Начало сотрудничества «Филип Моррис Интернэшнл» с Россией  датируется 1975 годом, когда мы подписали  с советскими властями соглашение о производстве. Это стало настоящим прорывом. Соглашение позволило нам начать производитьMarlboro на местном рынке, а также была запущена первая совместно созданная марка Союз Аполлон . Сегодня все сигареты «Филип Моррис Интернэшнл», продаваемые в России, производятся на двух наших передовых предприятиях: на юге страны - в Краснодаре и на севере – в Ленинградской области. Наши текущие инвестиции в инфраструктуру на настоящий момент превысили 1 миллиард долларов США, по эффективности производства нам почти нет равных в мире, и каждый день наш торговый персонал, насчитывающий более 1000 человек, следит за наличием наших марок в розничных точках.  В общей сложности в аффилированных компаниях «Филип Моррис Интернэшнл» в России, включая две фабрики и около ста торговых представительств по всей стране, работают более 4000 высококвалифицированных профессионалов.

Эффективная логистика - это ключевой фактор успеха в такой  большой стране как Россия. Наш  дистрибьютор обеспечивает прямую доставку нашей продукции в важнейшие торговые точки по всей стране. Надежная и эффективная логистика означает огромную выгоду с точки зрения уменьшения затрат и экономии оборотных средств, чтобы наши сотрудники могли полностью фокусироваться на потребностях потребителей.

Цель данной работы выявить целевого потребителя компании «Philip Morris International (PMI)» и дать рекомендации данному предприятию.

 

 

1. Анкета

1.Курите ли вы?

А) да

Б) нет

В) время от времени

2. Какими критериями вы руководствуетесь при выборе сигарет?

А) содержание смолы, никотина

Б) известность  марки

В) цена

Г) качество

3.  Сколько  пачек сигарет Вы выкуриваете  в неделю?

А)  1-2

Б)  3-5

В) 6 и более

4. Какую марку сигарет вы предпочитаете?

А) Parlament

Б) Kent

В) Winston

Г) Русский стиль

Д) Glamour

Е) Sobranie

Ж) Lucia

З) LD

И) L&M

К) Chesterfield

Л) Next

М) Vogue

н) Richmond

о) Malboro

п) Camel

р) More

с) Virginia

т) Dunhill

у) другое___________________________________________________________________________________

5. Максимальная цена, которую вы готовы заплатить за пачку сигарет?

А) до 30 руб.

Б) 30-60 руб.

В) 60-70 руб.

Г) более 70 руб.

6. При покупки сигарет вы?

А) ищете определенную марку

Б) выберете из ассортимента

7. Где вы обычно покупаете сигареты?

А) киоски

Б) супермаркеты

В) обычные магазины

8. Где вы обращаете внимание на рекламу сигарет?

А) на рекламных стендах

Б) в журналах

В) нигде

9. Какие рекомендации вы можете дать производителям сигарет?

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

10. Ваш пол?

А) женский

Б) мужчкой

11. Ваш возраст?

А) 18-25

Б) 25-32

В) 32-40

Г)40-50

Д) более 50

12. Ваше семейное положение?

А) женат/замужем

Б) холост/не замужем

13. Ваш социальный статус?

А) студент

Б) рабочий/служащий

В) безработный

Г) пенсионер

14) Какой средний доход на человека в Вашей семье?

А) до 5000 руб.

Б) 5000-10000 руб.

В) 10000-20000 руб.

Г) 20000-30000 руб.

Д) более 30000 руб.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая записка

Анкетирование проводилось в период с 10 по 20 ноября.

Целью анкетирования  является определение целевого потребителя сигарет компании «Philip Morris International (PMI)».

В анкетировании приняло участие 40 человек возрастом старше 18. (Из них 16 женщин и 24 мужчин).

Из 40 опрошенных 33 человека курит постоянно, 6 человек курят время от времени, и только 1 не курит вообще.

 

 

 

 

 

 

На вопрос, какими критериями вы руководствуетесь при выборе сигарет, результаты получились следующие:

По результатам  анкетирования табачной продукции  из 40 опрошенных 30% при выборе сигарет  прежде всего обращают внимание на содержание смолы и никотина, еще 30% на качество. Удивительно, но на цену и известность марки обращают внимание меньше всего, 22,5%  и 17,5% соответственно.

Что касается количества, выкуриваемых сигарет, то ровно половина опрошенных, то есть 50% или 20 человек, покупает 3-5 пачек в неделю. 32,5% выкуривает 1-2 пачки в неделю. Оставшиеся 17,5% предпочитает покупать 6-8 пачек сигарет в неделю.

 

 

 

 

 

На современном  рынке представлено колоссальное количество марок сигарет. На вопрос какую марку сигарет вы предпочитаете 22,5% ответили Winston или 9 человек, 20% выбирают Parlament (8 человек), 15% Kent (6 человек). Что касается таких марок как Malboro и Chesterfield, то их курят 7,5% каждую из 40 человек опрошенных.

Что касается бренда «Philip Morris International (PMI)», то он пользуется спросом у 40% опрошенных.

 

 

 

Цена является важным фактором при выборе сигарет. 35%  (14 человек) всех опрошенных купят сигареты по цены 30-60 рублей. 32,5% (13 человек)  готовы заплатить  60-70 рублей за 1 пачку сигарет. Сигареты по цене более 70 рублей предпочитают немного немало 27,5% анкетируемых или 11 человек. А вот заплатить меньше, чем 30 рублей согласны всего лишь 5% участвующих в опросе. 

 

 

 

 

 

 

Подавляющее большинство  респондентов (80%) ищут определенную марку, то есть не хотят отказываться от своих любимых марок. А оставшиеся 20% опрошенных выберут  из представленного на витринах ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

50% из всех опрошенных  приобретают сигареты в обычных  магазинах, или как их еще  называют павильоны. 35% покупают  исследуемый продукт в супермаркетах,  оставшиеся 15% респондентов – в  киосках. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подавляющее большинство  из наших опрошенных не обращают внимание на рекламу сигарет вообще (82,5%). 12,5% все таки замечают рекламу в различных журналах. А оставшиеся 5% респондентов на рекламных стендах.

 

 

 

 

 

 

 

 

Очень интересными  были рекомендации, которые анкетируемые дали производителям сигарет всех брендов. Самым популярным  ответом был не печатать на пачках сигарет, что курение вредит вашему здоровью. Так же курильщики отметили, что были бы уместны более компактные пачки. Многие из респондентов предлагают улучшить качество и при этом снизить цены. А самым, на мой взгляд, удивительным ответом среди курильщиков был «не производите их, берегите нас».

Что касается пола, то здесь ситуация такова: 60% мужчин и 40% женщин.

 

 

 

 

 

 

Возрастной  состав опрошенных потребителей сигарет довольно разнообразный, но с выраженным преобладанием молодых людей в возрасте от 18 до 35 лет. Также стоит отметить, что 52,5% опрошенных не женаты (не замужем).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

62,5% респондентов рабочие/служащие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

10000-20000 рублей. Таков средний  заработок в семьях, у большинства опрошенных на 1 человека (37,5%). Достатком до 5000 рублей среди респондентов не оказалось.

 

 

 

 

 

 

 

Таким образом, проанализировав ответы 40 респондентов, в качестве целевого потребителя можно опредить холостого мужчину в возрасте от 18 до 32 лет, который имеет работу и средний доход до 30 000 рублей в месяц на одного человека.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Анализ рынка сигарет в России

Российскому рынку сигарет кризис нипочем.

Российский рынок сигарет показывает устойчивый рост в период с 2004-2010 гг. и ежегодно увеличивается в среднем на 14%, преимущественно за счёт роста цен на сигареты. На развитии рынка совершенно не сказался кризис 2008-2009 гг., поскольку за кризисный 2009 год рынок в стоимостном выражении вырос на 21,2% по отношению к предыдущему году. Рынок в товарном выражении на протяжении аналогичного периода оставался стабильным. За 2011 год, по оценке PБК.research, рынок сигарет вырос на 14,4% до 367,1 млрд. руб.

На российском рынке сигарет  экспорт значительно превышает  импорт, причём разница между экспортом  и импортом ежегодно увеличивается  и постепенно стабилизируется лишь в последние 2 года под влиянием общего снижения интенсивности международной торговли сигарет. В структуре российского экспорта сигарет преобладает Азербайджан, куда направляется около половины всей вывозимой из России продукции, тогда как главным импортёром сигарет в Россию является Южная Корея, доля которой составляет 62% в товарном выражении и 47% — в стоимостном.

Импорт  сигарет, Россия, 2007-2011 гг. (млн. долл.)

 

Параметр	2007	2008	2009	2010	2011
Импорт	81,8	121,5	113,8	110,3	79,6
Динамика (% к предыдущему году	-	48,5	-6,3	-3,1	-27,9

 

С 2007 по 2011 г стоимостный объем импорта сократился на 2,7% и составил 79,6 млн. долл.

На российском рынке сигарет  вакантных мест нет и в ближайшем  будущем, судя по всему, не появится —  все поделено. Лидером по объемам  продаж в течение последних нескольких лет, вплоть до весны 2011, являлась международная компания «Филип Моррис Интернэшнл». За ней следовала английская British American Tobacco (BAT), замыкала тройку лидеров японская JT International (JTI). Однако в апреле 2011 года ситуация изменилась. Заплатив за сделку $19 млрд, JTI поглотила британскую фирму Gallaher (занимавшую в России четвертое место) и увеличила свою долю на мировом рынке с 8 до 11%. В России она захватила около 35%, обошла компанию «Филип Моррис Интернэшнл» на 10 процентных пунктов (по данным «AC Nielsen Россия») и взошла на первую ступень табачного пьедестала. Третье место досталось российскому подразделению British American Tobacco. Совокупная доля вышеназванных лидеров в розничных продажах в ноябре 2007 года составила 82% в натуральном выражении.

Согласно результатам исследования «Бизнес Аналитики», в IV квартале 2011 года JTI совместно с Gallaher занимала 35% российского рынка, «Филип Моррис Интернэшнл» — 27%, «БАТ Россия» — 19%, а объединившиеся прошлым летом Imperial Tobacco и Altadis — 10%. Единственный отечественный производитель в этом списке — фабрика «Донской табак», на долю которой приходится около 4%. Остальные «коренные» российские табачники либо ушли под «крыло» зарубежных игроков («Лиггетт-Дукат» — Gallaher, «Балканская звезда» — Altadis), либо производят папиросы, дешевые сигареты, трубочный табак и еле-еле сводят концы с концами («Невотабак»,  «Астра», «Погарская сигаретно-сигарная фабрика» и др.).

Отечественный рынок  табачных изделий перенасыщен и  может pазвиваться лишь за счет pасшиpения ассоpтимента выпускаемой пpодукции. Потребители стали больше оpиентиpоваться на качество, в pезультате повысился спpос на сигаpеты с фильтpом, облегченные сигаpеты (с пониженным содеpжанием смол и никотина), сигаpеты в твеpдой упаковке.

Сегмент такой пpодукции на табачном pынке растет. Конечно, ценовой фактоp по-пpежнему пpеобладает для большинства pоссиян, и pыночная доля дешевых сигаpет составляет не менее 1/3.

Сеpьезное влияние на табачный pынок и его стpуктуpу  оказывает pазвитие сети мелкооптовых pынков и уличной тоpговли. Этот канал сбыта изначально был оpиентиpован на сбыт дешевой пpодукции.

В последнее вpемя откpовенных  подделок на pоссийском pынке стало  существенно меньше. Сказалось лицензиpование пpедпpиятий, более стpогий контpоль  пpоизводителей и дистpибьютоpов товаpа, кpизис пеpепpоизводства. Подделки не исчезли окончательно, но пpистpастия фальсификатоpов сместились в стоpону известных недорогих маpок, наиболее популяpных в пpовинции и небольших гоpодах. На pегиональных фабpиках их пpоизводят из того же сыpья, что и легальную пpодукцию, но в «тpетью смену», не выплачивая акциза и налогов.