Маркетинговое исследование рынка видеорегистратора

Содержание:

Введение 

1. Характеристика  объекта исследования 

2  Маркетинговые исследования рынка

3. Оценка  конкурентоспособности товара

4. Позиционирование  товара

Заключение 

Список использованной литературы

Приложение 

 

Введение

Прогнозирование рынка, разработка стратегии и планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса – основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В отличие от концепций управления, именного стратегическое управление, именно стратегическое управление, предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющемся требованиям рынка, разработка комплекса взаимосвязанных мер в области товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом с учетом возможной реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества маркетингового подхода к управлению производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют маркетинговые программы.

Программа маркетинговой деятельности носит  рекомендательный характер, и если руководство согласится с ее содержанием  и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы и приобретает силу директивного документа. Естественно, план фирмы более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно такие вопросы  как финансовая, кадровая политика и прочие; однако, некоторые фирмы  склонны рассматривать маркетинговую  программу как прообраз и основу полного плана.

Понятие маркетинга объединяет следующие положения:

1) системное  рассмотрение продукта на всех  стадиях жизненного цикла - от  разработки до сбыта конечному  потребителю и эксплуатации;

2) осуществление  комплексе мероприятий по доведению продукции до потребителя;

3) активное воздействие на рынок, путем его изучения, анализа и формирования.

Главной целью контрольной работы является освоение методики проведения маркетингового исследования.

Задачи контрольной работы:

1) Оценка  конкурентоспособности исследуемого  товара;

2) проведение  рыночного исследования запросов  потребителей и сегментация; по  характеристикам покупателей-пользователей;

3) разработка  комплекса маркетинга.

В качестве методологии работы используется системный подход.

Системный подход с точки зрения маркетинга означает, что в сфере маркетинговой  деятельности могут быть выделены подсистемы, которые обладают собственной целью, зачастую отличаются от глобальной цели, стоящей перед экономической  системой в целом.

Проект  выполняется с привлечением методов  системного анализа в виде экспертных опросов, построения "дерева целей", имитационного моделирования. Задание на контрольную работу и методические указания к его выполнению носят алгоритмический характер, при этом свобода выбора объекта исследования (товара, потребительского сегмента), стратегии маркетинга, методов стимулирования сбыта сочетаются с обязательностью выполнения всех предлагаемых этапов маркетингового исследования с привлечением соответствующих методов, приемов анализа. Все расчеты реализуются на основе программного обеспечения, разработанного для ЭВМ типа IBM в диалоговом режиме.

В современных  условиях становления стабильной рыночной экономики в России маркетинговые  исследования приобретают особенно важное практическое значение.

1. Выбор и описание товара

В настоящее  время на рынке продаются и  покупаются самые разнообразные  товары и услуги, отличающиеся своими характеристиками. Среди имеющихся  на потребительском рынке непродовольственных  товаров мною избран видеорегистратор и выделены три его различные марки, а именно: DAEWOO AMI-817L, JVS MX-J950R, SAMSUNG MAX-RN56 в отношении которых и производится известное исследование.

Странами  – производителями данных моделей  являются, соответственно: Корея, Япония, Япония.

Модели  одного и того же товара, как правило, различаются качественными характеристиками, набором потребительских свойств  и удовлетворяют потребности  разных сегментов рынка. Поэтому  имеет смысл описать модели товара по совокупности параметров, характеризующих  их положение на рынке. Система показателей  формируется на основе сведений, приведенных, в паспортных данных изделия и восприятия пользователем потребительских свойств товара.

Произведем  оценку выбранных моделей товара по параметрам. Описание моделей товара проводится с помощью таблицы 1.

Таблица 1 - Оценка товара по параметрам

№ п/п	Наименование параметра	Модели товара
		Видеорегистратор DAEWOO AMI-817L (1)	Видеорегистратор JVC MX-J950R (2)	Видеорегистратор SAMSUNG MAX-RN56 (3)
1	2	3	4	5
1.	Оценка объективных параметров видеорегистраторов
1.1	Уровень качества (высокий, средний, низкий)	средний	высокий	средний
Продолжение табл. 1
1.2.	Материал изготовле-ния	Пластмасса
1.3.	Цвет	серебристый	серебристый	серебристый с отделкой под дерево
1.4	Вес модели (кг.)	1	1	1,5
1.5	Диапазон рыночной цены (руб.)	10456 тыс. руб	9345 тыс. руб.	11599 тыс. руб.
1.6	Общий внешний вид (современность, про-думанность, компакт-ность, т.е. впечатле-ния от модели с эсте-тической точки зрения).	Данная модель соответствует современным  представлениям о технике и эстетическим представлениям
1.7	Уровень сложности конструкции и  ее осо-бенности по сравне-нию с другими моде-лями изделия	Конструкция простая
1.8	Основные техничес-кие характеристики моделей	Тип: мини-система; кол-во настроек эквалайзера: 8; диапазон тюнера: FM+УКВ/СВ; surround sound: нет; 2-цвет-ной флуоресцентный дисплей, подсветка кнопок управления, полностью дистанционное управление, часы, таймер, продолженное воспроизведение, запись одним нажатием, синхронизирован-ная запись, ускоренная запись	Тип: мини-система; кол-во настроек эквалайзера: 6; диапазон тюнера: FM/AM; surround sound: есть; особен-ности: переворачиваю-щаяся контрольная панель, автоустановка памяти, програм-мируемый таймер, автореверс, синхронное включение / запись полностью, поиск по паузе, защита от магнитных полей	Тип: мини-система; кол-во настроек эквалайзера: 3; диапазон тюнера: FM/ДВ/СВ; surround sound: нет; кол-во полос: 3; особенности: возможность запоминания 30 настроек тюнера, часы, режим включения / вык-лючения, система шумоподавления, флуоресцентный дисплей (4 цвета)
1.9	Частота дефектов при покупке товара	Не высокая
2.	Оценка рыночных параметров товара
2.1.	Конкурентоспособно-сть товара	Товар по своим характеристикам конкурентоспособен
2.2.	Удобство покупки и транспортировки	Данный товар продаётся в магазинах  занимающиеся продажей техники и  т.к. видеорегистраторы не очень тяжелые то транспортировку магазины не осуществляют.
2.3.	Привлекательность упаковки	Упаковки не видно т.к.видеорегистраторы выставляются без неё.
3.	Оценка товара в процессе потребления
3.1.	Уровень прочности (высокий, средний, низкий)	Средний
3.2.	Частота возникнове-ния поломок в про-цессе эксплуатации	Не высокая
3.3.	Особенности ухода	Чистить чистящим диском на реже 1 раза в месяц.
3.4.	Качества товара, спо-собствующие покупке и потреблению	система усиления басов Ultra Bass Boost, 2-цвет-ной флуоресцентный дисплей, подсветка кнопок управления, полностью дистанционное управление, часы, таймер, продолженное воспроизведе-ние, запись одним нажатием, синхронизиро-ванная запись, ускоренная запись	переворачивающаяся контрольная  панель, автоустановка памяти, программируемый таймер, автореверс, синхронное включение / поиск по паузе, защита от магнитных полей	автореверс, возможность запоминания 30 настроек тюнера, часы, режим включения / выключения, система шумоподавле-ния, флуоресцен-тный дисплей (4 цвета)
3.5.	Качества товара, пре-пятствующие покупке и потреблению	внешний вид
3.6.	Качества товара, кото-рые больше всего нра-вятся потребителям	внешний вид
3.7.	Затраты на эксплуата-цию (руб/год)	263	210	245

 

2. Маркетинговые исследования рынка

Цель  исследования – поисковая, т.е. она  предусматривает сбор предварительных  данных, проливающих свет на проблему; помогающих выработать идею более совершенного изделия.

Сегментация, рынка - один из важнейших инструментов маркетинга,- позволяющий анализировать  запросы различных потребительских  групп, избегать прямой конкуренции  товаров.

Объектами сегментации могут быть потребители, товара и сами предприятия (фирмы).

Как правило, сегментирование рынка осуществляется в рамках политики целевого маркетинга, предполагающего изучение и удовлетворение, запросов различных, потребительских  групп или комплексов маркетинга.

В зависимости  от производственных возможностей и  ресурсов фирмы, идея целевого маркетинга реализуется в виде стратегии  дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Последние различаются количеством обслуживаемых  сегментов, поэтому методика маркетингового исследования товара и разработки элементов  комплекса маркетинга в контрольной работе рассмотрена на примере концентрированного маркетинга, что соответствует меньшим затратам времени на освоение методики маркетингового исследования. При разработке стратегии дифференцированного маркетинга проводятся аналогичные исследования и расчеты в разрезе каждого выбранного сегмента.

2.1. Сегментирование потребителей

Сегментация рынка по потребителям может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Перечень возможных  признаков сегментирования приведен в приложении 1. Задача этапа - выявить  наиболее важные черты каждой группы потребителей, которые обусловливают  специфику требований, предъявляемых  к товару со стороны той или иной потребительской группы, использовать выделенные признаки в качестве базы сегментирования рынка потребителей.

Обычно  в качестве базы принимаются 2-3 фактора  из представленного перечня, что  дает возможность изобразить выделенные сегменты графически При сегментировании рынка потребителей видеорегистраторов можно выделить три основных составляющих:

1. Уровень  дохода. От уровня дохода во  многом зависит то, какой и  какого качества товар покупатель  будет приобретать. В данном  проекте принята следующая градация: низкий уровень доходов (до 2000 рублей в месяц); средний уровень  дохода (от 2000 до 7000 рублей в месяц); высокий уровень доходов (более  7000 рублей в месяц). На сегодняшний  день потребители характеризуются  очень существенным диапазоном  доходов. Из – за этого и был выбран именно этот сегмент.

2. Искомые  выгоды. Одна из действующих форм  сегментирования – классификация  покупателей на основе тех  выгод, которые люди ожидают  от товаров конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих  каждую из этих основных выгод  и таких марок, которым в  той или иной мере присуще  эти выгоды. В данном проекте  выдвинуто такое предположение,  что выгоды, которые потребители  ожидают от приобретения видеорегистраторов, состоят в следующем:

~ экономия (низкие цены). Каждый покупатель  стремиться истратить на покупку  как можно меньшую сумму денег,  зачастую пренебрегая при этом  многими техническими и эксплуатационными  характеристиками. В конечном счете страдает сам потребитель,. Так как в процессе эксплуатации такого товара разочарование от низкого качества гораздо сильнее, чем радость от низкой цены. Но тем не менее существуют такие покупатели которые на первое место ставят низкую цену, а уже потом уровень качества товара.

~ сервис. Здесь основное требование потребителей  – это наличие высококвалифицированных  сервисных центров.

~ качество. В данном случае для потребителей  главное – это приобретение  видеорегистратора с высоким уровнем качества, того, которым они могли бы исправно пользоваться на протяжении многих лет.

3. Размер  семьи. Этот фактор имеет непосредственное  отношение ко всем остальным  т.к. чем больше человек в  семье, тем больше тратится  денег на питание, одежду различные  коммунальные платежи и тем  меньше остается денег у потребителей  на приобретение различной техники.

На основе выделенных факторов построим модель графического сегментации рынка (см. рис. 1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Графическая сегментация рынка  потребителей видеорегистраторов.

В результате совокупность потребителей представленная на рис. 2 оказывается поделенной на 27 (3х3х3) сегментов. Каждая семья принадлежит к одному из них. Сегмент рынка, принятый к обслуживанию, па графике выделяется штриховкой.

Следует отметить, что сегментация на основе большего числа признаков с более  детальной градацией значений каждого  признака увеличивает количество потребительских  сегментов, повышает их точность, при  этом число потребителей, попавших в один сегмент уменьшается, а затраты на обслуживание всех потребительских групп и количество модификаций изделия возрастает.

Учитывая  этот факт, исследователь рынка должен в первую очередь ориентироваться  на те признаки и выбирать такую их градаций, которые в значительной мере предопределяют различия в запросах потребителей.

2.2. Выбор целевого  рынка.

В данном разделе контрольной работы предлагается:

1. Исходя из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных первичных данных описать степень привлекательности различных сегментов рынка (2-х или 3-х).

2. Обосновать выбор целевого сегмента (сегментов) согласно принятому критерию.

3. С учетом стратегии охвата рынка (концентрированный или дифференцированный маркетинг) раскрыть суть предлагаемого подхода, указать его достоинства и недостатки.

Исходя  из имеющейся статистической информации, личного опыта и собранных  первичных данных, опишем степень  привлекательности различных сегментов  рынка, уделив особое внимание описанию целевого сегмента.

Рассмотрим  следующие сегменты:

1 – люди  с низким доходом, умеренные  потребители, орниентирующиеся на  экономию.

Потребители этого сегмента при низких доходах  стремятся покупать товары по более  низкой цене в целях экономии. Привлекательность  данного сегмента заключается в  том, что к нему принадлежит большое  количество людей, следовательно число  потенциальных покупателей значительно  больше, чем в первом сегменте. Недостатком данного сегмента будет являтся то, что покупка видеорегистраторов не является вынужденной, а при своих низких доходах люди могут отказаться от такой дорогостоящей покупки.

Для фирмы  это сегмент привлекателен тем, что к данному сегменту принадлежит  большоне количество потенциальных  потребителей. Хотя в последнее время  темпы роста данного сегмента значительно сокращаются. Фирма  может обеспечить себе достаточно высокую  норму прибыли за счет объема продаж.

Данный  сегмент характеризуется достаточно высокой конкурентоспособностью. Как  правило, потребители, принадлежащие  к данному сегменту, не предьявляют  высоких требований к каналам  распределения и сбыта товара.

Наиболее  выгодным считается сегмент рынка, который обладает:

- высоким  уровнем текущего сбыта (большим  числом потенциальных потребителей);

- высокими  темпами роста;

- высокой  нормой прибыли;

- слабой  конкуренцией;

- несложными  требованиями к каналам распределения  и сбыта.

Выбор целевого сегмента, как правило, определяется следующими обстоятельствами.

- наличие  у фирмы технических, производственных  и финансовых возможностей удовлетворить  запросы потребителей наилучшим  образом.