Маркетинговое исследование сети кофеен “Starbucks”

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ СЕТИ КОФЕЕН «Starbucks»

План

Введение

Характеристика сети кофеен “Starbucks”

Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

 Сегментирование рынка

Профиль потребителя в сегменте рынка

Анализ конкурентов

Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложение.Анкета потребительских предпочтений

 

Введение

Starbucks — американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен. Управляющая компания является Starbucks Corporation. Starbucks является самой крупной кофейной компанией в мире, с сетью кофеен более 20 тысяч в более чем 60 странах1. Starbucks продает эспрессо, другие горячие и холодные напитки на его основе, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски и такие предметы, как кружки и стаканы. Штаб-квартира компании находится в Сиэтле, штат Вашингтон.

Целью данной работы является анализ опыта крупной международной компании Starbucks по освоению зарубежных рынков и завоеванию на них лидерских позиций благодаря, кажущейся на первый взгляд простой, но в то же время инновационной и высокоэффективной маркетинговой стратегии.

Перед данной работой ставиться несколько задач:

1. Определить теоретическую базу, которая будет использована в качестве основы для анализа действий Starbucks на зарубежном рынке.
2. Исторический анализ менеджмента компанией охватывающий период от ее становления до текущего времени в разрезе ее действий на рынке России.
3. Выявления стратегических особенностей и конкурентных преимуществ компании, которые позволили стать ей мировым лидером на рынке кофеен.
4. Сравнение мер маркетингового комплекса в различных странах и на его основе прийти к выводу, какую международную стратегию выбрала компания Starbucks – адаптации или стандартизации.
5. Сделать выводы об эффективности предпринятых мер на основе ее финансовых показателей.

 

Характеристика сети кофеен “Starbucks”

Рабочий лист А

Первоначально компания была образована в 1971 году учителем английского языка Джерри Болдуином, учителем истории Зевом Сиглом и писателем Гордоном Боукером, которые сложились по 1350 долларов, заняли ещё 5000 и открыли магазин по продаже кофе в зёрнах в Сиэтле. При выборе названия для магазина партнеры сошлись на имени героя из романа Германа Мелвилла «Моби Дик» – первого помощника Ахава, Старбека.

В 1987 году магазины Starbucks были проданы за 4 миллиона долларов Говарду Шульцу, владельцу сети кофеен Il Giornale (в прошлом директору по маркетингу Starbucks). Свои кофейни он переименовал в Starbucks, а компанию — в «Starbucks Corporation».2 В том же году (1987) кофейни Шульца вышли за пределы Сиэтла, они открылись в Ванкувере, Чикаго и Британской Колумбии.

Вплоть до 1994 года главною целью компании оставалась становление ведущей компанией по продаже элитного кофе и ведущим кофейным брендом в Северной Америке, которую компания благополучно достигла. На протяжении 7 лет Говард Шульц был сосредоточен на росте, он хотел, чтобы Starbucks была в каждом районе Америки. Несмотря на то, что с расширением убытки компании выросли почти в два раза (на 1,2 миллионов долларов США в 1990 финансовом году), также как и накладные и операционные расходы и компания теряла деньги в течение трех лет подряд, политика расширения продолжалась. Шульц стоял на своем – «не жертвовать долгосрочной целостности и ценности для краткосрочной прибыли»3.  В 1991 году продажи взлетели на 84%, а стратегия расширения оказалась прибыльной. К 1994 году у Starbucks было открыто 272 кофейни4, таким образом, под руководством Шульца количество заведений увеличилось в 16 раз. К концу 1994 году было открыто 425 кофеен, что уже на то время предрекало Starbucks судьбу лидера на рынке США. На протяжении многих лет аналитики отмечали, что рынок кафе-баров в США может достигнуть насыщения. В 1994 году руководство Starbucks признало, что рынок кофеен находится на этапе зрелости, и это приводит к замедлению роста на единицу открытого заведения и рентабельности компании. Business Week отметило: «Чтобы повторить ошеломляющий эффект своего первого десятилетия, Starbucks не имеет выбора, кроме как агрессивно экспортировать свою концепцию за рубеж».

Этот фактор заставил Starbucks обратить свое внимание на зарубежные рынки для дальнейшего роста и в 1994 компания поставила для себя новую цель – «утвердить Starbucks на позициях основного мирового поставщика высококачественного кофе, сохраняя по мере роста и развития приверженность своим бескомпромиссным принципам»5.

Для того, чтобы строить бизнес компании за пределами Северной Америки, в 1995 году Starbucks создала дочернюю компанию Starbucks Coffee International с уставным капиталом $1,5 млн., которая начала открывать кофейни в различных странах.

Цели/задачи:

При создании кофеен Starbucks преследовало ряд маркетинговых и финансовых целей таких, как:

1. создать такую атмосферу и окружающую среду в кофейнях Starbucks, которая приведет к возвращению людей за кофе
2. создать такой образ, который бы выделялся на фоне более мелких кофейных сетей
3. четко донести до клиентов ценности и обязательства бизнеса Starbucks, а не только планы роста компании, которые доступны в средствах массовой информации
4. каждое заведение должно достигнуть $20000 недельный уровень продаж
5. открывать новые кофейни с более низкими затратами (около $315 000 на одно заведение в среднем)

Потребительский сегмент

В России основной целевой сегмент такой же, как и на всех остальных рынках, где присутствует Starbucks – потребители в возрасте от 16 до 45 лет. В одной кофейне могут оказаться студенты, родители с детьми или офисные работники. Студенты и аспиранты представляют еще один новый и большой растущий целевой рынок в кофейной промышленности, так как на эти два сегмента приходится наибольшая часть гурманов пьющих кофе.

Характеристика бизнеса:

Starbucks владеет всеми ее североамериканскими магазинами напрямую, за исключением лицензионных соглашений в аэропортах. Кроме того, вместо того, чтобы охватить все потенциальные рынки, как можно скорее, Starbucks пытается полностью доминировать на конкретном рынке с установкой курса на дальнейшее расширение на других. Компания Starbucks следует строгой политике владения всеми ее заведениями, за исключением случаев, если это невозможно (аэропорты, больницы, университеты, в которых она открывает свои точки через лицензионные соглашения – франшизы).

Политика владения сетью кофеен дает ряд преимуществ компании, среди которых: возможность использования всей прибыли от инвестирования в дочернее предприятие, использование прибыли по своему усмотрению, осуществление собственных долгосрочных маркетинговых стратегий. Постоянный контроль за всеми аспектами организации бизнеса является одним из основных правил операционной деятельности компании, что осуществимо в основном благодаря инвестиционной политике расширения.

Постепенно приобретая опыт на рынке, компания Starbucks оптимизирует прибыль благодаря экономии на транспортных расходах, расширяет сбыт и проводит однотипные для всех кофеен маркетинговые мероприятия. Благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями Starbucks доставляет единые продукты во все кофейни своей сети, соблюдая при этом единый контроль качества предлагаемой продукции. Данная политика привела к повышению конкурентоспособности компании на американском рынке кофеен.

Тем не менее, открытие филиалов в аэропортах, больницах и университетах оказалось невозможным в связи с юридическими ограничениями данного типа организаций. Поэтому для укрепления собственного бренда компания в отдельных случаях решается пойти по пути франчайзинга. Продажа франшиз является больным местом Starbucks, доход от проданной франшизы в несколько раз ниже, чем потенциальный доход, полученный от операционной деятельности данной точки. Поэтому когда у компании появляется возможность выкупить компанию-владельца франщизы, либо стать ее частичным акционером – Starbucks ее с успехом реализует.

Рабочий лист Б

Местонахождение/Географический регион:

Все компании Starbucks, открытые на зарубежном рынке, либо принадлежат Starbucks Corporation полностью, либо открыты по франшизе, либо как совместное предприятие.6

Выход на Российский рынок выглядит вполне органичным, так как к 2007 году компания присутствовала в большинстве стран Западной Европы и начинала свою экспансию на ее восточную часть – в 2007 году Россия и Румыния; 2008 Бельгия, Болгария и Чехия; 2009 – Польша; 2010 – Венгрия, Швеция; 2012 – Финляндия и Норвегия. Одной из первых стран была именно Россия, так как рынок кофе в нашей стране считается одним из самых перспективных данного региона. Его ежегодный рост составляет 12-15%, при этом культура потребления кофе в России еще только развивается: по количеству выпитых чашек на душу населения России еще далеко до жителей Европы и Америки. Согласно данным inFolio Research Group, столичные рынки еще далеки от насыщения.7 А во-вторых, компания уже давно присматривалась к нашему рынку, а именно в 1997 году.

При выборе, кто же будет организовывать бизнес и как, у Starbucks в целом не было сложного выбора. Учитывая, что фирма должна соответствовать особым требованиям, компания образовала на территории России совместное предприятие  с кувейтской компанией Alshaya под названием ООО «Кофе Сирена».

Каналы сбыта:

Приложение 1

2.Анализ продуктов и услуг сети кофеен «Starbucks»

Рабочий лист В

Что касается ценового диапазона продуктов Starbucks, то он является отражением экономического бума, движимого нефтью. Классическое кофе размера толл стоит 75 рублей, или около $2,92. Самый дорогой напиток в меню было мокко размера венти – 230 рублей, или около $8,96, тогда как в Нью-Йорке он стоит $4,71.8 Соответственно цены выше американских примерно на 40%-50%, хотя для российских заведений это вполне обычные и приемлемые цифры (например, 220 рублей за 473 мл каппучино). Если сравнить с конкурентам, то у имиджевых кофейнях средней стоимость чашки кофе составляет более 270 руб. («Кофемания»), у Costa Coffee - 185-240 руб., тогда как у крупных российских сетей стоимость кофе варьируется от 180 до 230 руб9. Два фактора повлияло на установление такое ценовой политики – во-первых, из-за высокой арендной платы, а во-вторых, для создания высококлассного изображения, связанного с брендом Starbucks. Тем не менее, компания делает акцент на относительно недорогих, но качественных продуктах кофе, чтобы потребители не воспринимали ее как недоступную и пугающую по ценам кофейную сеть, так как по сравнению со своими конкурентами в России стоимость напитков чуть дешевле, чем у таких конкурентов, как «Шоколадница», «Кофе Хауз», «Costa Coffee» и других кофеин (рис.5)10. (На первый взгляд кажется, что продукты Starbucks чуть дороже, чем у остальных ее конкурентов, но если обратить внимание на объем чашки, то стоимость на 1мл ниже, чем у других).

Рисунок 5. Сравнение цен на кофейные напитки в Москве.11

При развитии своего бизнеса Starbucks старалась следовать своей миссии и продолжать вкладывать душу в каждую проданную чашку кофе, как на российском рынке, так и на всех других рынках, где существует компания.

3. Сегментирование рынка

Рабочий лист 1

Рынок кофеен в Российской Федерации имеет широкое географическое расположение, но большинство кофеен находятся в Москве и Санкт-Петербурге. На данный момент в России насчитывается более 3 тыс. кофеен. При этом, более половины кофеен относятся к сетевым. По данным компании inFOLIO Research Group из действующих в РФ кофеен около 510 находятся в Москве, около 390 – в Санкт-Петербурге. На остальные города-миллионники приходится лишь чуть более 400 кофеен. При этом в городах с населением менее 150 тыс. человек специалисты компании зафиксировали лишь 77 заведений, позиционирующих себя как кофейни. Остальные кофейни приходятся на города с населением от 150 тыс. человек до 1 млн. человек. На долю таких городов приходится около 2 тыс. кофеен.

Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет от 1000 до 2000 рублей («Кофемания», «Александрия», «Москва-Берлин»), и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 500 – 1000 рублей (“Starbucks”,«Шоколадница», «Кофе Хауз», «Кофе-Тун»,). Самой широкой сетью кофеен в России является «Шоколадница», которая занимает 19,1% всего рынка кофеен. Следом за Шоколадницей следует сеть кофеен «Кофе хауз», которая занимает около 17% рынка кофеен. «Шоколадница и «Кофе Хауз» - два крупнейших игрока на рынке, доля которых в сумме составляет около 30%. «Starbucks» занимает 5,4% российского рынка, а «Кофеин» 3,1% .

Касательно потенциальных клиентов кофеен стоит отметить, что в целом кофейни теряют популярность: как посчитали в Synovate Comcon, в 2013 году их посещало 18 процентов населения (около 25 миллионов человек в год), а уже в 2014 году посещаемость упала до 13 процентов (около 18 миллионов человек в год). В 2014 году кофейни уступают заведениям, предлагающим фастфуд (19,7 процента), суши (16,4 процента) и пиццу (15 процентов).12 Следовательно, можно ожидать, что по итогам 2015 года, количество клиентов кофеен снизится из-за нестабильной экономической ситуации в стране.

Данные по общему объёму продаж представлены на рисунке 2. Из данной диаграммы видно, что объём продаж в 2012 году составил 6593,7 млн. руб. В 2013 году объём продаж увеличился на 6% и составил 6989,4 млн. руб. Затем, произошёл резкий спад на 15% в 2014 году, и объём продаж составил 5940,9 млн. руб.  Резкий спад в 2014 году пришёлся на второе полугодие. Данный спад вызван сокращением клиентов, повышением валютного курса и нестабильной экономической ситуацией в России.