Маркетинговое исследование сети кофеен “Starbucks”

Профиль потребителя в сегменте рынка

Посещение кофеен является одним из лидеров среди активностей россиян «вне дома». При этом походы в кофейни входят в тройку мест, посещаемых всеми возрастными категориями (от 16-19 лет до 65+). Лишь среди подростков посещение кофеен уступает по популярности посещению кино и визитам в фаст-фуд. В кофейни приходят, чтобы выпить чашечку кофе, плотно поесть, пообщаться с друзьями или просто отдохнуть. В последнее время в подобных заведениях часто устраивают деловые бизнес встречи.

 В среднем россияне посещают кофейни около 2,4 раза в месяц. Пик популярности такого времяпрепровождения – 2,92 раза в месяц - приходится на возрастную группу 20-24 года. Самая старшая возрастная группа – 65+ - ходит в кофейни 1,09 раза в месяц.13

 

Потребительские предпочтения

Ради любимого кофе европейцы готовы идти на жертвы: 7 из 10 респондентов, а в ряде стран 9 из 10, скорее откажутся от других удовольствий, чем от походов в кофейни.14  Попав в сложную материальную ситуацию, 86% европейцев не готовы вычеркнуть из бюджета расходы на кофейни. Вместо этого:

• 76% сократят свои расходы на музыку;
• 65% станут реже ходить в кондитерские;
• 62% сделают свой шопинг более скромным;
• 60% будут покупать меньше газет и журналов и прохладительных напитков.

 Если не брать в расчет материальные жертвы, многим европейцам было бы довольно сложно пожертвовать временем, проведенным в интернете, а также общением в соцсетях, хотя отказаться от кофе респондентам было бы еще труднее. Так, согласно исследованию, наиболее сильна привязанность к интернету у российских женщин и британских мужчин – но даже им легче отказаться от соцсетей,   чем от кофе.

В основе большинства напитков Starbucks лежит эспрессо, и он пользуется популярностью не только как ингредиент латте, капучино или маккиато:

• 70% пьют классический эспрессо хотя бы иногда;
• 40% выпивают как минимум одну чашку в неделю;
• 18% выпивают как минимум одну чашку каждый день.

Что касается общего рейтинга напитков на основе эспрессо, то здесь безусловным лидером стал капучино. При ответе на вопрос о любимом напитке места распределились следующим образом:

• 65% респондентов отдают свой голос капучино;
• 53% предпочитают свежесваренный кофе;
• 49% любят классический эспрессо;
• 41% являются приверженцами латте;
• 24% выбирают маккиато.

 Своей победой капучино прежде всего обязан жителям России, Голландии и Великобритании, где его почитателем является каждый третий респондент. Хотя бы раз в неделю капучино пьют 40% жителей Европы, а каждый четвертый европеец назвал его любимым кофе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Анализ конкурентов.

Рабочий лист Г

 

 Основными конкурентами компании являются «Шоколадница», «Кофе Хауз» и Costa Coffee. McDonald's с его McCafe является дешевым заменителем, но довольно серьезным конкурентом для всех кофеин. Российские сети имеют конкурентное преимущество, так как знают предпочтения российских потребителей – блины с вареньем или медом на завтрак, мороженое с кофе летом и традиционный сорт  чая с пирожными. Чтобы понравиться россиянам, Starbucks адаптировала свою линейку продуктов – в нее добавлены, например, пироги «Медовик» и «Яблочный», круассаны с сёмгой, сэндвич с сыром и грибами.15 Сеть использует также больше корицы и других популярных вкусоароматических добавок (именно в России можно попробовать мятную мокку или имбирно-пряничный латте). Даже название кофеен на вывеске стало русским — “Старбакс Кофе”. Хотя традиционно в России популярностью пользуется чай или в недавнем прошлом – растворимый кофе, Starbucks рассчитывает, что его напитки придутся по вкусу россиянам с их пристрастием к западным брендам. Они утверждают, что клиентов привлечет сама возможность провести время в кофейне Starbucks, вне зависимости от того, понравится ли им вкус кофе или нет. Так что в целом меню повторяет ассортимент других кофеен сети во всех частях мира.

 

Мероприятия по совершенствованию и продвижению товаров и услуг

Маркетологи и бренд-менеджеры компании знают свое дело и придумывают множество любопытных уловок, чтобы продвинуть бренд еще дальше.

Например, кольцо на стакан, чтобы не жгло руки.

Бумажный стакан с горячим кофе и сам очень быстро становится горячим, невзирая на низкую теплопроводность бумаги. И поэтому Старбакс много лет назад начал надевать на стаканы сверху дополнительное кольцо из гофрокартона. А потом их корпоративная позиция «все ради окружающей среды» подсказала им любопытное решение, которое также сработает и против конкурентов.

Покупая кофе, можно было выбрать: бесплатное гофрокартонное кольцо или немного доплатить и взять красивое полиуретановое с логотипом Starbucks. И не выкидывать его вместе со стаканом, а носить с собой до следующей покупки кофе. Неважно, будет куплен кофе в Старбаксе или нет, на стакане будет лого этой культовой сети. И забота о людях и окружающей среде, и отличный конкурентный ход.

Термокружки, уже не первый год продающиеся в кофейнях, решение из этой же оперы. Люди пользуются «тумблерами» с надписью Starbucks не только для кофе из Старбакс, а значит это дополнительная коммуникация.

Кстати, многоразовые кружки и стаканы или же полностью перерабатываемая посуда — это то, к чему Старбакс стремится в рамках своей внушительной программы по охране окружающей среды. Говорят, к 2015 году все мы станем носителями многоразовой рекламы культовых кофеен.

 В Старбаксе всегда можно купить диск с хорошей, тщательно подобранной музыкой. Эта же музыка будет играть в кофейне в момент покупки. Более того, эта же музыка в этот день будет играть в Starbucks в Сиэтле, Нью-Йорке, Милане, Токио. И если посетитель знает об этом факте, он, вероятно, привяжется к компании еще больше.Это помогает создать чувство сопричастности всему земному шару.

 

Заключение

 В ходе проведения данного анализа была охарактеризована история возникновения и развития предприятия, была представлена ее миссия и долгосрочные цели с задачами. Starbucks Corp. является одним из лидеров сегмента ресторанных сетей. Обороты компании достигают 13 млрд. долларов в год, рыночная капитализация почти 60 млрд. долларов. По всему миру в 64 странах мира открыто свыше 20 тыс. кофеен под брендом Starbucks.

Оценим различные стороны компании Starbucks

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 По результатам составленной SWOT-матрицы можно сделать следующие выводы:

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны предприятия и его возможности, можно выделить рост количества клиентов, а также усиление влияния на рынке данного производства.  Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и его возможности, можно выделить угрозу того, что потребитель может уйти к фирме-конкуренту, способному предоставить запрашиваемые им услуги.

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию слабые стороны предприятия и внешние угрозы, можно выделить вероятность того, что клиенты уйдут к другим фирмам- новичкам, предоставляющим услуги аналогичного характера, но по более низким ценам. Если не будет постоянного притока новых клиентов, то фирма просто не получит своего дальнейшего развития и как следующую перспективу дальнейшего развития можно уже рассматривать полную потерю клиентов и банкротство организации.

Среди наиболее вероятных перспектив в развитии предприятия, по критерию сильные стороны и внешние угрозы, можно рассматривать возможность предотвращения утечки клиентов к другим за счет расширения ассортимента.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы и источников

1. Котлер, Филип, Армстронг Гари. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд. : Пер. с англ. – М.: «И.Д. Вильямс», 2009. – 1072 с.
2. Шульц Г., Йенг Д.Д. Влейте в нее свое сердце. Как чашка за чашкой строилась Старбакс. Пер. с англ. – СПб.:Книги Стокгольмской школы экономики в Санкт-Петербурге, 2004.
3. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь. — 2-е изд., испр. М.: ИНФРА-М, 1999.
4. http://www.starbucks.com/assets/e56b2a6b08244aaab0632dc6ac25ad0d.pdf
5. http://expert.ru/2006/10/6/kofe/
6. http://coffee.infographer.ru/
7. http://www.foodmarket.spb.ru/interfax.php?rub=10..
8. http://www.adme.ru/articles/lora-rajs-pro-strategiyu-starbucks-6529/
9. http://www.adme.ru/articles/sekrety-starbucks-starbucks-375848-421555/
10. http://www.marketingweek.co.uk/brands/starbucks/
11. http://www.effectivebrands.com/downloads/bulletin_starbucks.pdf
12. http://news.starbucks.com/article_display.cfm?article_id=547

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение.

Анкета потребительских предпочтений

Любите ли Вы кофе?

72.41% 105	27.59% 40
Да	Нет

 

Как часто Вы пьете кофе?

11.72% 17	25.52% 37	23.45% 34	25.52% 37	13.79% 20
утром	несколько раз в день	один или несколько раз в неделю	редко пью кофе	я не пью кофе вообще

 

Знакома ли Вам кофейня Starbucks?

84.83% 123	13.10% 19	2.07% 3
да, бывал(а) там	да, но ни разу там не был(а)	нет

 

 

Как часто в среднем Вы посещаете Starbucks?

16.55% 24	14.48% 21	25.52% 37	15.17% 22	28.28% 41
никогда там не был(а)	несколько раз в неделю	1-3 раза в месяц	от 11 до 6 раз в год	менее 6 раз в год

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Если Вы не посещаете Starbucks, то почему?

56.55% 82	9.66% 14	2.07% 3	5.52% 8	8.97% 13	1.38% 2	15.86% 23
я посещаю	слишком дорого	я живу в другом городе	мне не нравится Starbucks, не вижу в нем ничего особенного	мне больше нравится другое(ие) кафе	я не знал(а), что такое кафе существует	Ваш ответ

 

Пробовали ли Вы следующие напитки в Starbucks?

 

Эспрессо

1.38% 2	12.41% 18	86.21% 125
Заказываю чаще всего	Иногда заказываю	Никогда не заказывал(а)

 

Кофе Американо

8.28% 12	20.69% 30	71.03% 103
Заказываю чаще всего	Иногда заказываю	Никогда не заказывал(а)

 

Кофе Латте

24.83% 36	31.03% 45	44.14% 64
Заказываю чаще всего	Иногда заказываю	Никогда не заказывал(а)