Маркетинговое исследование в туристической компании

Скрытый опрос  позволяет избежать отмеченного  выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к нежелательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.

В зависимости  от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые.

Открытые вопросы  имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа ( например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера» ).

Закрытые вопросы  предоставляют опрашиваемому набор  альтернативных ответов, из которых  он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надежность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы  предпочтительней при предварительных  исследованиях, направленных на выяснение  характера проблемы. Их недостаток состоит в том, что возникают  трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны, и отвечать следующим требованиям:

1) Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

2) Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует »);

3) Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

4) Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и  последовательность вопросов анкеты так  же не должна носить произвольного  характера и при их определении  следует руководствоваться следующими требованиями:

1) Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

2) В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

3) Последовательность  вопросов должна учитывать их  логическую взаимосвязь, в основе  которой следует положить принцип  « от общего – к частному»;

4) Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

5) Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

6) Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничиваться указанием «вилки».

7) Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести её опробование  в реальных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит исследованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением исключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опрашиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету вопросов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудитории. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к потерям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования. Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос. Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

- Труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

- Отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

- Неискренность или пристрастность опрашиваемых;

- Неискренность или пристрастность интервьюеры. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля над ними [5].

Организация сбора  информации включает:

• Определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничиваем действия интервьюеров. Он предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию собственных ответов;
• Четкое определение мест и времени сбора информации;
• Ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
• Создание организационных предпосылок для контроля работы, осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного  сбора данных большое значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимость оперативные поправки в организацию этой работы. После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.

 

1.4 Систематизация и анализ собранной информации

 

Систематизация  первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении  в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной). Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление  отчета о его результатах, который  нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед  представителями заказчика [2, c. 59].

 

1.5 Представление полученных результатов исследования

 

Как правило, отчет  о результатах исследования готовится  в двух вариантах: подробном и  сокращенном. Подробный вариант  представляет собой полностью документированный  отчет технического характера, предназначенный  для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику  и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом  исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

1) Цель обследования

2) Для кого и кем оно проведено

3) Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием

4) Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов

взвешенного отбора

5) Время проведения обследования

6) Использованный метод обследования

7) Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля

8) Экземпляр анкеты

9) Фактические результаты

10) Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов

11) Географическое распределение проведенных опросов

В заключении следует  подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом  и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности [5].

 

 

2. Маркетинговое исследование «Как путешествуют и отдыхают россияне»

 

1) Формулировка  целей исследования.

В разгар летних отпусков агентство маркетинговых исследований Profi Online Research провело опрос среди жителей городов- миллионников, решив выяснить, как наши соотечественники предпочитают отдыхать, какие туристические агентства знают, как выбирают туры, куда ездят, где обычно останавливаться во время отдыха, какой тип отдыха предпочитают [6].

2) Сбор и анализ  вторичной маркетинговой информации.

Использовались  внутренние и внешние источники  вторичной информации: электронная  информационная база компании Profi Online Research, информационные городские справочники, газеты, журналы, теле и радиореклама.

3) Планирование  и организация сбора первичной  информации.

Для сбора первичной  информации был выбран метод online-опроса. Разработана анкета. Определен объем выборки- 1200 человек (жители российских городов- миллионников).

Вопросы анкеты.

- Каких из представленных в данном списке туроператоров Вы знаете?

- Как Вы предпочитаете  покупать себе путевку: самостоятельно  или через посредника? Если через  посредника, то через какого?

- При поездке за границу Вы самостоятельно покупаете билеты и бронируете отель, не обращаясь в турагентство. Насколько Вам может быть интересна такая схема в будущем?

- Какая «звездность» отеля для Вас является минимально приемлемой?

- Занимаетесь ли Вы спортом регулярно (1 раз в неделю и чаще)?

- Как часто  вы занимаетесь спортом, включая  участие в спортивных играх,  велопрогулки, пробежки и другие  виды физической активности?

- Чего Вам  не хватает для того, чтобы  начать заниматься спортом или  делать это чаще? Выберите одну-три наиболее значимых причины.

4) Систематизация  и анализ собранной информации.

Исследование  показало достаточно высокую степень  осведомленности россиян о туристических  операторах, которые работают на отечественном  рынке, что свидетельствует, как минимум, об интересе, проявляемом жителями крупных городов к путешествиям и отдыху, который можно заказать через такие организации.

Выяснилось, что  более чем половине участников исследования известен такой туроператор как  «Tez Tour». Cо значительным отставанием от лидера (по уровню знания с подсказкой), второе место занял «Натали Турс». О нем оказались осведомлены около 1/3 опрошенных. На третьем месте — «Пегас Туристик»: его знают немного более ¼ респондентов (см. рис. №1).

Наши соотечественники продолжают осваивать туристические ресурсы стран, в которых можно отдохнуть за сравнительно небольшие деньги. Речь здесь, в первую очередь, идет о таких государствах, как Турция и Египет. Неудивительно, что компании, занявшие первое и третье места в рейтинге туроператоров, активно работают именно с этими странами. Четвертое место разделили операторы «Нева» и «Мостравел»: первый сотрудничает преимущественно с курортами Восточной Европы, второй, также как и туроператоры-лидеры, — в основном с Турцией и Египтом. Многие участники исследования указали, что также знают «Пилигрим-тур» (15%), «Инна тур» (12%), «Зевс-Трэвел» (9%) и др.

Однако около 23% респондентов, даже с подсказкой, не смогли вспомнить ни одну знакомую им компанию. «Скорее всего, эти люди не уделяют большого внимания, кому они платят деньги. Такие клиенты смотрят, в первую очередь, на стоимость тура и страну. Данное явление можно объяснить и тем, что «неосведомленная» часть граждан, возможно, не практикует отдых за границей, либо занимается покупкой туров и оформлением всех необходимых документов самостоятельно», — комментирует ситуацию директор по развитию Profi Online Research Елена Смирнова (см.рис.№ 1).