Маркетинговые исследования на основе опроса на предприятии

Содержание

ВВЕДЕНИЕ

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОСНОВЕ ОПРОСА

1.1Сущность и виды опросов.

1.2Опрос как один из  методов сбора первичной информации

1.3Организация и проведение  маркетинговых исследований в  виде опроса

Глава 2. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ В ФОРМЕ ОПРОСА

2.1 Краткая характеристика  предприятия ООО «Первый городской телеканал»

2.2 Разработка плана маркетингового  исследования на основе опроса

Глава 3. АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Результаты маркетингового  исследования на основе опроса

3.2 Рекомендации по совершенствованию  деятельности предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных источников

Приложение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет огромную ценность. Кроме того, эта ценность постоянно растет. С одной стороны, такой рост обусловлен переходом от локального маркетинга, ограниченного государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Целью данной курсовой работы является изучение теоретических аспектов маркетинговых исследований на основе опроса на предприятии, а также практические направления их использования.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий круг задач:

1. Выявить цели и задачи, основные направления опроса как одного из методов маркетинговых исследований;

2. Рассмотреть организационную структуру предприятия;

3. Изучить основные направления маркетинговых исследований предприятия на основе опроса;

4. Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности объекта исследования.

Объектом исследования в данной работе выступил «Первый городской телеканал», входящий в сеть городских телевизионных каналов, которые находятся в составе межрегионального медиахолдинга RNTI Media Group.

 Первая часть работы посвящена теоретическим аспектам понятия опроса, как наиболее распространённого метода маркетинговых исследований.

Вторая часть анализирует ситуацию конкретного предприятия - ООО «Первый городской телеканал». Дана характеристика предприятия, и рассмотрена организационная структура. Разработано маркетинговое исследование по изучению целевой аудитории телеканала и составлен портрет телезрителя.

Третья  часть – анализ полученных результатов от маркетингового исследования и разработка предложений по совершенствованию  маркетинговой деятельности на ООО «Первый городской телеканал».

Актуальность  выбранной темы курсовой работы объясняется тем, что организация маркетинговых исследований имеет большое значение для деятельности всего предприятия. Поэтому очень важно правильно и рационально организовать данный процесс для успешного функционирования предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА ОСНОВЕ ОПРОСА

1.1Сущность и  виды опросов

Маркетинговое исследование – это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию [3, с.18]. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Наиболее распространенным методом сбора первичной маркетинговой информации является опрос. Он используется примерно в 90 % исследований.

Опрос — это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса состоит в том, чтобы выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта.

Поэтому применение метода опроса позволяет:

- идентифицировать потенциальных потребителей;

- осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

- оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;

- выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

- изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

- установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

- оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;

- отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

- выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. д.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Опросы классифицируются по ряду признаков (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1 – Классификация опросов

Признак классификации	Классификационные группировки
Тип респондентов	Массовые
	Специализированные (экспертные)
Частота проведения	Точечные (разовые)
	Повторные
Степень охвата	Сплошные
	Выборочные
Форма	Анкетирование
	Интервьюирование (прямое и опосредованное, например по телефону)

 

 

В зависимости от типа респондентов различают массовые и специализированные опросы. В массовом опросе основным источником информации выступают различные категории населения, профессиональная деятельность которых не связана с предметом анализа. В специализированных опросах главным источником информации являются компетентные лица, чья профессиональная деятельность тесно связана с предметом исследования. Отсюда следует еще одно широко используемое название таких опросов – экспертные. К ним чаще всего обращаются на начальных этапах маркетинговых исследований, когда необходимо выявить проблему, и на заключительном, когда требуется проверить полученную информацию и принять решение.

В зависимости от частоты проведения опросы могут быть точечные (разовые) и повторные. Последние позволяют выявить жизненный цикл запросов и предпочтений потребителей и основные тенденции их изменений с течением времени для своевременного принятия решений о деятельности на рынке.

По степени охвата потенциальных потребителей опросы могут быть сплошными и выборочными. Сплошные опросы могут проводиться, например, в отношении посетителей предприятия или его стенда на выставочных мероприятиях. На практике количество потенциальных покупателей предприятия, как правило, велико, что делает невозможным проведение сплошных опросов. В связи с этим наиболее приемлемыми являются выборочные опросы, сущность которых заключается в том, что опрашивается часть (выборка) изучаемой совокупности населения, отобранная в результате применения специальных научно обоснованных приемов. Если выборочная совокупность достаточно полно отражает свойства генеральной совокупности, она называется представительной (репрезентативной). Особая роль при проведении выборочных опросов отводится методу фокус групп.

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков.

 

1.2 Опрос как  один из методов сбора первичной  информации

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

- выбор способа связи с аудиторией;

- подготовка анкеты;

- проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 1.2.

Результаты анализа показывают, что основными преимуществами личного опроса являются гибкость в постановке зондирующих вопросов и непосредственное наблюдение за реакцией на наглядные материалы. При почтовом опросе реакция обычно существенно слабее. Характеристики телефонного опроса представляют собой нечто среднее между характеристиками двух других типов опроса [20, с.254].

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса.

 

 

Таблица 1.2 – Сравнительные характеристики различных форм опросов

Характеристика	Форма опроса
	почтовый	телефонный	личный
Средняя стоимость анкеты	Минимальная при условии высокого коэффициента возврата	Умеренная	Высокая с учетом затрат времени и оплаты разъездов
Возможность задавать сложные вопросы, и их модифицировать	Незначительная, если анкета простая и короткая	Незначительная, так как модифицировать и менять формулировки некогда	Значительная, так как можно демонстрировать вспомогательный материал, формировать личную связь, задавать зондирующие вопросы
Возможность произвольной интерпретации результатов	Отсутствует, поскольку анкета заполняется без участия опрашивающего	Присутствует за счет интонации опрашивающего	Значительна за счет интонации и выражения лица опрашивающего
Анонимность респондента	Полная, поскольку не требуются анкетные данные	Условная, поскольку существует телефонный контакт	Отсутствует, поскольку происходит личный контакт

 

 

К недостаткам этого метода относятся:

- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

- относительно высокая вероятность получения отказа от ответов.