Маркетинговые исследования ОАО «Уралтранснефтепродукт»

2. Маркетинговые посредники — фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров в среде клиентуры.

ОАО «Уралтранснефтепродукт» использует услуги таких кредитно-финансовых учреждений как ОАО «Сбербанк России» и ЗАО «Страховая компания «Транснефть», помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от всевозможных рисков.

Для рекламных  целей компания использует средства массовой информации: ежемесячные производственно-технические журналы, такие как «Трубопроводный транспорт нефти», «Наука и технологии трубопроводного транспорта нефти и нефтепродуктов» и личный сайт компании www.utnp.ru.

3. Клиентура

Нефтепродукты поставляются на внутренний рынок в  ряд российских регионов (15%). Клиентура  выступает на международном рынке  в ряде представителей государств Содружества  и Балтии, европейских стран (85%). Общий транспорт нефтепродуктов ежегодно составляет более 11 млн. тонн.

4. Конкуренты

Конкуренция по основному виду деятельности —  трубопроводному транспорту нефти  отсутствует, что обусловлено законодательством  РФ. Если учитывать другие способы транспортировки нефти на экспорт, то можно сказать, что предприятие функционирует в олигополистической конкурентной среде.

Определим конкурентов по следующей схеме:

1) желания-конкуренты, то есть желания, которые хочет  удовлетворить потребитель приблизительно  на одинаковую сумму денег.  Потребитель нуждается в доставке нефти.

2) товарно-родовая конкуренция.  Можно доставить нефть потребителю с помощью следующих видов транспорта: трубопроводного, железнодорожного и морского. Допустим наиболее привлекательной альтернативой для покупателя является доставка нефти при помощи трубопроводного транспорта.

3) товарно-видовая конкуренция.  Трубопроводы бывают подземными и наземными. Потребитель, возможно, остановится на наземном виде трубопровода.

5. Контактные  аудитории — любые группы, которые  проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная  аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы  по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, спонсоры). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

Любая фирма  действует в окружении контактных аудиторий семи типов.

1. Финансовые круги

Основными контактными аудиториями финансовой сферы предприятия являются банки, инвестиционные компании, акционеры. ОАО «Уралтранснефтепродукт» добивается благорасположения этих аудиторий, публикуя годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства своей финансовой устойчивости.

2. Контактные аудитории средств информации

Аудитории средств информации — организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры. ОАО «Уралтранснефтепродукт» заинтересовано в том, чтобы средства информации больше и лучше освещали ее деятельность, возможно посредством статей о преимуществах транспортировки нефти трубопроводным транспортом, или статей о экологичности и безопасности осуществляемой организацией деятельности.

3. Контактные аудитории государственных учреждений

Руководство ОАО «Уралтранснефтепродукт» должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере и следить за безопасностью осуществляемой деятельности.

4. Гражданские группы действий

Большое влияние оказывают на предприятие  группы по защите окружающей среды, следящие за экологической ситуацией. ОАО «Уралтранснефтепродукт» соблюдает все требования действующего природоохранительного законодательства и других нормативно-правовых требований, относящихся к экологическим аспектам деятельности предприятия.

5. Местные контактные аудитории

Любое предприятие  имеет дело с местными контактными  аудиториями, такими как окрестные  жители. Известны случаи, когда негативное отношение местных жителей приводило  к прекращению строительства  объектов промышленного назначения. Поэтому предприятию следует  добиваться неотрицательного отношения  местной аудитории, например, за счет строгого соблюдения экологических  норм, обеспечения занятости окрестных  жителей и т.п.

6. Широкая публика

ОАО «Уралтранснефтепродукт» необходимо следить за мнением широкой публики к своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает по отношению к предприятию в виде организованной силы, образ предприятия в глазах публики сказывается на его коммерческой деятельности.

7. Внутренние контактные аудитории

К внутренним контактным аудиториям относятся все члены трудового коллектива предприятия. Высшее руководство никогда не должно забывать о том, что оно существует не только благодаря клиентам, а также потому, что сотрудники готовы работать в тесном контакте с ним.  Отношениям между руководством и сотрудниками компании должно уделяться большое внимание, ведь от них во многом зависит рентабельность работы предприятия. Только хорошо заинтересованные рабочие и служащие в состоянии внести существенный вклад в достижение компании высоких результатов, и лишь довольные всем служащие могут с высокой ответственностью, относится к работе своего предприятия.

Когда рабочие  и служащие хорошо настроены по отношению  к собственной организации, их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

4.1. Выбор вида маркетинга

ОАО «Уралтранснефтепродукт» используется целевой вид маркетинга, то есть проводит разграничения между покупателями и разрабатывает комплекс маркетинга в зависимости от выбранного сегмента.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех мероприятий: сегментирование  рынка, выбор целевых сегментов  и позиционирование товара в каждом целевом сегменте.

 

4.2. Сегментирование и выбор целевых сегментов

Сегментирование рынка предполагает разделение покупателей  на определенные группы или сегменты по определенным критериям.

В качестве основы для сегментирования покупателей товаров производственного назначения будем использовать следующие принципы:

1. Географический принцип

Доставка нефти может осуществляться в следующих направлениях:

1. государства Содружества и Балтии;
2. страны Европы.

Наибольшей привлекательностью обладает сегмент стран Европы, так как он имеет высокий уровень текущего сбыта.

2. Принадлежность предприятия покупателя к определенному сектору экономики

В соответствии с отраслевой принадлежностью  предприятия покупателей относятся к топливно-энергетическому сектору экономики.

Таким образом, целевыми сегментами организации  являются ТЭК стран Европы и Государства ближнего Зарубежья. При этом предприятие использует концентрированный маркетинг, т.е. разрабатывает единый комплекс маркетинга для всех отобранных сегментов.

4.3. Позиционирование товара на рынке

В качестве конкурентов трубопроводного транспорта на рынке выступают следующие виды транспорта: железнодорожный и морской.

Для того чтобы провести позиционирование, определимся  с основными характеристиками транспорта, которые наиболее важны для потребителя. Такими характеристиками являются стоимость транспортировки одной тонны нефтепродуктов (нефти) и время их доставки. Позиционирование трех видов транспорта на рынке показано на рисунке 4.1.

 

 

Железнодорожный транспорт

Трубопроводный транспорт

 Водный  транспорт

 

 

 

 

Рисунок 4.1. — Схема позиционирования трех видов транспорта в глазах потребителей

Из данной схемы видно, что трубопроводный транспорт занимает среднее положение на рынке по стоимости транспортировки нефти и уступает своим конкурентам в скорости ее транспортировки. По самой низкой стоимости транспортировку нефти на экспорт осуществляет водный транспорт, имея при этом среднюю скорость транспортировки нефти. Высокую стоимость и высокую скорость транспортировки нефти имеет железнодорожный транспорт.

Доля  транспортировки трубопроводным транспортом на рынке меньше доли транспортировки водным транспортом, поэтому есть возможность ее увеличения, проникновение на новые рынки сбыта.

 

4.4. Оценка конкурентоспособности  товара

Проведем оценку конкурентоспособности исследуемого товара по отношению к основному товару-конкуренту.

Для исследуемого товара в качестве наиболее конкурентоспособного товара-образца, что видно из схемы позиционирования, выбираем транспортировку нефтепродуктов (нефти) водным транспортом, с которым и произведем сравнение.

Определимся с набором потребительских и  экономических параметров товара для сравнения и установления степени важности для покупателя.

Для потребителя  наиболее важными потребительными характеристиками товара являются: скорость (время доставки), частота отправок (по плану в сутки) и надежность (соблюдение графиков).

Таблица 4.1. — Расчет конкурентоспособности по потребительным параметрам

Параметры	Трубопроводный транспорт	Водный транспорт	Вес j-го параметрического индекса aj	j-й параметрический индекс ij	aj*ij
Скорость	5	4	0,4	1,25	0,5
Частота отправок	1	5	0,5	0,2	0,1
Надежность	1	4	0,4	0,25	0,1

Примечание: наиболее благоприятный  показатель – 1.

Оценим  степень удовлетворенности покупателя потребительными свойствами товара с помощью сводного параметрического индекса:

J_p= = 0,5+0,1+0,1=0,7.

Главным экономическим параметром является стоимость транспортировки одной тонны нефти на один километр.

Таблица 4.2. — Расчет конкурентоспособности по экономическим параметрам

Параметр	Трубопроводный транспорт	Водный транспорт	Вес j-го параметрического индекса aj	j-й параметрический индекс ij	aj*ij
Стоимость транспортировки нефти, руб. (за т/км)	2	1	1	0,5	0,5

 

Оценим степень удовлетворенности покупателя по экономическим параметрам с помощью сводного параметрического индекса:

J_э= = 0,5.

Сводные индексы по потребительным и экономическим параметрам дают интегральный показатель конкурентоспособности  анализируемого товара по отношению  к товару-образцу, который рассчитывается по формуле:

К=

Для трубопроводного транспорта он составил:

К =

По результатам расчетов К>1. Это указывает на то, что водный транспорт уступает по конкурентоспособности трубопроводному транспорту.

Трубопроводный транспорт по потребительным параметрам конкурентоспособности превосходит водный транспорт, но при этом незначительно уступает ему по экономическим параметрам.

Также произведем сравнение с другим конкурирующим способом перевозки  нефтепродуктов – железнодорожным  транспортом.

Таблица 4.3. — Расчет конкурентоспособности по потребительным параметрам

Параметры	Трубопроводный транспорт	Железнодорожный транспорт	Вес j-го параметрического индекса aj	j-й параметрический индекс ij	aj*ij
Скорость	5	3	0,3	1,67	0,51
Частота отправок	1	4	0,4	0,25	0,1
Надежность	1	3	0,3	0,33	0,1